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要打仗正规军——联想ideaNBA纪念机型营销创意策划书IKnowYouIBelieveYouISupportYou策划单位：思创-风云2目录一概述-----------------------------------------------------------------3二产品分析-----------------------------------------------------------31，产品简介2，产品知名度简析3，产品差异化分析4，产品竞争力分析三营销审核------------------------------------------------------------61，消费者——大学生分析①学生消费群的特点分析②大学生的现实消费力和潜在消费价值③大学生消费心理和消费行为分析④大学生购机动机分析——电脑⑤大学生电脑消费习性2，高校市场环境分析①高校市场特点分析②高校市场消费潜力分析③高校市场需求特征分析四SWOT分析---------------------------------------------------------13五营销目标-------------------------------------------------------------17六营销战略-------------------------------------------------------------171STP策划2市场竞争战略策划3企业形象战略策划4顾客满意战略策划七营销组合策略-------------------------------------------------------191产品及服务策略2价格策略3分销策略4促销策略八营销组织发展——联想校内司----------------------------------24九行动方案（团队成员分工）-------------------------------------25十财务分析-------------------------------------------------------------263十一结束语（附1、2调查问卷）---------------------------------26一、概述高校市场早已成为商家必争之地，如今更是日趋激烈！高校市场有着巨大的潜在消费价值，随着生活水平的不断提高，高校生的消费能力增长迅速，与此同时大学生对于电子产品尤其是个人电脑的消费更是上到了一个新的台阶：在校生拥有个人电脑的比例占到了59%，而且笔记本电脑已经开始反超台式电脑（已占比例约55%）并终将主导个人电脑市场！从我们对高校市场的各项分析和联想产品的SWOT分析中可以看出，联想ideaNBA纪念机型不仅能够满足大学生对电脑实用功能的需要，更重要的是还能满足当代大学生不断追求时尚、个性和享乐的消费心理，存在着巨大的市场机会！我们的任务是在通过对联想产品、高校市场和大学生特点等分析之后，确定营销目标，制定切实可行且富有创新的营销策略，从而使联想的产品能顺利进入校园，让大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。所有在校的大学生都是我们的目标客户，我们的定位是为广大年轻朋友提供强大的影音娱乐功能，体验时尚炫酷的快感，进而创造出年轻富有活力和年轻乐趣横生的品牌形象！通过方案的实施我们将致力于实现联想在校园内笔记本市场占有率达到40%—60%并保持的最终营销目标。二、产品分析1、产品简介此次联想针对校园市场推出的NBA纪念机型主要是ideapadY450\Y550系列和ideapadS10\S11系列产品。下面分别对对他们进行简单介绍。Ideapad是联想在08年推出的子品牌，也是联想全球战略的一部分，与其商务系列相对应，曾经在市场上叱咤风云的天逸、旭日等系列笔记本也随着Ideapad的上市慢慢退出市场。4IdeapadY450系列大概价位：5700——7000包含系列：Y450ATFO、TSI、PSE白灰两色等参考配置：奔腾双核/酷睿2双核CPU,2G内存,250G/320G硬盘,超强独立显卡/独立显存，蓝牙，无线超级DVD刻录光驱,14寸主流屏幕笔记本,NBA主题外观，个性时尚主要特点：华丽的外观，精致的做工无不透露这这款力作的用心，这也是09年联想的主打产品，其搭载的GT130的显卡也十分强劲，在14寸这个价位上的本也少有竞争对手，其良好的市场表现也足以说明这款新品的竞争力IdeapadY550系列大概价位：6500——7500包含系列：Y550ATFO、TSI、PSE白灰两色等主要特点：与450如出一辙却更胜一筹，15寸的机身，强劲的显卡，影音娱乐的定位，无疑是电影爱好者和游戏玩家的选择。S系列：面向互联网应用的超轻薄产品，轻盈的设计和多种无线互联技术相结合，可以满足各种互联网应用的需求，自由是这款产品的应用主张。SS系列5产品具有多彩时尚、超轻薄的设计、精彩的互联网体验、安全易用和节能环保的综合保障。价格区间：3000——4000包含系列：S10白色蓝色粉色黑色红色五种颜色选择S11NBA主题外观参考配置：1G内存,160G硬盘,LED背光液晶屏,蓝牙，无线，IntelATOMCPU10寸netbook,超轻薄超便携,NBA主题外观，个性时尚,强大的无线互联及互联应用体验主要特点：轻便小巧的上网本，外观时尚美丽，多种颜色选择，足以应付上网及日常办公，方便携带小巧可爱，价格适中。缺点：续航能力不足2、产品知名度分析根据我们对海大校园市场的分析，由于联想ideapad系列产品是08年上市的，且缺乏一定的校园推广，同学们对它的了解比较浅薄！然而最新消息显示：Y450、550、650等系列相继上市，市场反映也相当热烈，联想今天也号称要推出50多款新品，全面进军全球消费类笔记本市场，联想可借助此次活动对该系列进行最大限度的宣传推广，因为联想正在或已经进入ideapad时代！3、产品差异化分析⑴工作质量：联想ideaNBA纪念机型以顾客的需要为始点，在经过大量的市场调查后，联想抓住了年轻人的消费心理，找准定位并开发出适销对路的产品，同时一经上市反应热烈！