市场管理手册

***公司营销中心市场管理手册目录第一部分市场巡访与终端巡访指南…………………………………2一、总则……………………………………………………………2二、客户分类………………………………………………………2三、巡访路线与频率………………………………………………2四、巡访内容………………………………………………………3五、信息反馈与客户档案管理……………………………………4六、突发与危机事件处理…………………………………………4七、其他……………………………………………………………5第二部分客户管理规范………………………………………………6一、前言……………………………………………………………6二、客户开发管理…………………………………………………6三、客户维护管理…………………………………………………7四、客户培训管理…………………………………………………8五、客户评估管理…………………………………………………8六、客户激励管理…………………………………………………9七、客户退出管理…………………………………………………9第三部分工具表格……………………………………………………11***公司营销中心市场管理手册第一部分市场维护与终端巡访指南一、总则1、本指南旨在贯彻深度分销的营销模式，强化我公司对渠道和销售终端的掌控能力，并决胜于终端。2、深度分销，是经过实践成功检验的，极具理念价值的有效营销模式。这一营销模式要求我们的每一个市场经理，全面转变市场思维方式，并以全新的行为规范开展有效的工作，在掌控渠道、领导并服务于终端的实践中建功立业。二、客户分类1、目的：按照一定的标准，定期对客户进行分类分析。客户分类工作是动态的，其目的在于将有限的时间资源和管理资源用于有效出货的端点，同时对终端经营情况的异常变动进行及时地反应。2、分类标准：按照客户的销售业绩、经营水平、展示情况、忠诚度，将客户分成A、B、C类，分类标准为：A：代理商（含物流）或核心专卖店：专销***产品，没有销售其他竞争品牌的，品种齐全，有良好的展示形象；按上述标准，各区域市场内，按照销售业绩排名，业绩累计达到该区域业绩总额70%的客户，一般可列为A类客户。B：经销商或分销商：主销***产品，满足一定的形象展示要求；按业绩排名，A类客户以下的，累计业绩达到本区域20—25%的客户，可列为B类客户。C：散户或小分销商：销售某一种或几种***产品，并对***产品有良好评价的小户。出去A类、B类客户外的可列为C类客户。3、工作规程：针对每个区域市场（城市），每季度进行一次客户分类分析。在每季度第一个月上旬由该区域经理完成，上报公司一份。（按客户“ABC分类表”进行填写）三、巡访路线与频率1、巡访频率与时间安排：1.1在有***业务经理常驻的城市内，建议A类客户每周巡访两次（不低于每周一次），B类客户每周巡访一次（不低于没两周一次），C类客户每两周巡访一次（不低于每月一次）。1.2没有业务经理常驻的区域，A类客户每两周巡访一次，B类客户每月巡访一次，C类客户可每两个月巡访一次。1.3各区域市场具体的巡访频率与时间安排，由该区域办事处经理作出安排，报销售计划部备案。1.4每周三、四、五、六、日共五天为外出巡访工作日，要做好以下工作：①按本指南要求，解决终端问题、帮助终端改善经营；②填写相关信息记录。1.5周一与周二为内勤工作日，在驻地进行：①各终端销售业绩汇总；②一周来巡访信息汇总与分析；③根据上周巡访情况，对问题予以解决。需要到终端才能解决的问题，要做好解决问题的准备工作；④计划下周工作，并填写下周巡访工作计划表；每月最后一周对下月工作进行计划，并呈报上级主管批准。2、巡访路线：1.1首先绘制“区域市场终端分布图”（有条件的，可绘制电子版地图）。标明每个终端的具体位置，以及相邻的两条道路。1.2完成“区域市场终端分布图”后，对整个市场区域进行划分，划分出巡访专区，对业务经理的巡访责任予以落实。