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合作社营销体系文件目录一、创建合作社营运组织机构…………………１二、确立合作社营运项目………………………２三、制定营销理论………………………………３四、饲料营销体系策划…………………………６五、饲料／兽药营销团队的建设……………１８六、营销日常工作报表………………………２０七、技术处理报表……………………………２６八、推广期工作计划…………………………２７一、创建合作社营运组织机构1、人员职位分布图2、职责理事长：合作社最高决策者，制定本社业务计划、管理制度。经理：执行理事长及合作社发展计划，负责本社各部门管理工作。营销主管：负责本社产品销售工作。技术主管：负责养殖技术、鱼病防治、售后服务工作。检验部：负责水产动物生物检验工作。终端门市：产品、服务的展示、零售、订货、接待客户、信息交流。3、预期招聘人员：营销主管1名、技术主管（兼任检验员）1名、门市文员(兼任导购)1名经理技术主管检验部终端门市营销主管理事长二、确立合作社营运项目1、产品项目：水产动物饲料（全价饲料、预混料、原料、添加剂）、水处理制剂、鱼病防治药品、养殖机械、水质检验试剂、鱼（种）苗……细致分类如下：a)全价料：威科罗非鱼生物饲料（重点营运）b)预混料：1%预混料、0.1%多维预混料、4%罗非鱼鱼矿……c)添加剂：诱食剂、氨基酸、加强型维生素……d)原料：豆粕、鱼粉……e)水处理制剂：肥水素、氨基酸有机肥、益生菌、净水剂、净底剂、毒素降解剂、水质调节剂(威科)……f)鱼病防治药品：抗生素预混料、中草药、消毒杀菌剂、保健品……g)养殖机械：增氧机、投料机、净水护水机……h)水质检验剂：PH值、氨氮、亚硝酸盐、硫化氢、溶氧i)鱼（种）苗：罗非鱼苗（吉富、奥尼）2、服务项目：办理养殖证、办理备案、养殖技术、鱼病防治、市场信息、成鱼回收、培训会……如下：a)养殖技术：池塘设计、饲料配方、养殖管理b)鱼病防治：水质处理、病例诊断、用药处方、日常检测c)市场信息：鱼价动向、回收渠道、水产经济d)培训会：定期邀请水产、养殖界知名权威人士对养殖户进行培训学习三、制定营销理论营销理论作为营销经验的提炼与总结，引导着商业活动的发展，代表了一个时代或特定时期营销的理念和趋势；营销界生长经历4P、4C、IMC理论。（如图1）类别4P4CIMC说明Product产品产品体系：产品线的宽度、广度、产品定位、生命周期、细分Customer客户研究客户的需求，制造需求的产品整体营销传播Price价格价格体系：成本、流通各环节价格的策划Cost成本考虑客户愿意付出的价格，而不是从成本出发营销传播计划概念。通过评价广告、直邮、人员推销和公共关系等传播手段的营销战略体系。Piace渠道渠道销售策划Convenience便利便利选购及使用Promotion促销促销体系：流通各环节的促销策划Communication沟通建立新型的利益关系时间麦卡锡（1956年）劳朋特（1982年）舒尔茨（1974年）通过以上理论的使用和总结，结合在养殖业产品及服务的营销经历，我提出“价值、终端、沟通、维持”的营销理论（自创营销理论）！如图2理念内容目的结构链价值产品价值品牌价值技术价值素质价值思想价值产品差异化，树立安全、环保、绿色品牌；个性化设计，技术、服务体现企业营销理念，让使用价值超出所支付的价格。价值终端沟通终端便利性实力信誉影响力拓展力使用者的策划沟通广告促销公共关系诱惑威胁危机引导情感投入朴实、实效；权威性；实现效益最大化；预见尊重、互助、共享维持维持101%顾客满意度；提升引导需求维持详细分析此营销理念的操作可行性：1、结构链a)价值→沟通←→终端→维持→价值：营销战略途径，为商品流通渠道确定方向，饲料及兽药的营销许多经过“经销商”环节，增加了流通过程的成本，该营销理论的渠道方式是“直销”，终端的对象是使用者；沟通是唯一的战术，整个营销体系策划的关键；维持！