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UniversityTown龙湖大学城项目整合传播策略CSC2010.01.26首先清楚，我是谁？御之道王者之道在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道御之道王者之道在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道①睿城重庆大学卓越熙街创意产业基地四川美院温泉泉眼地铁规划站点1号地2号地3号地4号地5号地项目地处于大学城北路、南路、西路的端头，左临绕城高速，项目左临缙云山脉，靠近壁山，紧临重师、川美、重大。本地块总建面138.4万平，综合容积率2.35，产品为联排、洋房及高层和商业部分，分组团开发销售。关键词百万平米规模产品形态与北京华润橡树湾的风格一致，为英伦学院风格。英伦学院风格关键词大学城·百万平米英伦学院社区因为在大学城，所以项目是：那我们来看看，大学城的价值又在哪里？大学城的特征是这样的。位置：西部新城，大学城大学城在缙云山脉和中梁山脉之间，地处虎溪镇，规划占地22平方公里，定位为全国重要的科教节点、西南地区高级人才培训中心、科研与交流中心、创新中心和产业化基地。大学城和西永中心区、西永微电园、物流园、生态旅游区一起构成西部新城的五大功能区。交通：便捷、通达前经中梁山隧道由大学城到主城区仅需15分钟，2011年即全线通车的双碑隧道至由北部新区至大学城仅15分钟，到江北机场、龙头寺火车站，距西部最大的铁路物流中心仅1.8公里。规划有轨道交通1号线、7号线，以及24条公交线路，渝遂、外环高速公路等。大学城的道路，呈十字形交叉，双向八车道，有重庆惟一的自行车道。重庆医科大学重庆师范学院四川美术学院重庆大学重庆科技学院中国人民解放军第三军医大学重庆巴渝职业技术学院重庆电子科技职业学院重庆职业技术学院重庆警管职业学院重庆医药卫生高等专科学院重庆运动技术学院重庆社会职业学院中国国际职业技术大学中国人民解放军后勤工程大学教育：高校密集重庆大学、重庆师范大学、四川美术学院、重庆电子科技职业学院、重庆后勤工程学院、重庆警官职业学院、重庆医科大学、重庆科技学院等共15所大学。重庆一中、三中、八中、人民小学、QSI、南开大学附属小学等重点中小学。大学城的现在和未来是这样的。“如果说传统的主城核心区是重庆的第一极，北部新区或者说未来的两江新区是第二极，那大学城所在的西部新城，就是重庆的第三极。”——重庆市沙区区委书记李剑铭谈大学城的定位“未来的大学城有可能是重庆高端人群和富人最集中的地方，一出家门可能就会碰到一个知名教授或者世界500强的高管。”——龙湖重庆相关负责人观点一个可见的、极具前景的城市片区未来将会是人文气息浓厚的富人区大学城出现第一个问题：大学城是共性价值，区域内项目皆共享其价值，我们该怎么办？再看看区域竞争龙湖·睿城龙湖·东桥郡东方剑桥富力项目融城华府康田置业竞得地块基本成熟地块，下半年即将供应中渝物业竞得金科、华侨城拟竞地块龙湖大学城新地块东桥郡项目概括：纯别墅社区（后期有洋房产品），项目占地面积560亩，共900套左右，其中一期420亩产品风格：意大利托斯卡纳风情联排、双拼项目定位：纯大学城别墅项目核心价值：龙湖品牌的影响力，园林景观、产品品质。竞争：学府生活圈、龙湖品牌从项目角度的长远来看，东桥郡3号地尚未推出，我们的项目后续也有洋房产品。出现第二个问题：区域内同样有龙湖其它在售项目（东桥郡），我们该怎么办？富力城项目概括：位于重师大对面，占地面积3852亩，总建筑面积680万方，其中住宅420万方、商业260万方；分两期开发，一期占地1077亩，2期占地2774亩；产品类型：高层、别墅、商业项目定位：大学城3800亩中央居住区项目核心价值：齐全产品类型，齐全业态，260万区域最大商业体量，相当于3个观音桥的超大商业体量。竞争：学府生活圈、英伦风格产品融城华府项目概括：英伦TUDOR式风格纯别墅社区，占地面积218亩，共532户。