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1商业计划书企业名称：贞宝磨坊（初期打算以个体工商户形式注册，待规模大后转为有限责任公司的组织形式）创业者姓名：企业地址：电子邮件：创业描述a）项目描述：作为一名生物科学专业的毕业生，我深深的明白：合理的饮食，是健康的基础。但现代人却常常因为工作压力、交际应酬、时间紧迫等等原因，没有时间也没有精力来通过饮食调节身体！或者有的人有时间与精力，却没有找到调节的方法，于是眼睁睁看着身体变胖，高血压高血脂高血糖竟成了常态，身体常常处于亚健康状态，以至各种现代病层出不穷，让人不堪忍受。于是我想到了能不能有一种简单而有效的方法，既能满足大家调节身体的需要，又能适应2当前人们的生活节奏与习惯。于是我首先把目光投向了居民膳食与健康调查及膳食指南，希望从里面获得指导性方向。经过查阅国家卫生部等权威部门的调查与统计资料，我们发现他们所特别强调的是，合理膳食营养，都可以通过五谷杂粮来获得（《中国居民膳食指南》，中国营养学会编著，西藏人民出版社，2010.12及《中国健康调查报告》，T.ColinCampbell,PhD，ThomasM.CampbellⅡ编著，吉林文史出版社，2006.9）。然后，我又考察了近期以来风靡全球的“素食主义”，它们都强调了应该从五谷杂粮里获取日常所需营养。以这些结论为基础，我于是把注意力转向了有着几千年历史的传统养生文化上。我们发现，传统养生文化里很重要的一点就是：药食同源，并且着重强调了五谷的不可或缺，即《黄帝内经》所谓：五谷为养。并且我们发现，目前风靡日韩的“禅食”就是根源于我国的五谷杂粮饮食习惯。有了以上一些基础后，我于是选择了学做粥，因为粥很完美的满足了以上那些要求，并且有着深厚的传统文化基础。于是我在青岛一家粥店学做粥达半年之久。但我发现粥店投资额太大，而且不易于复制连锁。所以当我发现市场上的五谷杂粮现磨业务后，眼前一亮，发现这个正是我所苦苦追寻的。以中华几千年传统养生文化的“药食同源”理论为指导，把五谷杂粮烘焙熟后，现场根据顾客的需要而进行个性化搭配成功能性膳食3养生配方，现场磨制，不添加，纯天然，而且味道鲜美，营养丰富，直接用开水泡着喝，食用方便。b）我对创业的理解：实现个人价值的方式有很多，企业算是其中一个载体。而企业更大的价值，则在于对于社会的价值而不是对于个人的价值——虽然每个具有完整人格的现代国家公民其创业的初衷绝大多数都是为了自己的愿望与价值而创业。所以亚当·斯密说：看不见的手会把社会推向更好的境地！因此在我看来，创业的价值分为个人价值与社会价值两个层次。对于创业者自己而言，其不仅是实现自身价值，实现个人梦想，也是对机会的认识与把握，对个人能力的充分考验与证明！而对于社会而言，其所带来的价值更大，对于公平社会、财富社会、藏富于民从而最终实现国家强盛都具有很大的意义！伴随着创业过程所带来的管理经验，社会资源的重新流动、分配与聚集，以及创造性破坏给社会带来的财富与进步等等，都有巨大的意义！我记得吴晓波先生在《激荡三十年》里说过：一群小人物，把中国变成了巨大的试验场，它在众目睽睽之下，以不可逆转的姿态向商业社会转轨。而吴敬琏教授在给这本中国商业志的推荐语里也说：中国崛起这一宏大叙事，是由千百万普通人各不相同的创业故事集合而成的！但还是要回到刚才那句话：对于创业者个人而言，他的目的，4或许在于通过企业这个载体，来追求自己的价值与梦想的实现。并且必须看到，虽然是个人的价值，但却未必意味着个人或自私。当我看到国内食品安全问题层出不穷，大家欲求安全食品而不得时，深深痛心。我记得在09年当国内爆发出食品安全问题，全世界都把来自于中国产食品当做毒药时，一个外国记者写了一篇报道，里面说：在饮食业，中国仍然是世界上最伟大的国家。它有几千年的历史，它的饮食，养育了世界上最多的人群，孕育了世界上几千年的文明。它们的历史与骄傲，都是无可比拟的！（原文记得不清楚了，这里是大意）。当我看到这篇报道时，几乎落泪！