维护和提升终端获得信心、尊重；价值—核心，营销理论的文化、理念表现者，是营销体系整合中心。b)价值——终端：营销理论的战略环节。c)沟通←→终端：营销理论的战术环节。２、目的：a)价值的目的：领导者，处于行业的领跑地位。b)终端的目的：细分市场的策划满足使用者购买行为需求。c)沟通的目的：创造使用者购买动机、促成购买关系。d)维持的目的：建立高度客户忠诚。３、内容①价值的范畴：终端的需求价值a)产品价值：使用者需要基本价值，包括核心产品（使用者基本需要的东西，产品概念中最主要的部分，产品的实质层）、有形产品（提供的实体和服务的对象，指的是产品实体层）、附加产品（附加的服务和利益，产品的延伸层）的价值，必须是高于使用者所付出的价格。b)品牌价值：企业的灵魂，是企业的商标、名称、产品、服务、制度、文化理念、人员、公共关系等整合核心。c)技术价值：产品技术、服务技术、危机处理技术等带给使用者的价值。d)素质价值：企业素质和人员素质，主要指的是人员素质，包括态度、专业知识、交流、情感，它体现于使用者感受的价值。e)思想价值：使用者信心、安全、尊重、愉快的心理价值。②终端的选择：a)便利性：使用者购买行为和合作社的技术、服务便利性，必须实现成本、时间、空间的最小化。b)实力：使用者的经济、技术、辐射区域、人际关系的实力。c)信誉：使用者的社会价值（人品、职业道德）。d)影响力：使用者的社会地位（专业、权威）。e)拓展力：使用者影响他人的购买行为及实现他人购买关系的能力。③沟通的战术a)广告促销：农牧性质的媒体广告，表现出广告实体的朴实、实效。b)公共关系：公益活动、学术交流、培训等。c)诱惑威胁：通过同类产品出现的问题或潜在缺陷引导我方产品的相对安全、效益及不可替代性。d)危机引导：从行业出现的危机或可以预知的危机引导我方产品的不可替代性。e)情感投入：人员沟通的战术，关心、互助，以情动人。④维持的意义a)维护：建立101%的顾客满意度。b)体升：全方位地提高合作社整合价值而满足使用者日益需求。四、饲料营销体系策划关键词：目的、任务、渠道、细分市场、关系营销、会务营销、危机处理、营销战略体系战略的要求是从宏观上策划营销体系，内容细分包括：营销目的、营销任务、产品定位、细分市场、分销渠道、终端管理、营销审计、营销调控。在制定以上项目时首先进行的是分析营销机会（市场调查和预测），需要调研的项目有：营销环境、使用者购买行为、行业与竞争者、选择目标市场。1、茂名及周边地区罗非鱼饲料使用的调查及预测茂名地区罗非鱼产量占中国1/8，全世界1/12，罗非鱼养殖过程中,饲料的质量与投喂方法也是养殖成败的关键。用高质量营养平衡的饲料可以缩短养殖时间。降低饵料系数，能够在鱼价好的时候出鱼增加收入。养殖户使用饲料分颗粒料（沉水、膨化）和自制浮水索料(俗称鸡肠料)，化州地区一般用饲料企业的，原因是其养殖规模较小，主要品牌有希望、恒兴、通威、金钱、三高、统一、中大、旭日等，市场容量大概在12万吨左右，沉水料大约占60%，饲料蛋白含量以28--32%居多，由当地经销商供应，大部分赊账到出鱼。高州地区有很多养殖户是自己配料和委托饲料厂加工，这些鱼塘规模比较大，占该地60%，操作方式：⑴养殖户提供饲料配方，购买原料和核心料由本地饲料厂（大众富、中大、昌伟、鸿泰、华冠等）加工成沉水颗粒料，有的是饲料厂供给原料等，养殖户大多先付款。⑵自加工，在鱼塘上建有饲料加工房，购买小型膨化机制成索状料。从养殖模式计算：一年二造，每亩大约用料1.5—2.2吨，一年消化饲料可达15万吨以上，高州鱼全价饲料总销量大概在6万吨左右，比较喜欢品牌是卜峰、永丰、锦丰等。茂南，茂港除以上方式外有一部分混养鸭料。根据典型养殖户（陈道威、刘树生等）提供资料表明，按养殖成本和鱼价来算，投入产出比在1︰1.1---1︰1.25之间，2007年下半年会递减。饲料原料上涨造成饲料质量下降，很多饲料企业和自加工的在配方减少高档原料（如进口鱼粉、微量元素螯合物等）使用或利用代替品。