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目录一、概述二、公司定为、商业模式及战略三、市场分析四、竞争分析五、产品与服务六、市场推广七、财务计划八、融资计划九、公司管理十、企业文化第一章概述1.1概述在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室或各种社交场合，人们都在品着咖啡。咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡丰富着我们的生活，也缩短了你我之间的距离，咖啡逐渐发展为一种文化。随着咖啡这一有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接受。乐尚咖啡崇尚的是一种健康、快乐、环保和可持续的咖啡生活，把乐活和文化内涵的特色植入到咖啡店的日常经营当中去，有别于国内以商务休闲（上岛咖啡）和快速消费（星巴克）为主的咖啡厅，矢志成为本土最具特色的主题连锁咖啡品牌。放眼世界，虽然以星巴克为代表的大型连锁咖啡品牌不断的在各个国家扩充着他们的门店，但同时我们又可以看到在每个国家又都有着自己独特的咖啡文化和咖啡市场，在不同的国家和地区，本土的一些老字号咖啡品牌依然占据着比较大的市场份额，还有一些本土新兴咖啡品牌由于其特色的产品和服务更好的迎合了当地人的口味而取得了不错的发展，在当地甚至在赶超一些国际咖啡品牌所占据的市场份额。台湾和日本就是一个很好的例子，在台湾一些新兴的品牌，如壹咖啡、85度C，丹堤咖啡都取得了相当不错的市场份额，甚至有超越星巴克之势。近几年台湾以上岛咖啡为主的连锁品牌也在国内大举拓展市场，与星巴克及其他国际咖啡品牌瓜分着国内咖啡市场。但是中国有着自己特色的咖啡市场和消费群体特性，随着国内咖啡市场的不断增长和多样化，必然也会出现更符合中国咖啡国情的品牌咖啡连锁，而乐尚咖啡的目标就是要成为国内最具特色的主题咖啡连锁品牌。第二章公司定位、商业模式及战略2.1公司定位公司定位是一家倡导乐活概念的主题咖啡厅，乐活的概念就是健康、快乐、环保和可持续的生活方式。把这些时下流行的健康生活元素植入到我们的咖啡文化和品牌经营当中，打造一个有格调，有品味，有质量和有文化内涵的主题咖啡厅，让我们的咖啡厅成为都市里那些追求健康生活和时尚的人群首选的休闲消费场所之一。2.2商业模式公司的商业模式走的是直营连锁(RegularChain,RC)+特许加盟模式（FranchiseChain,FC）.在直营连锁中，所有分店均由总部出资设立、所以决策权、经营权、管理权均为总公司所有。各分店的产品组合相同或类似，供货来源均由总公司决定，所有决策可以执行得最彻底，标准化的程度最高。在特许加盟模式中，各单体店由加盟主出资成立，总部提供包含商标、商品、经营技术以及象征总部之整体设计。加盟店所有权与经营权独立，但必须支付总部加盟金、权利金、保证金、开办费用和签约金等。总部须在契约期限内给予加盟主持续的指导与协助，而加盟主也有义务遵守总部的规定与限制。2.3公司战略公司发展规划公分前期中期后期三大阶段。初期首先要占领宜宾市场，不断扩大店面与所辐射的区域，增加公司的知名度，是本公司的咖啡被消费者熟知。2-3年实现公司自主成长，开始向四川各大主要城市以连锁经营的的经营方式扩大公司总规模，4-5年巩固在四川省内市场地位的同时，把本品牌向沿海扩展。6-8年以北京，上海，南京深圳等沿海大中城市为依托，辐射整个华北，华南，东南地区，进而将产品打入全国市场。9-10年进入自主研发阶段，不断推出具有自主知识产权，原创性和前卫性的产品，提高企业生命力和可持续发展能力。3.1名词定义与解释咖啡饮料主要是指速溶咖啡和灌装即饮咖啡两大类咖啡饮品；在速溶咖啡方面，2005-2009年间中国速溶咖啡市场规模年均增长率达到16%，显示出还处于成长阶段的中国速溶咖啡市场的高增长性和投资空间；在灌装即饮咖啡方面，2008-2010年间中国灌装即饮咖啡市场年均增长率也同样达到15%；未来几年，中国咖啡饮料的前景仍将被看好。