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市场沟通与品牌经营苗杰引言1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课程从企业最重要的沟通形式——广告切入。2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有关基本原理3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨论）、传播和广告艺术4、目前我国广告水平问题5、参考书参考书目1、《定位》、《营销战》[美]艾．里斯、特劳特著中国财政经济出版社2002年2《克莱普纳广告学教程》（第17版）[美]W.RonaldLane等清华大学出版社2008年3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著中国友谊出版公司1992年4、《怎样创作广告》[美]汤-狄龙著中国友谊出版公司1991年第一讲、市场沟通的目的有序市场与无序市场问题有序市场现象1.在一定的地理范围内，当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。2.在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。品牌排序市场占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%有序市场的基本特点有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。1.它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。2.这个市场很少打价格战。有序市场稳定性产生的原因探讨•营销应该首先面对“谁”？•消费者？竞争者？营销的四种基本战略•进攻战略•防御战略•侧翼进攻战略•游击战略胜负取决于实力由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。无序市场现象1.在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。2.在市场占有率上，每一个品牌差别不大。无序市场的基本特点1.市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。2.市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。3.具有向有序市场转化的趋势。成功的广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。第二讲、广告所涉及的基本问题一、向谁广告是任何广告首先要确定的问题广告主题的确定广告媒体的选择广告的艺术表现涉及到向谁广告的几个基本问题广告对象并不简单等于企业的目标市场1.商品购买者与使用者经常是不一致的2.由商业刺激所形成的购买效果3.目标对象和潜在市场（整体与局部）4.目标市场的变更将依赖广告二、广告什么•一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。•广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。•没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。•生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。•广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。新闻与广告的区别•广告是一种有投入有产出的经济活动。而新闻对企业来说是没有投入的，但它是一种有产出的市场信息沟通活动。•搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。•利用新闻进行市场沟通应注意的问题：1、寻求公众关注的问题2、真实可信3、千万不要成为新闻焦点或新闻中心三、怎么广告•使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。•纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。•纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性1.广告艺术的基本特点1)必须站在广告对象的立场看问题2)在被动和短暂的时间内进行说服3)把抽象的变成形象的2.广告信息的构成直接信息和间接信息问题四、什么时间广告广告时间也直接影响到一个产品的前途！第三讲、广告主题策划广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题。它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。几种与市场发展不同时期相适应的广告方法第一阶段商品+好话+美人=广告品牌被购买的阶段•知名度和熟悉感•认知——差异化、定位、购买理由、价格、•联想——购买理由、感受、比较和延伸•首选（首先想到）•忠诚——支配（唯一可选）、放心和满意第二阶段以商品特点和优点作为广告主题的思想与方法。步骤一：商品分析1、商品的原副材料•原料的产地。•选用了什么原料。•原材料的品质。•原料的历史与起源。•原材料有什么专利。•品质检验、筛选。•其它等。2、商品的制造过程•制造方法及特点介绍。•使用的机器设备。•工人与技术人员水平。•制造方法的发明。使用了某种专利。•制造环境。•制造过程中的品质保证。•其它等3、企业的实力和特点•企业的历史。•企业规模。•企业的价值观、理念。•企业的领导人和背景等。•其它：企业的位置等。4、商品的使用价值•产品的感观效用。•各种用途和用法。•使用成绩。•用户的阶层和社会构成。•名人广告问题。•使用中的方便和乐趣。•品质保险、服务及维修。•包装方面的特点等。5、商品的价格•价格低于同类产品•价格与市场价持平•价格高于同类产品商品分析（步骤二）•对商品的优点和特点进行排队•确定主要主题和副主题各类商品特点关心程度排序商品种类品特点排序12345高档耐用品质量外观功能维修条件价格专用商品质量用途功能维修条件价格日用品用途价格外观礼品价格外观用途质量食品卫生口味价格外观流行商品外观价格质量商这种方法的过时和局限•经济发展使商品之间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依据•靠商品差异已不足以相互区分今天这种方法的适用性•对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区和人群。•对于理性消费者。•生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。•即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。