从SARS事件分析外部运营生态场与企业危机

从SARS事件分析外部运营生态场与企业危机一、SARS事件对企业的影响年初始发于粤港地区的非典型肺炎（SARS）事件，在较短时间内迅速蔓延到全国范围内，形成了以粤港为中心的南方疫区和以京晋蒙等华北地区为中心的北方疫区。全国人民由当初的谈非色变发展到了主动防范行动上来，在党中央、国务院的积极组织和战胜非典的断然决择下，全国上下团结一致、众志诚成，全民共抗非典,经过了百日的积极奋战,截止6月初,全国范围内实现了新增非典病例零的突破，SARS在全国范围内得到了有效控制。作为一次社会危机，SARS得到了基本控制，但从经济、从企业的角度来看，SARS的影响不会在短时期内完全消除，它几乎打乱了各行各业的正常发展秩序，对不同行业造成了不同程度的影响，其中商业零售、餐饮、旅游及交通等行业是本次疫情的重灾区：商业零售：SARS对大型商业零售单位产生影响的主要原因是由于疫情初期的不确定性和病情通过空气传播扩散的途径，迫使广大消费者采取了减少外出流动的防范措施，去大卖场、百货商店的频率大幅度降低。餐饮：SARS对餐饮业产生的影响主要表现在消费者外出就餐的频率减少。调查结果显示，93%的人对SARS采取了防护措施，其中有28%的人表示会减少或避免外出就餐。消费者就餐频率的降低直接导致了餐饮业的行业萧条。旅游：SARS对旅游业产生的抑制作用主要表现在近期旅行计划的取消。国家信息中心预测处有关人士指出，以去年五一黄金周假期全国出游消费总额331亿元人民币计算，此项决定将令旅游业的收入减少七成，损失约200亿元人民币。交通：一系列的连锁反应也波及到了航空业，据摩根大通分析师估算，假设外国游客减少10%，中国南方航空股份有限公司将损失大约400万元，东方航空股份有限公司将损失大约75万元。二、外部运营生态场与企业危机企业外部运营生态场的概念：是指由于现代企业经营的开放性和分工的专业协作性，使企业组织与供应商、产品销售渠道、消费者、竞争者、新闻媒体、各级政府、银行等建立的相互依存的生态链关系，以及企业对宏观经济环境、政治形势、社会环境、社会信誉氛围、行业经济等的依赖关系。脱离或破坏这种良性的依存依赖关系的行为，必然影响到企业的可持续发展。这次SARS事件对企业造成的经营危机就是由于突如其来的非常疫性导致的社会危机所引起的。现代企业的健康发展除了需要有一个健全、完善的内部管理体系外，还要有一个良性、宽泛的外部生存空间，即外部运营生态场。健全的内部管理体系与良性的外部运营生态场是企业健康发展的两个充要条件，两者缺一不可。伴随产业分工的国际化发展和信息的网络化发展，现代企业是处在一个与外界环境密切联系的开放系统之中，而不是一个孤立的封闭个体，其兴衰成败不仅取决于内部的管理，还要受各种外部因素的影响，外部一个看似与企业组织无关的事件或信息都可能会左右到企业的生死存亡。就好比一艘行驶在大海中的轮船，它在远航中难免遇到有海风巨浪的恶劣天气或藏有暗礁巨石的航线。咱们就算事后反省一下，有哪一个旅行社的老总在SARS事件前，会想到近年来刚刚火爆起来的五一旅游黄金周竟会是属于自己的一场苦涩的噩梦？易于对企业造成危机的外部因素主要有：1、宏观经济的周期发展与变动各国各时期的经济发展都会表现出一定的周期性。经济周期又称为商业周期，描述的是总体经济活动中扩张和收缩的交替，即国民生产总值的周期性盛衰消长。一般而言，一个经济周期包括衰退、萧条、复苏和高涨四个阶段。当一国国民经济处于衰退阶段时，可以说经济就处于危机之中，历史实证表明，每一次经济危机都伴随着大量的企业危机。下表是近150年来全世界关于经济危机与企业危机的历史数据。2、政治环境企业所处的政治体制、政治格局、政府态度、国际关系、外交政策等方面的现状与变化，都可能对企业的经营活动产生直接或间接的影响。不利于企业的政治环境，则有可能构成潜在的危机。在1989年的六·四政治风波之后，西方国家对中国实行经济制裁，无论是中国的政治环境，还是中国的企业都成为国外媒体诋毁的对象，首当其冲受到严重打击的是旅游饭店业，高档涉外饭店客房的出租率急剧下降，旅游业连续几年呈现大幅度滑坡。