6⑵产品特色：采取了14寸16：9的主流屏幕、NBA主题外观，个性时尚、全功能高性能，强大的无线互联技术、超强独立显卡带来精彩的影音娱乐功能、只能人脸识别、一键拯救系统、LEN背光屏等等⑶产品设计：ideapad系列产品以时尚动感的FamilyID设计、尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。譬如全新设计高触感键盘、联想Slide-bar桌面导航和Multi-Touch触控板让你使用更方便！4、产品竞争力分析⑴从产品的市场定位上来看，联想对大学生有着针对性的定位理念联想ideaNBA纪念机型的目标客户群是充满活力和思想活跃的年轻人，市场定位于为广大年轻朋友提供强大的影音娱乐功能，体验时尚炫酷的快感，进而创造出年轻富有活力和年轻乐趣横生的品牌形象！很显然到目前为止这是一大创举，在大学生市场的竞争力显而易见！⑵从产品系列来看，这次主推ideapadY系列和S系列，Y系列强大的影音娱乐功能能够满足目前大学生对大型网络游戏和影音的需要，S系列则又紧跟上网本时尚前沿，轻薄便捷，对于一批酷爱学习的同学来说更是如获珍宝（相当不错的移动学习工具）。由此可见，二系列的产品几乎覆盖了高校市场！齐全的产品无疑对提高联想的产品竞争力起到巨大作用！⑶从品牌角度考虑，联想早已坐上可国内电脑销售的头把交椅！04年对IBMPC业务的收购让联想成为世界级电脑供应商！尽管从目前来看联想并不是大学生的首选品牌，但其品牌发展速度迅速，近期调查显示以成为国内最受关注的电脑品牌！三、营销审核1、消费者---大学生分析⑴学生消费群的特点分析①大学生的消费，主要可分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证、电脑等）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）人际交往消费（人情、恋爱）等几个方面。7②大学生消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如下特点：A实用：当代大学生消费的基本特点B多样：当代大学生消费的重要特征C个性：新观念的表达，时尚的选择D差异：消费层次鲜明③主要任务是学习④追逐时尚、注重个性张扬,大多“喜新厌旧”，易于接受新事物；⑤基本上以集体生活为主，需要更多的情感沟通与交流；⑥基本没有经济收入；⑵大学生的现实消费力和潜在消费价值①，大学生消费能力状况调查由于各城市经济发展水平不一，大学生的生活费也不一样，在海南大学的调查发现，大学生每月生活费在200-400元的占27%、在400-600元的占44%、600以上元的占29%可以说，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。而在电子产品消费方面，根据调查资料显示，我校学生拥有手机（小灵通）用户达到98%，拥有个人电脑学生约50%，拥有MP3\4学生超过90%左右；拥有数码相机也达到8%。从调查中显示，当代大学生具有较强的消费能力，每学期的平均收入（来源包括：家里、兼职、学校奖金和补助金等）超过3500元，每学期的平均支出超过4000元，经常性负债消费的大学生比例超过10%。从这些调查资料可以看出，大学生市场经济较为活跃。高校市场是商家不容忽视的一部分。②大学生是未来实力阶层中国市场与媒体研究（CMMS）在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层占到总人口的10～30％（指第一和第二阶层），在这个群体中，拥有大学及以上学历的人群占到约50％，而这一比例在大众总体中只占到10％。另外，从CMMS2006和2007年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体8无疑就是未来的实力阶层。与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是健康的100％纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品，大学生群体的消费力都很强劲。③.大学生是科技消费族通过对比大学生已就业的同龄人（CMMS）、大学生（CUS21）和新富人群（H3）三个群体的科技产品消费发现：虽然和新富相比，大学生目前的消费能力还存在较大差距，但其科技产品消费水平已经超过了同龄已就业人群；从预购水平看，数码相机、笔记本电脑、MP3、手机等产品的“未来一年预购”倾向上大学生明显高于同龄人群体，并且也高于新富群体。这意味着，在大学生的消费需求或者可支配收入进一步增加的情况下，他们将变成这些高端消费品的重要购买者，大学生群体高端科技产品消费价值不可小觑。④.大学生的品牌观大学生喜欢追求品牌，而且容易建立自己对某一品牌的信任感和依赖感，并且在以后的消费中一直选择这个品牌。大学生是高素质的消费群体，他们的消费倾向和行为相对理性。他们在购买任何一样产品之前，都会对这个品牌进行了解和熟悉。可以这么说，品牌形象，是影响大学生选择的决定性因素之一从品牌观来考察发现，随着年龄增长，新富尝试新品牌的意愿在逐渐递减。在新富的25～29岁的人群中，22％的人愿意尝试新品牌，而到了30～34岁人群，这一比例则剧减为12％。可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。⑶大学生消费心理和消费行为分析①大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在18岁以上,已具有了较强的自立需要和自我意识,且大学生往往是远离父母而独立生活,因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事,他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。但由于他们大多缺乏独立的经济能力,其主要经济来源为家庭供给,所以在选购价格较高、较重要的商品或劳务时,常常需要征得父母的同意,甚至需由父母代为购买或由父母陪同购9买。②求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费倾向逐步趋于稳