超越蓝海

《超越蓝海》作者：江布克一、以退为进，创造竞争真空当市场上有太多的同质化产品与你的明星产品进行惨烈竞争的时候，当老明星产品的利润被越挤越薄的时候，企业要懂得以退为进，学会避开对手的锋芒。与其参与竞争，不如策略性地规避竞争，在规避的过程中，发现新的空间。用新明星产品创造竞争差异，让消费者看到新明星产品的独特性和不可替代性，与老明星产品以及其他企业的竞争产品形成区隔，激发消费者购买新明星产品的需求，继续热爱你的品牌，维持你的明星产品的产品力和品牌力。人们常说“机不可失，时不再来”，要抓住瞬时即逝的机会，迎难而上，参与竞争，才能在产品日趋同质化的市场中赢得自己的一片天空。但是，人们可曾想过“以退为进，天空海阔”的道理？伊利、蒙牛、光明是乳业领域的三巨头，蒙牛乳业和伊利乳业凭借其强大的企业地域优势、资金投入以及当地政府的扶持，在常温奶领域迅速扩张。对于光明来说，不仅是常温奶产品的销售受到严峻的挑战，连光明的品牌影响力也逐渐下降。于是光明仔细研究了乳业市场，发现消费者的消费认知越来越重视“新鲜”，“新鲜”成为奶业的发展趋势，而这一领域当时是伊利、蒙牛无心顾及之地。于是光明开始聚焦“新鲜”，将自己的明星产品定位并向新鲜奶过渡。研究资料表明，鲜奶是全球消费的主流，在我国，未来5年新鲜乳制品的增长速度将是常温奶的2倍。正是由于光明抓住了市场时机，为进鲜奶而退常温奶，才使得当常温奶在市场拼杀中价格低于水的价格的时候，光明的新鲜奶还拥有良好的利润空间。当伊利、蒙牛开始注重高利润产品的新鲜奶市场时，光明早已稳固占领了新鲜奶的市场先机。光明在市场竞争中果断采取了“以退为进”的方法，获得了“天空海阔”的新鲜奶市场，获得了竞争真空的市场。“以退为进，天空海阔”是市场竞争真空策略的一种方法。当企业在产品营销过程中，投入的运行成本和机会成本不断增加，但却无法带来相应的利润时，企业就要果断地放弃现有的已进入的高度竞争市场，即所谓的“退一步”。以市场细分的眼光分析研究现有市场或边缘市场，以确保在新确立的细分市场中占有相对的优势地位，从而获得利润，获得“天空海阔”的生存空间。“以退为进，天空海阔”是哲学思想的两分法在产品营销上的实践应用。换句更直接的话说，就是失与得的关系，是放弃与占有的关系，成败尽在取舍之间。在现今的市场中笔者看到，我们的很多企业只会占有不会放弃。我们都知道，不管哪个行业，尤其是快销品行业，新产品导入市场初期，利润率最大。随着市场成熟度和消费认知度的提高，进入本行业的企业增多，伴随竞争加剧，其利润率开始下降，直至市场供需关系饱和，此行业便进入微利或负利时代。这时，“以退为进，天空海阔”将引领企业寻找并占领新的细分市场。“以退为进，天空海阔”是规避“鹬蚌相争，渔翁得利”的行之有效的方法。如果只盯着自己的主要竞争对手不放，采取马拉松式的利润消耗竞赛，那么到最后只会两败俱伤。既然如此，何不学学打太极拳，借力打力、以退为进呢？硬碰硬是打，以柔克刚也是打，殊途同归罢了。与其让他人休养生息、坐收渔利，不如让他人做“出头鸟”、“出头椽子”。“以退为进，天空海阔”的“退”是一种主动行为，是战略退出，是保存实力的方法，是为了更好地“进”，是为了寻找新的市场占有机遇，是让自己拥有换个角度观察市场的时间和精力。客观地讲，每个企业的时间和精力都是有限的，对某一方面过分地关注，在其他方面就会有缺失。“退”下来，企业就会拥有时间和精力分析研究市场，分析研究竞争对手和环境，分析研究新的消费需求的派生和细分市场。退一步必将带来天空海阔的效果。入世以来，不少国外知名品牌已经涌入我国，激烈的市场竞争在所难免。在这个时候，我们更要懂得“以退为进，天空海阔”的哲理。在双方旗鼓相当或者不如对方的市场竞争情况下，要学会退一步，避其锋芒，避免两败俱伤的局面，要学会以柔克刚。古诗中有“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，就是告诉我们凡事都要跳出来看，多角度去看，这样才能更清楚地综观全局，才能以新的视角研究竞争市场、发现更有利的位置和市场、找到自己的竞争真空，才能在商战中获得胜利。