1.3按照从“出发地”开始的原则，注明巡访终端的先后次序和行走线路。四、巡访内容1、终端工作的核心：①最好的展示效果与导购促销，达到有效出货；②更合理的库存数量，以降低资金占用和经营风险；③更快的资金周转、样品更换和问题的及时解决，以减少运营费用。2、客情沟通：通过真心实意地帮助客户解决问题的点滴工作，同客户建立良好的关系。既能从客户的角度看问题，也能引导客户站在公司的角度看问题，建立彼此信赖的“战略合作伙伴关系”。3、理念传达：宣讲公司理念和不断提升品牌与产品质量的经营业绩，与客户长期共荣、利益共享的永续发展战略。解释公司的经营政策，让经销商对公司的经营意图更加理解和支持，使经销商能不断地跟上公司的发展。4、渠道管理：维护市场内***产品的零售最低限价，防止窜货现象的发生是终端巡访的一项重要工作。只有严格按公司要求做好这样的渠道管理工作，才能保证***的经销商赢利，也才能保持公司对渠道的掌控与领导力。5、卖场整理：对经销商的卖场进行整理，让我们的产品始终保持良好的形象展示。开动脑筋，不断改善***展示形象。必要时亲自动手，通过自身的敬业精神，对经销商及其员工起到潜移默化的作用。（参见样品展示指导）6、经营指导：通过不断地巡访，从好的经销商处学习好的经营方法与经验，不断积累。针对经销商所存在问题，适时进行经营指导，并帮助其做好售后服务。7、监督返利：对物流和核心经销商进行月度激励返点，要每月检查核对，落实发放情况。8、信息收集：通过巡访，及时收集行业信息、了解经销商及竞争品牌的动向，尤其要对竞争品牌的一举一动保持敏感性，并将信息及时准确的反馈回办事处。9、技巧培训：通过巡访，帮助营业员工作，馈赠小礼品，与之搞好关系。有针对性地通过培训，使营业员在店面管理、库存管理、产品知识、销售技巧、老板意识等方面的能力得到加强。10、促销实施：根据公司企划部与办事处的促销计划，在各销售终端上协助经销商进行促销活动，拉动有效出货量。11、联系竞争对手客户：对主要竞争对手的核心客户，每月至少拜访一次，收集促销，价格、营销策略等信息，并注意加强感情沟通。五、信息反馈与客户档案管理1、业务经理必须为所分管区域客户建立“终端客户档案”，结合客户的ABC分类，每季度将客户档案更新一次，每季度第一个月上旬完成。2、信息反馈的内容包括：***经销商动态的经营情况与建议，整体市场的变动趋势与热点，主要竞争品牌的营销政策、新产品推出、端点增减与业绩增减情况、其市场管理情况等等。3、要始终保持以全新的眼光审视每一天市场上的情况与变化，保持对竞争品牌的密切关注。及时将相关信息向公司进行反馈。4、用公司的“成功手册”对每日工作进行计划与总结，每日在巡访记录中反映收集的信息。5、每周对重要信息进行分析，不能只反映不分析，必须在第一时间对所有信息形成初步判断，并形成文字报告上交区域经理。六、突发与危机事件处理1、市场巡访过程中，经常会遇到突发事件，甚至是危机事实。对危及公司重大利益的事件，经请示公司领导和区域经理后必须果断处理，防止事态蔓延。2、涉及单个经销商终端利益的事宜，如退出、窜货、乱价或其他恶意行为，视为突发事件。对待突发事件，要做好做细工作，按公司制度妥善处理。3、涉及大范围营销网络，以及可能有新闻媒体介入、司法介入的相关问题的，视为危机事件。对待危机事件，一定要第一时间汇报，必要时可越级汇报至公司高层。此外，危机事件的处理，一定要以防止产生恶劣影响为第一原则。七、其他1、本指南用于业务经理的终端巡访和市场维护工作，并以此作为业务经理工作的衡量标准。2、本指南的使用，应结合的文本有：（1）工具类文本表一：终端客户ABC分类表；表二：月工作计划表；表三：周工作计划表；图一：本区域终端巡访线路图；***公司成功手册（2）客户档案类文本（每个客户一套）表一：客户基本情况表表二：客户进销存记录表表三：客户业务往来记录表表四：客户各品类销售记录表（交客户填写）表五：终端零售周记录表表六：终端销售统计表第二部分***客户管理规范一、前言为贯彻深度营销的理念与精髓，降低销售工作的重心，加强对公司营销终端的服务与维护力度，使终端工作规范化、制度化，特制定***客户管理规范，作为各办事处终端工作的指南。