3、政策法规的调整政府作为国家整体经济活动的调节者和管理者，出于国家宏观利益和社会整体利益的考虑，会通过制定经济政策、颁布法律法规等形式，对企业的经济行为加以调节和控制。由于我国经济发展的不均衡性和多样性，由此难免对处于微观的部分企业组织造成不利影响，可能给企业带来业务缩减、成本增加、局部利益冲突和面临公众舆论压力等不良后果。例如2000年5月16日国家税务总局下发了《企业所得税税前扣除办法》，规定企业广告支出不得高于销售收入2%。该办法自2001年年初实施之后，企业界一直争议不断，医药、保健等对产品广告依赖性强的行业苦不堪言，正常的广告投放计划受到了不小的影响。考虑到部分行业的实际困难，国家税务总局于2001年8月13日下发了《关于提高部分行业广告费用税前扣除标准的通知》，通知规定，制药、食品、日化、家电等行业的企业，每一纳税年度可在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除广告支出，超过比例部分的广告支出可无限期向以后年度结转，从而给企业解了围。4、社会信誉氛围仁、义、礼、志、信、人而无信，不知其可也！、童叟无欺……，作为中华民族的一项传统美德，诚信正在经受着市场的考验。假冒伪劣、偷税漏税、商标抢注、走私贩毒、财务造假等行为在某些地区、某些企业已成为一种风气、一种习惯。在山西假酒案、花都机、厦门远华走私案、老干妈商标纠纷案、中关村仪科惠光案、银广夏假帐案、冠生园危机、安然事件、诺美亭风波、御芝堂事件、福胶马皮阿胶案、刘晓庆风波、蓝田案、帅康海尔专利侵权案、富士走私案、TCL镶钻手机诚信危机之后，我们应该对信誉进行再认识和反省总结。信誉是一种资源，是一种保障企业健康发展必不可少的资源，它与企业内部资源相比具有共创性、共享性、长期性、无形性等特点：信誉的创造主体不仅限于单个企业组织，而是由一定区域范围内的所有企业以及其他社会主体在较长时期内共同创造的；相对应，它可以运用于所有区域范围内的所有企业组织及其他社会组织、个人等。信誉是一把双刃剑，任何信誉危机都具有扩散性，冠生园危机不仅使南京冠生园走向破产，同时也使所有从事月饼生产的食品企业遭到了不同程度的信誉危机；安然的破产牵连了安达信。据《成都商报》报道：潮阳、普宁两市的作假、骗税，已经严重毒化了当地的社会风气，扰乱了正常的经济秩序，造成了严重的信用危机，越来越成为经济发展的障碍。不少地方对于潮阳、普宁两市的企业躲之惟恐不及，不敢要这里的货物，不敢要这里开出的发票。企业即使有正常的业务往来，也是猜忌甚深，如履薄冰，交易行为甚至倒退到一手交钱，一手交货的状态。潮阳一家生产拉芳牌化妆品的厂家，在全国小有名气。企业投下巨额广告费，却不敢标明厂址在潮阳，而写成广汕公路旁，以避嫌疑。5、行业危机当某一行业由于各种原因而陷入整体危机或同行业内某一企业陷入了经营困境时，都有可能导致本行业内企业的经营危机。行业危机的主要成因有：一、过度竞争：例如，近年来中国家电行业的过度竞争导致几乎全行业的大面积亏损；二、经营环节的危机：例如，2002年澳大利亚和加拿大的大麦收成减少，国际麦芽价格成倍上涨，中国啤酒行业大受影响；三、替代产品的出现和发展：例如，手机的发展把传呼机行业推向了绝路；四、信誉危机：例如，冠生园陈馅风波导致月饼行业的信誉危机；五、不利的媒体报道：例如，2002年发生的葡萄酒业洋垃圾内情风波；六、意外事件：例如，9·11事件和SARS事件给航空业带来的大萧条。6、地方保护主义我国尚处于经济体制的转型时期，加之市场发展的不平衡性和各级地方政府不正确的经济发展思路，虽然已加入WTO，但在某些地区地方保护主义现象还比较严重，这给企业的公平竞争制造了很大的障碍。2001年06月13日《市场报》曾报道：作为湖北重点扶持名牌企业之一的金龙泉集团，却在本省内市场遭遇啤酒被抢、货车被砸、业务员和经销商挨打等等险境，以至于年年都要抽出大量精力四处救火。