二、用消费习惯的连接创造竞争真空笔者曾经看过一篇采访104岁老妇人的专题报道。记者问：“您认为作为一位104岁的老人，最好的事情是什么？”她答道：“没有同龄人带来的压力。”当听到老妇人诚恳的回答时，笔者即刻联想到，人对压力的感受固然需要如此，那么在市场经济环境中什么是“没有同类产品带来的压力”呢？如何使产品在商品化的竞争中，没有来自同类产品的竞争压力？如何在产品的研发和创造之初就尽可能地规避竞争压力？如何实现竞争真空营销策略？产品顺畅、广泛地被消费是来源于消费者已建立的消费习惯，消费习惯越成熟消费市场就越大。消费习惯拥有巨大的商业机会，拥有巨大的消费能力，因此各商家为了成熟的消费习惯、为了巨大的商业财富蜂拥而至，最终导致产品供大于求，惨烈的竞争由此开始。当产品一旦进入市场，占有消费习惯就有市场消费、就有市场竞争、就有市场风险；未占有消费习惯就没有市场消费、没有市场竞争、没有市场风险。这是市场经济、商品社会的现实，也是商界的一般认识。只要产品进入市场，要么利用消费习惯参与竞争，要么不参与竞争而是教育消费者建立新的消费习惯。总之，不论前者还是后者，市场风险是无法避免的，所以众多商家都会选择前者。为此笔者提出，商家还有第三种选择――既占有消费习惯又不参与惨烈的市场竞争。多种消费习惯的有机连接，就可以既占有消费习惯又不参与惨烈的市场竞争，最终实现创造竞争真空的目的，在躲避惨烈的市场竞争中参与竞争。比如，在休闲食品行业提及复合薯片，业内人士都知道，这是一个非常成熟的巨大的消费市场。但如今的现实情况是，这几十亿的市场份额被几个著名品牌所占有，如品客、乐事、可比克等。消费者的消费习惯早已无需培养和教育，只需进行品牌的建立与拓展。在这样激烈、成熟的市场环境中，新进入该市场的企业将他们的复合薯片产品推向市场时，难度之大、风险之大、竞争之激烈可想而知。如果与复合薯片的著名品牌直接抢夺具有成熟消费习惯的消费者，其结果也可想而知。笔者就是在这种市场环境下，承接了天津一家以生产复合薯片为主的食品生产合资企业。通过我们对复合薯片市场现状的分析与研究，应用竞争真空策略之连接多个消费习惯的方法，帮助其确立了摆脱困境、切入复合薯片市场的生产营销策略。复合薯片是消费者习惯消费的休闲食品成熟品类，而花生、瓜子等各种果仁也同样是消费者习惯消费的休闲食品成熟品类。如果将这两个品类的消费习惯和特点有机连接，使用复合薯片作为基础载体，将各种果仁点缀其中，渲染各种果仁之味，就可以创造出市场竞争真空。经过多方面的努力，一种横跨两个休闲食品品类的复合薯片就这样成功面市。因其兼具果仁的芳香和复合薯片的口感，很快得到众多消费者的接受与青睐，避免了与著名品牌的市场博弈，占领了复合薯片这块竞争净土，并有了长足的发展。而当竞争者相继跟进时，其已牢牢占据了这块市场的主动权，树立了霸主地位，令对手望尘莫及。使用消费习惯的连接来创造竞争真空市场，关键点之一在于消费习惯的调查分析和拓展创新。产品的内、外在表现可以用“情理之中，意料之外”来形容。习惯一定是情理之中，而产品一定要在意料之外。而且消费习惯的连接可以是同类同行业的，也可以是非同类非同行业的。以上所举的案例就是同类同行业消费习惯连接的应用。饮食习惯的不同、生活起居的不同、时间观念的不同及性别、性格、年龄的不同和工作、文化背景的不同等等，都在演绎着各种不同的消费习惯。这些消费习惯都是研究分析可否进行有机连接的对象。使用消费习惯的连接来创造竞争真空市场，关键点之二在于多种非同类非同行业消费习惯的有机连接。多一个有机连接就多一个排他性，就少一个跟随者。非同类非同行业消费习惯的有机连接，是尽可能阻止模仿跟进最有效的方法。例如：统一的“鲜橙多”，就是饮料、保健、美容的连接；蒙牛的“早上好”、“晚上好”牛奶，就是饮品、营养、时间的连接；王老吉凉茶，就是饮料、保健、文化的连接。总之，多一个有机连接就多占有一个消费习惯，就多一个排挤竞争对手的优势，就向竞争真空市场多跨进了一步。