二、客户开发管理1、客户调查1.1深度分销模式的显著特点是：通过在零售终端的努力，扩大有效出货。因此，只有对渠道终端的分布情况、基本形态和经营特性进行深入了解，才能为掌控和拉动终端打下坚实基础。1.2市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案都发挥着重要作用。1.3任何市场调查都必须有市场环境与消费者调查，这是整个调查工作的基础。调查内容包括国内外经济趋势，相关法律法规的变化及其影响，目标市场状况及消费者购买动机、心理和行为。1.4根据公司制定的销售目标和市场状况，由营销中心制定公司市场调查总体规划和年度计划、费用预算，经公司批准后组织实施。1.5公司营销副总经理指定市场调研项目负责人，项目负责人参照“***市场调查执行模板”制定详细的调查工作计划与流程，经营销副总批准后组织实施。1.6调查项目的计划制定后，要对小组成员进行调查培训，以保证调查工作的质量和效果。1.7在渠道与经销商层面上，除了解老板的自身素质与经营作风和理念外，应重点调查经销商所处的地理位置、经营面积、经营历史、经营状况；店面员工的素质与数量、店面展示与布置、管理水平、经营模式、分销能力、进货及分销渠道；产品种类、主推品牌及销量情况等。1.8在经营环境方面，应侧重了解本地灯饰市场的规模、经销商的分布特点、主要竞品的销售政策、品种组合情况，渠道分布与管理情况，占有密度、批零价格、展示及促销办法是什么。1.9调查方式以询问和观察为主。通过仔细观察，可以了解灯饰城的总体布局、客流量、经销商的整体印象等等；询问方法包括间接的，直接的、侧面的和变换不同身份的询问交流。1.10调查过程中要注意资料的收集与汇总，同时对调查了解的资料要在调查小组或办事处内进行分析、讨论，完成市场调查报告（办事处的市场调查工作，每季度进行一次，并向公司汇报述职）。2、客户识别2.1通过广泛对客户的调查了解，能够成为***经销商的客户必须具备：在本地区相对具备流量大、有灯饰经营经验与良好口碑、有资金实力、管理水平较高等条件。2.2除具备上述良好的综合条件之外，经销商还必须要能以***产品为专销或主销产品，认同***经营理念，并配合公司的政策及适应公司的发展方向。3、客户分类3.1依照上述目标客户的评价标准将目标客户分成A、B、C类，标准为：A类客户：可以成为代理商或核心专卖店，专销***产品，不销售其他竞争品牌的，能够做到品种齐全，有良好的展示形象；B类客户：可以成为特约分销商，主销***产品，有一定的展示形象；C类客户：暂不发展成为***的经销商，如果必要，可成为***核心代理商的下线经销商，销售某几种***产品。3.2客户资料调查、分类后，应该及时汇总、建档，作为未来该区域市场管理的基础资料，并由办事处存档备案。4、谈判管理4.1一般经销商的谈判由业务经理进行，核心专营店与物流商的谈判由办事处经理出面进行。4.2谈判前必须进行充分的调查与准备，查看对方合法的相关经营证件并取得复印件。双方就经营方式（代理、专营或一般经销）达成一致。4.3在双方充分沟通交流的基础上达成共识，并签署***公司的协议文本。如果对方提出协议的补充条款，必须在取得公司营销副总的书面意见后予以确定。4.4协议签署完毕后，应加强协议管理工作。业务经理和办事处经理应定期检视协议的执行情况，严格协议约束的力量。三、客户维护管理1、访标准管理1.1业务经理承担终端客户的巡访维护工作，应按公司规定着装，整理好个人仪表仪容，干净、整洁、健康、稳重和精干，以维护公司形象。1.2业务经理应按公司工作目标并根据客户等级，制订具体的拜访时间，客户巡访的路线、频率、工作目标和解决问题的方案，同时填报《月度巡访计划表》。1.3业务经理填报的《月度巡访计划表》须经办事处经理审核，办事处