1997年6月27日，在距离金龙泉集团所在地84公里的宜城市场，金龙泉宜城销售部的两名经理被打伤；1999年8月21日，某经销商遭人袭击，劳动能力部分丧失；2000年11月16日，一销售客户遭社会青年上门殴打。宜城市内餐馆基本上只销售当地的啤酒，像金龙泉、行呤阁等外地啤酒几乎不见踪影。一位孙姓老板介绍说，宜城是金龙泉啤酒的传统市场，但自去年本地啤酒厂引资扩建后，就不允许再销售外地牌子了。据了解，金龙泉在宜城的年销量曾高达3363吨。7、不正当竞争不正当竞争是指在市场经济活动中，违反国家政策法规，采取弄虚作假、恶意攻击、投机倒把、坑蒙诈骗等手段，损害国家、经营者和消费者的利益，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为。其主要表现有：散布谣言恣意损害竞争对手的形象；盗用竞争对手的名义生产假冒伪劣产品；进行比较性广告有意贬低竞争对手的优势；采取恶劣行径严重扰乱竞争对手的正常经营秩序等。2002年１１月，广州市两家实力雄厚的百佳和万佳超市在天河北路相距不到２００米的黄金地段竞开分店。两家超市将竞争的焦点集中到烤鸡和鸡蛋上，创下了８角钱１只烤鸡、1角钱１斤鸡蛋的远远抛开成本的价格低点。低价倾销虽然在短期内可以争得部分市场份额，得到一时之利，但从长远看，并不利于自身企业形象和竞争力的增强，而且此举破坏了市场经济的健康发展，实际上既会伤人又会伤己。8、公众的误解公众对企业的了解是需要在一个相对较长的时期内对企业信息的全面掌握，而在现实中，由于部分企业不注重与公众的信息沟通以及公众对企业信息的缺乏和片面，往往会导致公众对企业的误解，并由此引发企业危机。广东大亚湾核电站是经国务院批准的重点建设项目，该项目经过了长达5年的论证后，决定上马。正当该项目获得批准之际，前苏联发生了有史以来最严重的切尔诺贝利核电站泄漏事故，全世界为之震惊。在这起泄漏事故的影响下，香港的反核组织地球之友发动了一场要求停建大亚湾核电站的运动，大亚湾核电站面临社会公众的挑战。问题主要是在切尔诺贝利核泄漏之际，由于我们忽视了对大亚湾核电站的建设宣传，港人缺少对核电站的知识了解，而造成了核恐怖心理。9、不利的媒体报道当代社会是一个资讯膨胀的时代，电视、报刊、广播等各种媒体凭借各自的传播优势，成为信息传播的主要途径。虽然真实性是新闻报道的基本原则，但是由于客观事物和环境的复杂性和多变性，以及报道人员观察问题的立场角度有所不同，媒介的报道有时会出现失误，而引发企业危机。2001年3月中旬，南方一家在全国颇具影响力的报纸刊登了一篇题为《酱油浪起》的文章，把欧盟少数国家禁止部分中国酱油进口的事情夸大为欧盟封杀中国酱油，并对氯丙醇致癌之说严重化，有意无意之中把矛头指向广东企业，指向行业老大--海天味业。3月20日--23日，短短3天，全国各类媒体关于酱油的消息相当于平常3年的关注量。媒体莫衷一是，消费者议论四起，市场在观望，海天味业遭受了一次媒体危机。10、各类意外事件是指由于人们无法预测而突发的各种地震、台风、洪水等自然灾害和战争、疫情、重大工伤事故、罢工、骚乱、交通事故、空难事件等社会现象，严重影响企业的生产经营活动和业务的开展。2002年7月1日美国西岸海港运输业劳资双方发生纠纷，资方与劳方的合约期满，双方就合约期资方引入新技术及招聘工会会员数目等问题未能达成共识。国际海岸和仓储协会下属的1.05万名码头工人为此罢工，导致西海岸29个主要港口关闭。东亚国家担心，美国海岸工人和港口经营者之间无休无止的争论会妨碍亚洲经济的复苏。松下电器公司有120只装满微波炉或电视机的集装箱都滞留在西海岸，没有能及时卸货。目前有150艘货船在目的地附近的海岸处徘徊。制造业厂商已经开始感觉到停工给他们带来的压力。由于集装箱船被困在北美港口外，美韩合资的汽车制造厂面临停产危机。三、对危机的有效防范水能载舟，亦能覆舟，一个良性、宽泛的外部运营生态场能够保障企业的健康发展，但当外部运营生态场发生局部的对企业组织发展不利的变化时，往往会使企业处于一种危机趋势的强压之下。所以企业管理者应该树