•它是其他方法的基础。第三阶段当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了。这时，必须从主观上制造和形成差异。•美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。•菲利浦·科特勒把品牌定义为：品牌是一个名字、术语、标志、符号或图案，或者是他们的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务。品牌问题的提出•品牌的首要功能是区分商品•只有当消费者对某一品牌产生“喜欢”、“信任”、以及偏好时他才可能产生购买•这构成了以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想。第四讲、企业形象和品牌形象1.企业和品牌形象的基本特征2.CIS理论与方法的产生与发展3.企业形象与企业文化问题4.CIS的基本内容•某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。1、形象的客观性特点•企业形象是一种客观存在•人造系统应主动地树立形象2、形象的主观性特点1.形象要受人们认识程度的影响2.形象要受人们不同观点的影响3.个性与公众性的融合4.在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性个性与公众性的关系示意图某特定事物特定个体1特定个体2特定个体34、5……综合印象和评价公众舆论相互影响与融和3、形象的本质特征形象的“本质”就是”深信不疑”。形象——作为人们主观的产物，它产生于对形象主体的认识，又相对独立于形象主体。良好的开端是成功的一半4、形象的“战略”性特点•要树立一个“好”的形象需要很长时间•形象具有“脆弱性”•形象形成的战略过程企业形象与理想形象、实际情况的关系示意图自我设计的理想形象人们所认识的企业形象企业的实际情况形象稳定性示意图时间差距理想的形象企业的实际情况被认识的形象受广告、公关等影响受实际情况的影响企业力构成企业力形象力商品力销售力品牌形象要素•1.品牌知名度•品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。•所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。•所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。•所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。2.品牌美誉度：品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。3.品牌反映度：品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。4.品牌注意度：品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。5.品牌认知度：品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。6.品牌美丽度：品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。7.品牌传播度：品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。8.品牌忠诚度：品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。9.品牌追随度：品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。•品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征意义，而不是物理特点和功能。提炼品牌的核心价值•理性价值：品牌相关产品或服务所能解决的消费者最根本需求的价值；•感性价值：消费者在消费品牌相关的产品或服务过程所表现出来的感受；•个性价值：通过品牌联想，品牌给消费者所能带来的个性表达或内心情感的外在体现。品牌形象管理1、利用好广告在产品同质化程度日益严重的今天，无形内容的传播广告应该是最直接、最见效的武器了。广告是建立稳定的品牌形象的关键，每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。2、创新——使品牌形象永葆青春对老品牌尤其重要。不断进行创新追求，增强品牌形象免疫力，才能江山稳坐。3、品牌延伸方向与品牌形象一致4、慎选形象代言人1）仅此一家2）社会形象3）要与产品有密切关联性4）名人是绿叶，而非红花5、谨防“后院起火”品牌问题出现时，最大限度地减小品牌形象的影响1)诚实为本。2)加强社区沟通。3)倾心公益。4)积极与新闻媒体对话。企业平时应积极加强与媒体的携手合作，既可为新闻界提供信息来源，加强与媒体的沟通，又可侧面宣传企业形象，进而巩固品牌形象。6、给品牌加点“文化”商品是精神文化的载体，精神文化是品牌形象合理生存下去的关键。7、品牌形象与形象定位动起来在同质化严重的今天，单一、准确、清晰的品牌联想对消费者具有重要导向作用，这个单一、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌定位所持的态度。8、认真设计品牌的符号系统每一符号要素对品牌形象都有影响，经过优化组合后形成的识别系统对整体品牌形象极其重要。9、服务为品牌形象插上翅膀销售并非企业在市场上的终端行为，服务也不是企业市场行为的终结者，企业的整个市场行为是一种良性循环。10、把线放长点克莱斯勒：“我们要发展他们对某种汽车的品牌忠诚，在学生具备购买汽车能力之前就加以培养。”CIS的基本内容•CIS是英语CorporateIdentitySystem的缩写。其中Corporate中文的意思是企业；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”；System为系统。CIS的关键字是Identity和System；我们通常直译为“识别系统”。企业识别系统结构图MI（MindIdentity）理念识别最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础BI（BehaviorIdentity）行为识别动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育VI（VisualIdentity）视觉识别静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接CIS的操作难点•理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化•企业文化与企业理念CIS的操作思路•关于视觉识别先行的问题•理念问题从企业战略开始做起的思想•CIS不能完全替代企业形象和品牌形象，形象问题还是企业“内功”问题。声音识别AudioIdentity1、音乐主题音乐、广告识别音乐