产品类型：英伦风格别墅（联排、叠拼）项目定位：大学城中央15度纯别墅溪谷项目核心价值：大学城独一无二纯别墅社区，低密度开阔楼间距；1：1赠送空间，上市公司品牌实力竞争：学府生活圈、英伦风格产品东方剑桥项目概括：占地面积208123平方米，建筑面积336190.68，分两期开发产品形态：一期为纯现代风格高层以及4万平商业；二期规划产品为别墅、洋房项目定位：大学城核心生活圈+核心商业圈项目核心价值：大学城生活圈的位置优势，项目本身的室内游泳池、室外运动休闲场配套价值，以及商业天街的商业商业价值；且户型偏小，单价低，投资价值较高竞争：学府生活圈、产品形态（高层、洋房）出现第三个问题：都在诉求英伦或者学府的项目价值，我们该怎么办？三个问题：3、都在诉求英伦或者学府的项目价值，怎么办？1、大学城是共性价值，区域内项目皆共享其价值，怎么办？2、区域内同样有龙湖其它在售项目（东桥郡），怎么办？看法：三大社区联合成片的规模优势（睿城、东桥郡、新项目），如同当年的新牌坊大社区一样。大学城，再造一个龙湖大社区大学城，再造一个龙湖大社区，解决了前二个问题，那第三个问题如何解决？英国剑桥小镇的的启示1、历史悠久的大学城剑桥小镇，位于伦敦北，地处平原，剑桥大学所在地，英国惟一的大学城。剑河从城市西门经市区流向东北，注入乌斯河。从13世纪末创办剑桥大学的第一所学院彼得学院起，剑桥作为一座大学城存在至今，已有800年深厚历史人文积淀。2、注重绿色生态剑桥以迷人的校园风光闻名世界，有原始的森林草地，羊马绕田追逐；有剑河小桥流水，潺潺悠悠，水禽戏水。数百年精心维护保存的青葱草地，铺满了除街道以外的一切空地，整个剑桥就像一片绿色的海洋。3、自由开放的社区今天的剑桥是座9.2万人口的小镇。剑大本身没有一个指定的校园，31个学院以及研究所、图书馆和实验室都建在剑河两岸，而学院往往是既不设围墙，也不挂校牌，只是靠一组组建筑群来区分，校园与小镇融为一体。以剑桥小镇为代表的英伦学院风格，主张的是一种健康环保的生活方式；一种悠闲随性的生活态度；一种自由人文的生活价值观。剑桥小镇有一个特别的称呼：BICYCLECITY【单车之城】剑桥人的生活舒适自在，校园虽大，交通却多靠步行和自行车，整个剑桥城就是自行车之城，无论是学生还是腰缠万贯的软件巨亨，自行车几乎是人手一辆。人文、自由、便捷、绿色关键词剑桥设计风格多取自本源的牛津风格，以中世纪的修道院作为蓝图。除了学术气氛浓厚的学院、博物馆、书店以外，小镇还有20间历史悠久的教堂，威穆林立。在剑桥镇，往往会突然意识到自己正置身于当年鼓舞牛顿、达尔文、米尔顿等科学、文学名人追求学术上精益求精的环境中，也顿悟出人和历史的紧密关系。剑桥之美，融合了乡间的宁静之美，古典建筑之美，及其跨越时代的人文气质。剑桥绝大多数的地名都以学者的名字命名，如赫歇尔路、亚当斯路，密尔顿巷等。人文历史感：更多纪念性地标，如以历代英国著名学者命名景观小品、道路体系；文化感：更多社区内人文机构及设施，如龙湖自行车协会“龙骑士”、自行车博物馆、大英百科图书馆；艺术感：更多英式学府建筑细节，如铜像、钟楼、雕塑、礼堂。人文在项目上的外延沉淀优美典雅的英伦气息和浓郁的文化氛围，在新土壤传承城市文脉，倡导脱俗的人文生活哲学【规划】【愿景】剑桥镇与大学融为一体，学院和学校设施散布市内，没有统一的院墙和校门，整座小镇是自由开放式的。剑桥十分重视将校园自然美景（山川、运河、湖泊）、历史建筑（博物馆、书店）和文化活动（民间艺术节、书画展览节）作为重要的游览观光资源善加利用，打开整个社区交流互动的大门，展示其源远流长的历史人文和历久弥新的活力生机。自由自由的社区布局，不细分组团，不设独立区隔，增加社区互动，保持社区整体性；引进自行车道，与行人道有序结合，分流私家车道，营造纯粹自由环境；植入大面积公共空间，多样功能公共设施，如广场、景观路、环境小品等公共艺术，增强社区感知性、沟通性。