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商务网站项目策划书（一）目标市场：1.要确定目标市场，就得先进行目标市场的细分。因目标市场细分有其重要的作用：有利于分析市场，开掘新市场；有利于集中使用公司资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强公司应变能力。2.市场细分的原则：（1）可衡量性：表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；（2）实效性：目标市场的容易即获取性得公司进行开发程度；（3）可接近性：能有效地集中力量接近目标市场并有效地为之服务的程度；（4）反应率：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度；（5）稳定性：细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便公司制定较长期的营销策略，有效的开拓并占领该目标市场，获取预期收益。3.市场细分的一般方法：（根据细分程度的不同）（1）完全细分；（2）按一个影响需求因素细分；（3）按两个以上影响因素需求细分。4.目标市场的评估：（1）细分市场的规模和增长程度；（2）细分市场的结构吸引力；（3）公司的目标和资源。5.目标市场范围策略：（1）密集单一市场：只选择一个细分市场集中营销的策略；（2）有选择的专门化：选择若干个细分市场，再进行专门化，但这些市场必须能使公司能获得利润；（3）市场专门化：公司集中生产某一市场所需要的各种产品策略；（4）产品专门化：公司在几种产品中，专门生产一种适合各种顾客需求的产品策略；（5）完全市场覆盖：公司用各种产品满足各种顾客群体的需要。6.目标市场进入策略：（1）无差异营销策略：公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合策略；（2）差异营销策略：公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花样，品种，或制定不同的营销计划和办法，以适应不同顾客的不同需求；（3）集中营销策略：公司集中力量于某一细分市场上，实行专门化生产和经营，以获取较高的市场占有率。错误!产品A无差别的大市场无差异性市场策略细分的市场密集性市场策略产品A差异性市场策略细分的市场产品a2产品a1产品a37.公司从分析中选择无差异营销策略，向整个社会的整个花卉市场有需求的顾客销售公司产品。（二）市场定位：在确定目标市场后，使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的形象，我们进行了目标市场的定位。1.市场定位的依据：（1）产品实体差异化：主要是关注产品实际的，看得见的，可感觉到的差别，这是顾客理解和认同定位诉求的基石，出发点依然是顾客的心理需求。（2）服务差异化：就是附加产品的差别化。服务是软性的，好与坏的标准难以确定。但公司可以从送货服务，顾客培训服务，咨询服务等方面寻求与竞争者的差异；（3）形象差异化：在市场上，当实体产品以及附加产品都相似时，公司可树立独特的形象，以显示与竞争者的不同；（4）人员差异化：公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。2.市场定位的策略：（1）比附定位：就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，借名牌之光而使自己的品牌生辉；（2）属性定位：根据特定的产品属性来定位；（3）利益定位：根据产品所能满足的需求或所提供得利益，解决问题的程度来定位；（4）与竞争者划定界限的定位：与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置；（5）市场空挡定位：寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。（6）质量价格定位：结合对照质量价格来定位。3.公司根据市场定位的选择方法，制定了公司市场定位的策略：属性定位，利益定位，市场空挡定位和质量价格定位四中定位策略相结合。（三）产品：产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策对企业成败关系重大。1.就目前：公司着重开发和推广核心产品；然后在此基础上增加产品的样式，改善包装等的形式产品；从消费者的角度以满足它们的消费需求开发期望产品，形成个性订购消费；最后根据消费者的购买特性，出售与鲜花相关的产品，如：礼品生日蛋糕等。2.产品生命周期各阶段的市场营销策略：（1）介绍期：公司采用缓慢渗透策略，以低价和低促销水平推出新产品。可以使市场迅速接受公司的产品，同时也能实现较多的利润。（2）成长期：公司主要是改善产品质量（服务鲜花品种等），包装以适应市场需要；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传的目的。由投入期的以建立和提高产品知名度转为以说服消费者接受和购买产品。（3）成熟期：公司将扩大市场，进军外省的市场，并进一步改善产品及其附加产品。（4）衰退期：（由于鲜花是人们生活相关的消费品，它的实效性很长，公司暂不考虑）3.商标：商标代表着一个公司的形象，为此我们在我们的产品（包装长期产品）上印制公司的商标，以提高公司知名度。公司的商标将自行设计，具体采用图形和文字相结合形成单一商标。（请参看网站）4.包装：公司以简单，富有公司特色的包装来包装产品，主要是美化产品和便于消费者携带。5.品牌：公司的推广的品牌有以下二种：文字：成信花园域名：（四）定价：产品价格受到诸多因素的影响，包括内部因素（企业的营销目标，营销组合策略，成本和定价组织），还有外部因素（市场和需求的性质，竞争和其他环境因素）。销售价格制定依据主要有以下三种，见图：上图主要针对的是传统的定价方法，适合于店面方式销售的定价。而网络营销的价格就必须要具有绝对的诱惑力，人们才更容易进行网络消费，并且网络营销比传统营销方式更节约资金人力等，因而网络销售不能单单根据以上的定价方法，还要结合以下的定价方法：在确定定价方法之后，还要综合产品销售成本的构成来最终确定产品价格。本公司主要是从种花商人那购买鲜花，然后经过包装等加工出售给客户。