咖啡店近年来在国内快速扩张，其据点涵盖了校区、商圈、车站、热门风景区、百货公司等地，去咖啡店喝咖啡已是许多上班族与年轻人的休闲，他们多将咖啡店视为享受下午茶及读书、聊天、谈事和上网的好去处。除了咖啡店之外，国内的咖啡市场还有广大的速溶咖啡和即饮咖啡市场。（如下图所示）速溶咖啡市场整体咖啡市场即饮咖啡市场个性咖啡店咖啡店市场附属咖啡店连锁咖啡店「速溶咖啡市场」是指冲泡式咖啡、三合一咖啡…等，如马克斯韦尔咖啡、雀巢咖啡等。为因应现代人生活步伐急促，事事追求快捷、方便的属性，只需加热水搅拌，即可饮用，在公司或家中都可随时饮用，但受限于消费者未必有足够的冲泡知识与空余的时间。「即饮咖啡市场」是指罐装、杯装咖啡…等，如伯朗咖啡、曼特宁咖啡等。对消费者而言更为便利，但咖啡的香味、口感较不如其它二者。「咖啡店市场」是指以应用咖啡冲泡机具制作咖啡饮品为主，兼售其它餐点，如蛋糕、意大利面等，并提供空间及场所给客人休息聊天及桌边服务或柜台式服务的店。后又将其区分为以下三项种类：（１）「个性咖啡店」主要以特色居称，装修风格很有特色，咖啡种类多样化，经营内容多样化，通常只有一家店。（２）「附属咖啡店」是指咖啡饮品并非主要所提供之产品，咖啡只是附属于其它产品之下，但又不能没有的饮品，像是西式餐厅、饭店餐厅这些场所…等。（３）「连锁咖啡店」则为连锁组织形式经营，其原料可以整批采购，享受经济效益。店内享用与外带方式并用，喝咖啡不单只是喝一杯咖啡这么简单，还包括了享受店里的环境、气氛以及与别人一起分享优美的事物，提供一个轻松且舒适的环境。3.2日益壮大的消费市场近几年来咖啡店如雨后春笋般地在我国各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。我们可以发现，咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但我国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。咖啡店在以茶为主要饮品的国家咖啡行业中初步站住了脚，进一步说明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的。按照通行的基本测算，即大约１万人需要一间咖啡馆，以北京为例，北京有1800万常驻人口，就需要1800家咖啡馆，而现在全市的咖啡馆只有300家左右，存在很大缺口。3.3目前咖啡店的市场业态目前，在国内咖啡行业中，比较知名的咖啡连锁品牌有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZCOFFEE、SPRCOFFEE、COSTACOFFEE等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式的星巴克规模最大。星巴克在北京、上海、深圳、广州等地设立参股或控股的推广运营机构，目前在我国内地开设的咖啡店已经超过五百家，且有发展更多咖啡店的计划。据星巴克分析，仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。除了星巴克之外，其他咖啡连锁体系大多以“日式”或我国台湾省背景的品牌居多。这类“咖啡店”往往是以“咖啡”的名义经营各式简餐、西餐、扒类食品；在饮品方面，咖啡、茶、酒水等饮料在店中均有销售。这些咖啡经营主体，也力求对自身品牌与经营模式进行更加明晰的市场定位。目前，星巴克、SPRCOFFEE、COSTACOFFEE等意式咖啡在我国获得了迅速发展。咖啡行业的发展也使得国内的咖啡业态越来越丰富，形形色色的个性和主题咖啡馆也在一些一线城市如雨后春笋般涌现出来，这些咖啡馆都在各自区域取得了不错的发展和有了一定的品牌知名度，但由于资金的限制和老板本身比较保守的经营策略都限制了这些咖啡馆的扩张和规模经营。3.4目前咖啡店消费人群特征分析分析咖啡厅消费人群特征和消费特点，我们首先可以从消费者的四个动机来进行分析：交际动机、娱乐动机、心理动机和生理动机。消费者来咖啡厅的交际动机主要体现在业务上的应酬、亲友聚会联络感情、情侣约会等等。