创造竞争真空市场，非同类非同行业消费习惯的有机连接尤显重要。三、用更多的购买理由创造竞争真空（1）很多人都应该经历过浪漫的婚礼，主婚人神圣而庄重地问：不论生老病死、富贵贫穷，你都愿意嫁给他，并且终生与他相伴吗？此时几乎所有的新娘都会甜蜜而真诚地回答：我愿意！而新郎此刻感到甜蜜无比。企业看到消费者开始购买他的产品，就如同此刻的新郎，心里美得不行。可在现实生活中，动人的场面只是在那一刻。生活中那么多的酸甜苦辣，外界那么多的诱惑，怎样才能实现那种无论生老病死、富贵贫穷，妻子都终生与你相伴的美满结局？消费者开始购买企业的产品，企业也只是听到了第一句“我愿意”。让妻子能够陪伴丈夫终生，一直说着“我愿意”，就只有不断给予她更多爱你的理由。同样，企业若想让消费者不断地购买他们的产品，也只有给予消费者更多的购买理由。笔者觉得用夫与妻来比喻产品与消费者确实非常形象，这个例子同样适用于药品市场，一个理由吃遍天下，这已是不可能的。笔者提出这个观点，有些制药企业可能会产生质疑。为什么不可能？其实，仔细想一下就会知道其中的原因。即：药品是一种特殊商品，和患者的沟通本来就受到很大局限，除了医生对患者的影响外，在OTC市场，广告对患者也有一定的影响力。每天电视上所播放的药品广告，如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒”、新盖中盖的“1片顶5片”、21金维他的“健康我全家”、海王银得菲的“治感冒，快”、新康泰克的“12小时持续有效”、感康的“大品牌值得信赖”等，重点强调的内容都集中在产品层面，强调功能主治的有效性、强调剂型的先进性、强调大品牌的安全性，希望通过对功能的广泛诉求来涵盖最为广泛的患者群。药品广告在药品管理法的制约下，可传播的内容很少，企业花了大量的广告费，若不能打动多一些的患者群体，得不偿失。记得有句俗话，是形容一个人处世很圆滑的，叫“见人说人话，见鬼说鬼话”。这里不讨论这句话的褒贬含意，关键在于，这种人能够让人们不讨厌他，甚至很喜欢他。我们身边也会有这样的人，有的人讨厌这种人，说他们太狡猾、太虚伪。其实关键在于立足点，如果将这种人的处世哲学用在产品营销中，就叫做满足不同人的不同心理需求，最终走向成功。药品的目标消费者对药品有着不同的心理感受和需求。当今的消费者个性化需求极强。比如上个世纪80年代之前，服装的颜色、样式很简单，大家也觉得很好。现在，从街上行人所穿的花花绿绿、各式各样的服装就知道消费是如此个性化。年轻人穿的那种特别宽大的裤子，那叫“哈韩”。女孩子夏天穿着原来只能在家里穿的拖鞋满大街走，那叫“凉拖”。时代变了，说法也变了。同样，患者的需求也在分离、变化，也有不同的个性化需求。所以说，个性化需求的日益强烈决定了患者购买药品的需求也更加细化，我们把它称为“需求差异性”。笔者曾经做过一项关于不同患者购买同一类药品时的心理需求的调查。调查的对象选择的是感冒药市场，因为这个市场涉及的患者群相对广泛。通常的观点认为，买感冒药是为了快点好、痛苦少。但调查的结果是：上班族关注消除面部症状；中老年人关注身体上的感受；有小孩的女性希望快点好，不要传染给孩子；高收入人群注重品牌知名度、药品的安全性；脑力劳动者关注是否可以不头痛；学生关注是不是妈妈让他吃的；低收入者关注价格和是否是医保产品。所以说，不同层面的患者对同一类药品都会有不同的心理需求。三、用更多的购买理由创造竞争真空（2）既然“需求差异性”存在，就应该给予消费者不同的更多的购买理由。有一种观点认为：我的产品就只卖给一个理由所覆盖的目标群体，不考虑其他。这种说法听起来似乎有道理。但是不要忘了，当外界诱惑不断增多，消费者感知发生变化、竞争加剧时，你还是那个理由，消费者还能心甘情愿地跟你说“我愿意”吗？对企业的产品销售来说，这样只会导致市场份额的减少和消费者群体的流失。所以，当消费者已经产生习惯购买行为后，没有新的购买理由就没有持续消费，就没有对品牌的忠诚。要让消费者一直跟你说“我愿意”，就必须要创造更多的购买理由。不难发现，拓展和保