【规划】构筑以人为本、共同成长、亲密欢愉、沉思对话的场所，让城居者享受自由交流与分享的快乐自由在项目上的外延【愿景】剑桥小镇除了壮丽的学院建筑之外，还有古色古香的商店、宁静的公园、独树一格的茶艺馆、历史悠久的小酒吧，以及代表剑桥现代化一面的百货公司，商店及运动设施……剑桥的便捷生活令人向往，剑河上泛舟，参加音乐会，步行到郊外欣赏幽美景色，踩着单车就可以满足闲适生活的各种所需，随时随地，享受生活的乐趣。便捷商业及生活硬件设施：除传统的商业外，可增设24小时便利店、餐饮店、小酒馆、咖啡吧等；赏景与游憩空间：假日广场、亲水空间、石板小道、古典长廊等风情景观及休闲设施；娱乐和社交软场所：英国艺术周、单车文化沙龙、亲子划艇竞赛、午后红茶会等。人文、自然、便捷、休闲、异国风情融合一体，让便捷的生活成为一种享受，成为一场旅行。便捷在项目上的外延【规划】【愿景】剑桥有原始的森林草地、小桥流水，潺潺悠悠。城外的剑河上风景如画，水禽戏水，岸边时而可见羊、马绕田追逐，饶有兴致。最使人留连却步的就是那满城的绿色。青葱的草地几乎铺满了这座小城除了街道以外的一切空地。著名的有“耶稣”草坪、“马克斯”草坪、“绵羊”草坪等宛如绒毡铺地。剑河边上，垂柳成荫，丛林拥翠，衬托着剑河的一泓碧水，整个剑桥就像一片绿色的海洋，绿意葱茏，令人心醉。绿色整体化打包营造自然生态大社区，如康河、剑湖、小桥、流水、喷泉、戏水天鹅、修剪齐整的草坪、英式花卉；最大化在建筑中创造绿色延伸空间，如露天花园、空中花园、天台花园。构筑可持续发展生态社区，满足城居者对绿色的自然亲近，为健康生活，创造更多美的感受绿色在项目上的外延【规划】【愿景】生活写真在这里，世界只有你，你却拥有整个世界在这里，优雅是一种习惯，从容是一种心情在这里，每个角落都适合停留，适合沉醉，适合悠然自得……在这里，有重叠、有交错、有共鸣、有故事、有分享的精彩生生不息……在这里，家是享不尽的后乐园，可以戏玩、可以触摸、可以凝视、可以感受……在这里，家是一道风景，生活是一场旅行所以，项目的案名是BICYCLECITY踩单车的城市，有学问的房子所以，项目定位是：龙湖·麓湾当然，我们也准备了一个中文案名：指的是缙云山下，绿色生态的生活港湾；是自由人文的生活港湾。VI系统解决了三个问题之后，还有二件事情需要思考：1、关于高层、洋房、联排的多类型产品如何命名？项目整体案名：波托菲诺低密度产品（别墅、TOWNHOUSE）为：水岸豪宅——纯水岸高密度产品（多层和高层豪宅）为：湖畔山邸——天鹅堡方向一：华侨城·波托菲诺把不同产品类型以项目的方式区隔开：别墅、TOWNHOUSE产品为：渝园高层产品为：郎润园方向二：万科渝园与朗润园的方向大品牌做法：将产品价值依附在项目整体价值上，提升各产品系价值。再根据各类产品进行命名，实现溢价目的。延续“纯粹英伦学院小镇”的整体风格调性，以剑桥大学的著名学院进行命名，呈现整个项目浓郁的英伦学院气质。高层：格顿郡所以，产品命名:洋房：彼得堡格顿郡视觉体系彼得堡视觉体系关于第二个思考，高层产品怎么卖？2010年销售集中在1号地块，销售业态为高层20—60平方小户型。销售规划12高层产品潜在客户访谈邓先生基本信息：年龄：27岁职业：方正员工收入情况：年薪8-12万之间家庭结构：单身，和女友一起居住居住现状：非本地人，住在大学城，公司分的公寓房置业考虑：是否会在大学城买房？看看价格吧，如果不是太贵的话会考虑买，主要是自己住，以后升值再换大点的。对产品或者户型有什么考虑？不会选择太大的户型，最好是精装房，地段位置、户型和朝向更好一些的，社区环境好一些的，希望周边生活配套和交通方便些；对开发商及品牌有何看法？会选择大品牌开发商的产品，比如大的社区之类，品质会有保障一些。访谈标本一购买关注点：区域发展、地段位置、价格、精装房、社区环境、生活及交通配套、品牌开发商自住为主投资型（本访谈样本来由纬联地产提供）何先生基本信息：年龄：50岁职业：建筑工程师收入情况：年薪15-20万左右家庭情况：三口之家，小孩19岁在重师上大学居住现状：住在渝北区，目前住房80平米左右置业考虑：对大学城片区的了解？感觉挺好的，以后的发展应该会更好的，那边现在也有很多开发商在建房子了。有没有再买房的打算？有，