所以，公司的产品销售成本主要有：鲜花的原始价格，运费，包装加工费，送花费用；还应包括店面，人力，网络运营等其他成本开支。在考虑以上二种因素后，最终决定产品的价格：在公司刚成立时可以实行略高于成本的低价策略，以吸引顾客；在公司进入良性发展后，可以结合特价销售，免费销售以及定制价格，拍卖定价等方式进行产品的推广。在价格上和网上消费上形成不同于其他公司的定价形式，使顾客有购物的新鲜感和乐趣，让他们认为得到了实惠，更能打动他们在我们公司购物的信心。（五）分销渠道：一个网络分销系统是企业关键性的外部资源，对于大量从事网络分销活动的企业以及它们为之服务的特定市场而言，网络分销系统代表重要的公司义务的承诺。所以，本公司旨在建立完善的产品分销渠道。1.其重要性可以从它的功能来说：a.连接产销b.反馈信息c.促进销售d.承担风险e.融通资金。传统的分销渠道：企业——消费者企业——零售商——消费者企业——批发商——零售商——消费者企业——代理商——批发商——零售商——消费者2.网络分销渠道是公司的重要发展部分，就网络分销渠道来分析，它包括：a.网络直销：生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。可以具体通过建立自己公司的网站，由专门的网络管理员处理有关产品的销售事务；或者委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销有许多优点：能够促进产需直接见面；对买卖双方都会产生直接的经济利益；营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销活动；可以使企业能够及时了解用户对产品的意见，要求和建议，改善企业经营管理。b.网络间接销售：可以克服网络直销的缺点，中介机构成为买卖双方的联系通道，发展前景很好。c.双道法：企业同时使用直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。3.综上，本公司将采用双道法进行网络直接销售。在发展的基础上，寻求电子中间商和代理商，以发展分销渠道的多样性。（六）物流渠道：1.在公司建立起分销渠道后，把产品传到顾客的手中就要有完善的物流渠道。保证物流渠道的自动化，网络化，信息化，智能化和柔性化，建立适合公司的物流渠道。就公司状况，我们采用物流分层结构和直接结构组合的策略。具体流程请参看流程图示：2.在物流渠道的模式上，我们采用外包物流和自营物流相结合。利用专业的第三方物流服务，可以降低公司物流成本，提高运作效率，可以把物流所要花的资金用在改善服务质量和发展新业务上来。对那些有特殊要求的客户可以由公司出面进行送货到门。3.具体的网络营销物流解决方案：订单由网站生成，产品由物流企业完成。具体如下：（七）销售队伍：1.销售队伍规模：公司现在规模较小，拥有x个店面和一个和店面相配合的网站。根据工作量和产出百分比，就有关人员数设计为：店面工作人员网站技术人员X人X人2.销售人员的激励：（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼奖金销售竞赛旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。3.销售人员的绩效评估：要对销售人员进行激励，就必须建立在他们为公司所做的贡献上来看。评估他们的业绩，以便对他们实行差别激励，对公司和员工都是公平的。4.本公司评估业绩主要采用以下二种方式相结合的方法：（1）将各个销售人员的绩效进行比较排队。绩效包括多方面，如：销售潜力工作量促销组合净利润等；（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。可以从产品销售额定额百分比访问次数平均客户数等方面进行比较。（八）服务：公司从以下四方面建设服务平台：1.实施员工满意制度，对员工进行培训：使他们掌握处理顾客关系的知识和技能，提高解决顾客问题的能力；2.提供良好的资讯和个性服务：利用信息平台及时的处理顾客反馈的问题，以及满足他们个性的需求；3.建立服务质量信息系统，改进服务流程：通过多种途径和方法收集，分类，整理和传递服务质量信息。这些途径包括：顾客，员工和竞争者调查，顾客员工交流，电子邮件，BBS等；4.及时修复服务缺陷：对于产品，服务员工的素质缺陷或现行服务体制不完善等及时的发现和修复，解决公司存在的各种问题。（九）广告：广告在营销战略中占据着重要的地位，选择适合本公司广告方案尤为重要。1.广告目标：（不同发展时期广告目标有所不同）（1）.在投入期时采用通志广告（向消费者介绍公司的产品，告诉消费者公司产品的价格质量和售后服务等。并纠正消费者对产品的误会，减少他们的顾虑，树立公司形象和产品形象），以促使消费者对公司初步需求的产生；（2）.在成长期采用劝说广告，劝导消费者购买公司的产品，突出产品特色，介绍产品优于其他同类产品之处，处使消费者形成品牌偏好；（3）.在成熟期采用提示广告，提示消费者购买。2.广告预算：（1）市场份额：在鲜花销售产业领域，我们已占有一定的市场份额；（2）广告的频度：我们已经使用投放了一些广告，预算费用交高；（3）产品特性：我们的新产品具有独到性，所以宣传具有优越性。3.广告信息：（1）.经过公司全体员工的讨论，提出公司的广告信息表达口号为：成信学子诚信为本。（2）.信息评估：在公司针对产品市场和公司服务对象的基础上，提出广告语：成信学子诚信为本。既说明了公司的主要消费者，又体现了公司的企业文化：诚信。不仅有亲切感，还突出现代社会所需要的公司形象。4.广告媒介：为了达到广告目标，并结合公司的具体情况，公司在以后的发展中，将采用以下广告媒介以及具体形式：（1）互联网广告：互联网广告有着比传统广告更多的优点（价格低廉收费合理广告效果更及时更客观更广泛），所以是公司主要的广告宣传手段。a.旗帜广告：采用486*60像素的gif图片，如公司网站的logo，投放在与公司产品相关的网站中；b.按钮式广告：采用120*60像素，投放在大型网站的相关产品的二级页面中；c.弹出式广告：采用图片弹出式广告，可以大量的投放在著名的网站中；d.赞助式广告：和其他相关网站联合举办活动，投放少量的资金，要求合作者为公司提供宣传平台。网络广告形式吸引网民点击的比率：游动式广告：40.7%横幅式广告：31.2%插页式广告：9.8%邮件式广告：6.2%按钮式广告：7.9%文字式广告：4.2%（2）传统广告