整合优势：广告业跨世纪生存之道

整合优势：广告业跨世纪生存之道——“五十年来基于大众传播环境的发展变化所形成的现代广告业，其内涵与外延能否跨世纪生存”？这是中广协关于召开1999年全国广告学术研讨会的《通知》中，要求广告营销界回答的一个现实而紧迫的课题。它，透出几许忧虑，几许深思，几许凝重。——在新世纪即将来临之际，回望20世纪的最后20年，我们走过了一个热血沸腾的时代。在这个时代里，希望与迷失，创造与毁灭，合作与冲突，以同样激烈的形式呈现在我们面前。前瞻21世纪，新世纪将是怎样的世纪？新世纪对中国的广告业，更准确地说，应是营销传播业，意味着什么？是“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，是非成败转头空”，还是“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”？端赖业内人士的应变能力与自主思考的能力。组织重整：未来的营销是品牌的战争——21世纪将是怎样的世纪？答案尽管歧见纷纭，但有一点则是共识：21世纪将是竞争更为剧烈的世纪。面对日益剧烈的市场竞争环境，许多跨国公司发现，目前迫切需要的，是一个在广度和力度上可与组织再造和全面质量管理相匹配的管理工具，以经营品牌与顾客之间的关系，从而积累品牌资产。为此，众多跨国公司陆续着手营销组织的重构。1999年6月，P&G公司宣布：将把原来依地理区域设置的100个利润中同心，重整为7个品牌中心(BRANDCENTER)，每个品牌中心负责管理不的产品类型。这7个品牌中心在编制上，将等同于7个全球事业单位(GBUS)。其目的在于强化系统化、类型化的品牌经营，以期能把创新产品的开发速度提高3倍，将现行新产品导入市场的时间缩短一半以上。通用汽车(GM)公司，也将整个组织由产品营销系统转换为品牌营销系统，以品牌为经营核心，由品牌引领产品开发设计、广告企划、通路促销及价格制定等系列活动。英国的联合利华(UNILEVER)、日本的花王(KAO)公司，也迈开了营销组织转型的步伐，以期扩大品牌价值，强化品牌竞争力。——跨国大企业在营销管理上的变革昭示着，品牌已成为企业的大战略。营销组织的重构，体现在营销战略重心的转换，其特征是以产品为起点的直线型接力式工作及部门关系，转变成以品牌为核心的圆心型共创性的整合性组织。——品牌营销体现在传播沟通上，则是通过一致性策略的建构，致力于经营品牌关系，从而累积品牌资产，形成差异化的竞争优势。传播，由独白走向对话，由单向走向互动，由单一走向整合。——营销战略重心的转移，对广告代理商来说既是机遇，也是挑战。一般说来，跨国广告集团已实现了由单一广告经营到综合传播代理的转变，诸如奥美(O&M)早就以“品牌管家”相标榜；杨·罗必凯(Y&R)则声称“1971年就决定成为‘全方位传播’公司”，1981年就基于IMC概念提出“整个鸡蛋”的计划；而其他公司，大多也在品牌传播上建立了各自的KNOW—HOW。这表明，跨国广告公司伴随着跨国广告主的全球扩张战略的推进，早有因应。——尽管如此，WPP总裁马丁·索瑞尔仍在1996年的世界广告会议(IAA)上，对西方广告代理商提出了尖锐的批评，他说：“以西方社会文化为流的广告代理商极端保守，管理结构老旧不堪，缺乏弹性，而且对客户的需求反应迟钝。”他认为，“若代理商希望能在未来的营销新世纪里继续保有自己的客户的话，他们必须策略性地思考，而不是只会在创意上玩花样。”麦肯广告(MCCANNERICKSON)前任副主席JOHNFITZGERALD亦指出：“事实上，如今企业界每一个客户都在进行整合。运用整合营销计划或不同方向的营销计划，是企业基础的一部分”。他又说：“每一个代理商都已经注意到这个趋势，而且非常清楚这个趋势，但实际状况却是几乎没有几家代理商是真正整合的营销传播公司，虽然我们都极力声称自己是。”——中国即将进入WTO，这意味着中国融入经济全球化的进程将向前迈出一大步。伴随着经济战略的全球化，营销战略自然也必须全球化。中国的营销传播界，是否认清了全球性的企业在营销战略上的转变？