是啊，我们几千年的餐饮文明与骄傲，都被那些黑心商家给抹杀了，不仅外国人不再相信我们，连国人自己都不再相信。最新的一个调查显示，70%的妈妈不相信国产婴儿奶粉！所以我立志做食品行业，希望通过努力，改善行业的生态环境，重建世人对中华数千年饮食文化的信任与敬仰，重建国人“不为良医，便为良相”的道德骄傲——实现这些，就是我的价值！其实，正如我在微博里感叹的：世间不如意者十八九，但我们能够改变的，曾不能万一，想来不亦悲乎！食品行业亦大矣，我愿尽我所能努力为之耳……企业的市场5a）客户有哪些：客户群体主要是城市家庭。因为现在随着生活水平的提高，人们已经把注意力从吃得饱转向了吃得好。而城市家庭因为其食物选择的表面多样性而实际的不合理性，使得大家更有意识的去关注健康，而五谷杂粮配制的养生药膳恰恰能够达到合理饮食，调节健康的功效。事实上根据我们的市场考察与随机走访，我们发现绝大多数人，甚至包括农村人都知道应该多吃五谷杂粮。所以这种产品并不需要做太多的市场说明与推广其功效，大家在心里就已经充分认识到了吃它的重要性乃至必要性。这是与其他食品保健品如脑白金一类的产品不一样的地方，就是其并不是新其的东西，而是非常的传统。因此只要价格合适，它将具有最广泛的顾客群。b）市场研究的具体情况：根据中国营养学会编著的《中国居民膳食调查》，其所推荐的五谷杂粮类食品应该占总饮食量的15%-20%左右，即每天250克-400克。而由中国疾病预防控制中心和中国营养学会的联合调研显示，近20年来，我国居民的主食摄入量呈持续下降趋势，《中国居民营养与健康状况调查》显示，从1982年到2002年的20年间，城市居民主食平均摄入量减少五分之一，部分大中城市居民每天的主食摄入量已经低于200克。而由于平常食物结构不合理，缺少膳6食纤维，直接导致我国成为全球胖子增速最快的行列。并且，膳食纤维的缺乏与癌症有直接关系。而值得注意的是，我们国家的粗粮大部分都出口，占我国全部粮食出口的两成左右。国外发达国家的餐桌上出现大量粗粮，证明了国际社会已经开始重视饮食搭配。而五谷磨房及其他模仿者的的成功，也间接的证明了只要能够提供适合现代人饮食习惯与生活特点五谷杂粮类食品，则人们还是非常愿意吃五谷杂粮的。c）竞争优势：一，产品特色：（1），根据中医“药食同源”的理论及民间几千年传统养生知识与经验配制的五谷杂粮功能性膳食养生配方，不是单纯的五谷杂粮；（2），纯天然，不添加任何防腐剂、保鲜剂、香精、色素等，现场磨制，顾客看着放心；（3），食用方便，直接用水冲服；（4），味道很好，很香。事实上现场磨制时，隔很远就可以闻见香味，工作人员并常常以之吸引顾客；（5），严格管理食品质量，保证食品卫生与安全；店面简洁美观干净，让顾客看见第一眼就感觉到放心；7二，关于我们的优势：对于顾客而言，其所接触到并直观感受的包括四个方面：产品（种类、用途、功效及质量：这是核心价值）；品牌（构成消费者对于企业理念与文化的联想）；价格；服务。对于公司而言，其流程包括采购，生产，销售及贯穿其中的信息流与财务流。我们将围绕着顾客所能接触到的四个方面去设计我们的公司的完整流程。,事实上我对这个行业的判断是：一，行业基础设施基本完备，不用一切从零开始；二，市场已经认可，不需要做过多市场培育；三，没有强势的品牌出现，便于立足——综上，这个行业创业真当时！那么作为一个没有技术含量的传统行业，刚开始第一阶段时，是大家在产品、渠道上互相模仿又小步创新，等到产品与市场基本成型了，于是进入资本，营销，管理，文化的竞争，这时候进入第二阶段，真正的竞争就开始了，品牌成为人们的选择依据，行业也开始洗牌，于是行业进入成熟期了！而目前市面上其它做类似产品的企业，绝大多数目前都在做加盟，就是说其都根本没有先做好第一步的管理，没有准备好产品，就提前想要做资本运作，快速在这个行业圈钱。因此我判断他们都只能在第一阶段赚点快钱，而在第二阶段被清理出局！目前这个行业从业企业数十家，但在我看来，除了深圳香雅食品旗下的五谷磨房，其他皆浮云，都会被市场清理出局的！