每年农历开春（清明前后）至10月为饲料消耗高峰期，越冬期也有一定的消化。从上内容所总结：营销环境：32万亩的罗非鱼养殖水面积，按每亩养殖量800斤，料肉比为1.2︰1，平均每年1.5造；每年所需要的饲料量23万吨，如此庞大的数字，是所有饲料企业必争商地。茂名罗非鱼饲料使用模式以地区划分，高州大约60%是自配料（预混料的主市场），又以中大型养殖场为主，其他多数采用浮水（膨化）颗粒料；化州、茂南、电白地区90%以上采用商品料，有一定养殖技术或稍大的池塘养殖场使用沉水颗粒料，水库及缺乏养殖经验的养殖场会用浮水（膨化）颗粒料。商品料的营销模式基本是公司—经销商—养殖户或公司—省级代理商—经销商—养殖户，一小部分小型饲料企业采用直销养殖户的方式，对于大规模(200亩以上）养殖户，有的企业采用“公司+农户”模式，通过产品、技术、服务等方式进行关系营销。货款流程75%饲料销售为赊销，而且很多部分是一个养殖周期后结算，甚至回收成鱼抵扣；赊销的主体是经销商—养殖户，这种传统的商业模式是饲料行业占有最大比例的，经销商作为商品的物流及款流的中间环节，为企业与养殖户起到架桥的作用，一方面为企业垫支货款，一方面解决养殖户资金困难，但近两年的饲料原料上涨和养殖户对市场信息的熟悉及养殖户的信誉问题已使经销商的利润缩小许多，有部分经销商面临破产可能。目前占有该地区饲料销量前几个品牌：浮水料（卜峰、群丰、新希望、恒兴、正大康地、锦丰、统一等），沉水料（通威、中天、金钱、三高）。购买动机与行为（6类）：1、自负型凭个人对某个品牌的认知，喜好进行购买；2、崇拜型相信周围有一定养殖技术养殖户、朋友及权威人士，使用他们使用的或介绍的品牌；3、推销型听信营销人员或技术员的推销，如果对某个品牌的推销员有好感就使用，并一直坚持；4、跟风型经常换品牌，市场上说那种好就使用；5、关系型与当地经销商有一定的关系（朋友、赊销），使用经销商经营的品牌；6、学习型有相当养殖技术的，通过各个品牌饲料试养，按试验结果进行选择，不受其他因素影响。竞争者：中高档沉水颗粒料饲料企业。选择目标市场：中小型养殖场机会与威胁分析：机会威胁1、合作社操作2、养殖户对终端直销有兴趣1、价格与一般企业差距不大2、得不到当地经销商支持优态劣态1、高效饲料配方2、产业一体化1、原料采购2、饲料营销经验下面的是营销战略体系的策划营销目的：推广罗非鱼生物饲料的使用，拓展绿色、安全、环保罗非鱼养殖新技术，整合产品、品牌、技术、服务价值，建立“合作社+农户”关系营销网络及高度顾客满意度，促使养殖效益最大化，双方共同努力，实现双赢。2009营销任务：1、60%市场占有率2、2000亩战略关系养殖3、50位忠诚客户4、营销区域范围内100%品牌认知5、销量估计三个月推广期后平均月销量120吨，4—10月份每月递增20吨，10—4月份养殖低潮时期每月60吨。产品定位：高档罗非鱼饲料，饲料营养指标：粗蛋白28.00—30.00%粗纤维4.00—8.00%，粗脂肪4.80—5.60%，粗灰分6.00—10.00%，钙：0.50—1.20%，有效磷0.60—0.80%，食盐：0.30—0.80%，赖氨酸1.30—1.50%，蛋氨酸0.50—0.80%，水分不高于12.50%（每年2—5月份不高于14.00%）。细分市场：专注开发茂南区、化州、吴川兰石终端养殖户市场，以乡镇及养殖集中点细分市场。分销渠道：合作社营销、技术人员终端。直销模式。终端管理：1、销售管理，包括销售数额、回款比例、客户资源、物流库存；销售数额不完全代表营销任务，要求销售数额与回款比例成正比，回款时间成反比；一般设定一个月回款时间，75%以上回款比例。客户资源管理就是管理客户资料数据库（提货量、回款、信誉、影响力、拓展力、满意度、期望），原则上建立数字模式、信息管理，在此强调的是“满意度”和“期望”二个指标，满意度是企业价值的体现，期望是企业价值的提升前提建议；影响力和拓展力是客户赋予企业的使用价值。2、技术管理，指的是企业人员养殖技术、营销技术；养殖技术基本要求是必须满足客户