诚如品牌大师DAVIDA.AAKER所言：“未来的营销是品牌的战争。”“我们必须捕捉未来，因为它并非朝我们而来，而是离我们而去。”《MARKETING2000ANDBEYOND》一书的作者如是说。不要期待从蛋里孵出小猫——无庸置疑，改革开放二十年来，中国广告业得到长足发展并涌现出一批优秀的广告公司，其中少数公司在广告代理权招标争夺战之中，还击败了武装到牙齿的跨国广告公司。同样无庸置疑，从总体上说，本土广告公司体质还比较虚弱，专业水准还不高。最近，广州4A成员在高层主管的一次座谈会上，有的公司就坦言“我们很不专业”，有一家公司面对客户的质疑：“这个方案预算为什么是4500万元，而不是3000万或者300万？”，他们竟然作不出合理的解释。广州4A成员尚且如此，遑论其他。——许多人都认识到，“品牌资产”是企业最具价值的资产。因而，许多人连做梦都想拥有“品牌资产”这棵摇钱树。但是，在营销实战中，却往往表现出急功近利、幼稚轻率之类的毛病。一段时期，企业企盼“点石成金之术”，于是自号能“点金”的术士亦应运而生。“点子大王”、“策划大师“满天飞，营销雕虫小技大行其道，就是这种现象的写照。——种种营销闹剧过后，扪心反思，我们发现，前进的路上有两大陷阱：一是成功的陷阱。目前活跃于市场的成功企业，大多崛起于经济短缺的年代。在“供不应求”的卖方市场形态中，企业所累积的成功营销经验，大体上都属“产品导向”的营销模式。当市场演进到“供过于求”的买方市场形态之际，无不感到力不从心，竞争乏术。广告主病急乱投医，频频更换广告代理商，但因其“成功经验”的惯性过大，广告代理商亦回天乏力。更何况，广告代理商与广告主是在同一市场形态中成长的，在传播思维、传播技能方面与广告主彼此彼此。二是名牌陷阱。传媒曾有“生死悠关话名牌”之举，在唤起国人的品牌意识上，功不可没。但因其概念的非规范性，以及后起的广泛炒作，在品牌营销方面亦产生了误导，产生了“名牌”陷阱。诸如形形色色的“排行榜”、“名牌”评审机构之类的“摞钱组织”纷纷出笼，虽三令五申亦不能绝迹，便是突出表现。——在名牌陷阱的误导下，许多企业以为只要有“名”便有“牌”，向往“一炮而红”。最为壮观同时亦最令人扼腕的是“标王”争夺战。当“标王”折戟沉沙、泡泡破裂之后，有的竟然还以为他拥有“品牌优势”，而为其始作俑者不仅无愧疚之意，还为此著书以自炫。我们说“名牌”的非规范性，决不是名词之争。“品牌”，作为一种营销理论的范畴性概念，有其相应的问题域，有其特定的问题群落和逻辑空间，而“名牌”则随意性太大。人们常说与“国际接轨”，既然要接轨，就应该用共同的概念进行对话。——我们必须跳出陷阱。有道是酒不醉人人自醉。对广告主、广告人、媒体来说，最大的难题是已入陷阱而不思自拔。跳出陷阱，是个换脑的过程，真得有点“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的精神。再难，也得做。毕竟，蛋里孵不出小猫。破除网络迷思：走进媒体整合时代——当互联网横空出世时，同以往历次信息技术革命的情形想仿佛：预言家们忙着宣告某某时代的终结。人们记得，当广播出现时，有人宣布报纸时代的终结；当电视出现时，有人宣布广播时代乃至电影时代的终结；当办公自动化设备出现时，有人宣布图书的终结以及无纸社会的来临；当互联网问世时，则有人宣告大众传播时代的终结。结果呢？什么也没有终结！——互联网20年前就已出现。不过那时称之为“联机”，所“联”之“机”还是昂贵的大型机、小型机，而非现时廉价的PC机。90年代后期，互联网在全球成大气候，它对社会的基础结构，对政治、经济、文化、教育、医疗以及人们的生活方式都将产生日益深远的影响。无疑，对之必须有足够的认识，足够的关注，足够的投入。——但是，也必须破除网络迷思，或曰网络神话。本文只从营销传播的角度切入，而不作更大范围的评述。