8d）竞争对手分析：如上所述，目前这个行业从业企业数十家，而比较著名的，有深圳五谷磨房，武汉胭脂坊，成都面粉厂等，其它不认真做产品而专搞资本运作的，就太多，这里不考虑。由于胭脂坊和成都面粉厂都是在模仿五谷磨房，并且其经营理念距五谷磨房差距太远，并都只是地域性品牌，因此我们着重考察了五谷磨房，并将之作为唯一竞争对手。五谷磨房创立于2006年，目前进入了全一千多家超市，是一个全国性连锁品牌。其年销售额在3亿多人民币，其中网络销售额一亿多。其有自己的产品研发体系，并且在湖南等地有自己的生产基地，这是他们的核心竞争力。并且他们出版了自己的健康畅销书著作：《健康是磨出来的》，成为很多人的产品购买依据。他们公司于2010年1月获得了软银赛富2000万美元的投资，又于2010年初入选了《中国企业家》杂志评选的“21未来之星”，然后又于2010年10月入选了清科集团评选的“中国最具投资价值企业50强”。他们公司有着非常成熟的管理，并且网络化、信息化做得非常好，特别是无线网络积分平台的使用，直接使得很多顾客成为了回头客。事实上正是他们，把养生现磨这个行业的基础设施做好了。我于2010年9月份到五谷磨房做超市促销员达半年之久，发现他们已经非常完善了。但是，目前行业还没有进入第二阶段，还是停留在第一阶段，因为我的调研发现绝大多数人目前的选择依据都并不是品牌而停留在产品阶段，这9也是为什么目前那几十家模仿者仍然能够在市面存在的原因。并且很重要的是，通过我在五谷磨房的工作，我发现他们的高层并没有完全认识到对于顾客而言，产品（种类、用途、功效及质量：这是核心价值）；品牌（构成消费者对于企业理念与文化的联想）；价格；服务这四点才是能够直接对顾客产生影响的方面，他们过多的关注于产品，而忽视了其他三点。我的判断是，如果没有新来者搅局，那么这个行业将长久处于第一阶段，五谷磨房继续领先，其他企业继续偏安一隅，大家继续相互模仿，小步创新。显然，我希望第一步先把管理，财务，采购，渠道等体系建好后，迅速复制连锁，待布局满全国后，做搅局市场的鲶鱼，把市场引入第二阶段，清理那些小众品牌与做资本运作的，使市场最终进入双寡头格局。我预计做到这一步至少得五年左右。而在此之前，因为五谷磨房目前已经开始做另一个产品：干果，因此在真正做产品而不是做营销与资本运作的人搅局前的这几年，市场将相对平静。销售渠道与营销方式a）渠道及营销：1.渠道：目前先做零售店，在零售店的基础上再做网络销售，然后等采购与物流等体系建立好后，布局超市。2.最开始的宣传将通过传单，网络营销等方式进行。等店面基本覆盖所进入城市后，再通过平面媒体与电视广告，公交，地铁，航空，楼宇传媒等进行宣传。10特别地，由于是大众化的产品，因此适合做电视、电影等的植入性广告，而不会引起大众反感。b）经营场所的具体情况：1）场地规划和建筑规定：普通临街商业店铺；2）配套设施和装修：水，电，网络（网上宣传与销售）；简装修，风格简洁；3）需要的许可证：食品现场生产所需资质与卫生证，食材卫生证明，员工健康证，营业执照；4）租赁建筑面积：租店铺，面积8–15㎡；5）地理位置：便于寻找及识别；靠近居民点，附件有大型社区及医院；6）交通条件：便利，无特别要求；7）场所的安全性：防火防盗销售分析a）价格策略。定价：我们定位的客户群是城市中产家庭，不仅有意愿，也有足够的收入来为健康买单，因此定价策略考虑中端价格。因为是按照顾客需要搭配，因此具体价格无法固定，那么预计的平均客单价为100元/每份*每单，具体构成11如下：材料成本：占据销售价格三分之一（购买市面上最优质的原材料）；库费用、暖气费、租金，劳动力成本，管理费用等共低于三分之一；除了五谷磨房外，我考察了目前市面上同类公司如胭脂坊等的价格，都与之类似，无太大差异。企业长期目标及愿景a）长期目标：一，用一年时间建立起生产，采购，物流，质量，产品，培训等体系，打造企业的基因与文化性格，并在一年内开两到三家连锁店，初步探索可复制的企业管理方法；二，第二年开始进入成都地区