娱乐动机主要体现在消费者使用店内的各项设施，比如无线上网、听音乐，看书阅读杂志等等。心理动机主要指的是客人来店里为的是享受一种相对宁静的状态，远离都市那种快节奏和喧嚣的状态，享受心灵上的放松，同时也是追求一种健康和时尚的生活消费或是对品牌的认同感，等等。生理动机主要指的是客人来店里消费也主要也是为了解决一种餐饮需求，品尝美味可口的餐品和香醇的咖啡和各类饮品，等等。基于这四方面的动机我们可以大致给消费群体进行了一些归类：一种是以商务需求为主的商务群体（以上岛咖啡为例），一种是以追求咖啡品牌的时尚群体（以starbucks和costa为例），一种是以追求个性和放松生活的群体（以各式各样的个性咖啡店为例），还有的就是以纯喝咖啡和用餐为主的固定咖啡群体（各式咖啡厅）。随着咖啡人群的不断增加和多样化，以及咖啡店的功能多样化，现在的咖啡群体特征也出现了多样化和综合化。各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，20～30岁占了18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为一、主流产品——速溶咖啡总而言之，现在的咖啡消费者群体特征总的一个趋势是年轻化、时尚化、和个性化。第四章竞争分析由于咖啡厅前期的资金和规模有限，所以前期的市场竞争主要体现在区域竞争而不是大范围内的与一些品牌连锁咖啡去竞争。而区域竞争又主要体现在两个方面，一个是外部方面，一个是内部方面。在外部方面，主要是看在所选择的区域有没有我们所要的目标消费群体，是一个外国人相对比较集中的区域，还是一个以年轻人或者时尚人群相对集中的区域，又或者是一个商业相对比较集中的区域，等等。在选定区域之前我们还得了解附近区域有没有咖啡厅，或者有没有类似的咖啡厅，他们的经营状况怎么样，区域市场是否接近饱和，等等。在内部方面，主要体现在咖啡店内部的装修风格、产品和服务上，概括的说就是咖啡店的主题。乐尚咖啡所崇尚的乐活时尚主题就已经把我们的咖啡店区别于一般大型的连锁咖啡品牌了。在特色的主题下怎么样让我们的产品做得更符合中国人的口味，怎么样让我们的服务更周到和更具特色，这些都是决定一个品牌成功与否的要素，详细内容在下面章节做阐述。第五章产品与服务5.1产品乐尚咖啡的核心产品可以分为两大块，一块是咖啡和餐品，另一块是装修主题风格。乐尚咖啡产品主要是介于美式咖啡（星巴克）和日式咖啡（上岛）之间，这个主要是体现在咖啡和餐品这两个方面。咖啡是以美式咖啡风格为主，同时配合其他各式饮品、茶类和酒类。餐品这一块除了传统的西式简餐之外，还提供了更符合国人口味的中式餐品，其中更是添加了乐尚咖啡的特色餐品—有机餐品。概括的说是就是要做更符合中国人口味的咖啡和餐品，同时又不失咖啡作为一个外来舶来品的本色特征。装修风格主要体现乐活概念的元素，简洁、环保、绿色、有机，同时还要体现主题咖啡馆特有的人文特色和文艺气息，这些主要是通过一些软性装饰，包括书、工艺品、怀旧收藏品、音乐、故事性等等来体现。（注：可参考的咖啡馆：雕刻时光咖啡馆）结合现在国内咖啡消费者的群体特征的一个年轻化、时尚化和个性化的一个趋势，乐尚咖啡在迎合了这个主流趋势的基础上了更增加了自己的个性主题，必将拥有大批非常固定和忠诚的顾客。5.2服务乐尚咖啡的服务可以分为两块：一块是非会员制标准服务，另一块是会员制个性服务。对于日常来店里消费的普通客人，我们采用非会员制标准服务，服务流程标准化、效率化，沿用现在大型咖啡连锁品牌的服务体系。而对于加入乐尚咖啡的储值会员来说，我们将提供一个非常全面和强大的会员服务系统，除了在消费价格上给与我们会员有吸引力的折扣和更为便利的消费方式，在服务上更是突出家人式的服务标准，对于一些客人的特殊要求可以特殊对待，同时乐尚咖啡又会与会员产生很多的互动，通过不同主题活动的组织和其他的一些特色服务，比如影碟的免费租借，书刊的免费借阅，积分兑换奖品等等来体现我们会员的特殊性，而这些方面往往是现在一些其他咖啡连锁品牌所不能做到的服务。第六章市场推广乐尚咖啡采取的是一种品牌咖啡市场推广策略，推广的方式主要可以用几个字来归纳：小、精、省小，主