互联网作为营销传播工具，使互动的、个人化的沟通成为可能，但它与大众传播工具是相互兼容而不仅仅是相互排斥的：1、互联网以及全球著名的网络商，无一不是通过大众媒体的炒作而名声大振的；2、微软99年约4亿美圆的广告预算中，网络广告只占11~13%；3、以往把全部广告预算投入互联网的网景公司，亦改弦易辙，正以更加积极的姿态挺进传统广告领域。1998年投入1000万美圆用于电视、印刷广告，1999年则将达到数千万美圆。网景公司于1987年7月的投资以及与好莱坞的合作，表示将考虑各种沟通手段。4、有关研究显示，互联网上的内容70%以上来自大众媒体。——大众，作为特殊的学术概念，它在大都市的温床上滋生，并发展而延伸。在前资本主义时期，主要指工人阶级；在后资本主义时期，它被看成都市人的平均状态，即崇尚世俗的消费者。大众，是市场经济的产物。只要市场经济存在，大众就存在，大众传播就不灭。——网络神话制造者，对技术投入了过多的热情，而忽视了人的价值。对内容。是谁提供了全球关注的足球世界杯赛现场实况？是谁提供了科索沃战争的实况？是谁提供了台湾大地震的实况？是网络商吗？不，是大众媒体。谁才有实力满足大众对娱乐、体育、艺术等等信息的需求？同样不是网络商，而是有关节目的制作商。——当今时代是所谓知识爆炸时代，但人类个体的信息吸收、处理能力却没有多大提高。人们的信息行为仍然遵守着“最小努力法则”，为了省力，可信性、权威性仍将成为信息选择的准绳。经过时间的汰剔世上只有少数的网站为万众所瞩目，“个人化”便复归为另类形态的“大众化”。——传统与高科技并存，是现时代的重要特征。高科技代表着未来的竞争弃力，而延续传统却是人们追求自我价值及存在的心理表现。人类不会放蕴涵着人类自身价值的传统事物，在所谓的网络时代，复古的甲壳虫汽车东山再起，“大众化专业杂志”，诸如美国的《商业周刊》、《财星杂志》、《福布斯》以及《美国科学月刊》大行其道，电影巨片《铁达尼号》风靡全球等现象，就是明证。——21世纪，是整合的世纪，是富有包容力的世纪，而不仅仅是具有排斥性的世纪。就传播媒体而言，21世纪是媒体整合的世纪，媒体创意的世纪。营销传播业者为因应新的世纪，需要新的营销哲学的滋乳，需要把握多种媒体、多种传播方法与技能。大众传播策略与技能，需要在“网络思维”的观照下重新反省，而当前则要对“网络淘金术”给予更多的关注。角色定位：运用IMC(整合营销传播)打造强势品牌——如前所述，“未来的营销是品牌的战争”。如何运用整合营销传播企业(IMC)来打造强势品牌，是当今企业营销活动中的传播难题。谁能帮助解决这道难题，谁就捕捉到了未来。——IMC，既是一种策略思考模式，又是一个循环往复的传播过程，还是多种传播技能的综合运用。——作为策略思考模式，IMC秉承由外而内的传播思维方式，锁定品牌与顾客的关系这个重心，通过经营品牌关系来累积品牌资产。——作为传播过程，IMC旨在通过一致性的策略思考，形成及表现整合的一致性的品牌信息，并创造有积极意义的互动关系，从而使品牌在与顾客的不断对话中，建立品牌忠诚。作为传播技能，IMC要求传播者熟练掌握多种传播技能，以及根据策略要求组合几种或多种传播技能的能力。未来的整合传播代理商，大体有如下几种模式：1、“家庭医师”式的咨询机构。这种模式的代理商，对IMC的精髓有透彻认识，善于为企业的自主性企划出谋划策，并熟知其他传播代理商的长处及短处，从而能为企业选择代理商作出正确决策。就像家庭医师那样，虽然不能单独完成大手术，但却能帮助病人正确选择进行手术的医院及相应的外科医师。2、综合性大型代理商。诸如传播集团、跨国传播集团即属此类模式的代理商。此类代理商，对客户的整合传播需求能提供“一站办妥”的服务，因而具有强大的竞争优势。但是，此类公司实属凤毛麟角，客户对声称能“一站办妥”的代理商，都程度不同地表示怀疑。3、“准虚拟”式代理商。这类代理商规模不一定很大，但在策略规划及创意表现等核心能力上，表现不俗。它难于独立满足客户的整合传播要求，但它与众多“下线”公司保持良好的关系，从而能按客户的整合传播要求，临时“整合”下线公司，满足客户的需求。4、“下线”公司。数量众多的小公司以及所谓的SOHO族，即属此类。此类公司，在某种或几种传播技能上，表现优秀，不时能上演“小兵立大