搜索
文曲星WalkPad溝通執行計划策略回顾普通消费者基本IT成熟度不同行业,热衷IT应用,IT潮流的普通消费者沟通的核心消费群高IT成熟度学生IT相关行业白领软件爱好者专业者软件及应用程序核心来源核心消费群IT大众消费群体普通消费者PDA1288品牌定位目标受众品牌承诺/主张品牌个性消费心理洞察DNADNA对新兴信息科技高度敏感的年轻使用群体热衷于应用新兴信息科技的群体WalkPC凭借其强大的应用功能以及个性开放的特性，使你能够随心所欲，释放你的个性自己动感，张扬，年轻，洒脱，略带不羁追求自由开放的思想独立的判断FreeMind随心而动创意概念WalkPad破窗上市自由企鹅上市初期长期品牌推广階段策略2002.52002.62002.82002.10创造领先应用群体扩大领先应用群体逐步转向大众群体目标受众IT成熟度高学生IT相关年轻专业人员上市初期后期推广中期积累IT成熟度高学生IT相关年轻专业人员市場策略IT成熟度高学生IT相关年轻专业人员上市告知初步积累完善渠道建立初步知名度推进销售阶段策略在新产品上市前促进销售增加消费者对WalkPad的品牌喜好度溝通策略框架2002/52002/62002/8上市初期中期积累后期推广2002/10渠道推广破窗上市“自由企鹅”长期品牌推广公关线上媒体活动推广互动线下媒介一周前期铺货、基本推广产品上市发布会长期软文支持路演，校园推广，网吧活动网上俱乐部，互动行销平面及广播媒体全方位渠道推广階段溝通策略1.WalkPadGP1288上市初期1)時間:2002/5~2002/62)市场环境:a)在过去文曲星被认为是电子辞典品牌,而和掌上电脑无关b)WalkPad产品刚上市c)GP1288是第一款WalkPad产品d)采用了全新的操作系统Linuxe)渠道需要重原有电子辞典渠道基础上重新整合f)5~7月是消费的相对淡季3)目的：1)WalkPad上市告知2)使消费者对Linux的WalkPad建立初步认知階段溝通策略2.WalkPadGP1288上市中期积累1)時間:2002/6~2002/82)市场环境:a)刚上市，渠道还不完善b)仍需进一步品牌及消费者积累c)从“破窗上市”转入长期的品牌推广d)为第三阶段做铺垫3)目的：1)进一步提升WalkPad知名度2)集聚一批WalkPad的消费者，达到基本行销规模3)使消费者对Linux的WalkPad认知加深階段溝通策略3.第三阶段1)時間:2002/9~2002/102)市场环境:a)WalkPad已经开始有一定知名度b)传统的学生产品旺季来临A:刚考上大学的,父母赠送B:开学手上有钱自己买的c)已经有一部分的WalkPad消费者d)消費者對Linux初步認知e)已经有一部分應用程序軟件3)溝通目的:a)持續提升WalkPad知名度(造勢)b)新產品上市之前,(配合旺季)刺激銷售c)傳播“FreeMind”的品牌定位d)促進消費者對Linux認知e)持續積累應用程序軟件WalkPad沟通策略创意策略沟通执行策略WalkPad品牌定位活动推广渠道推广媒体策略互动推广公关策略线上媒体創意策略1.创意概念:1)第一阶段：破窗上市2)第二阶段：“自由企鹅”长期品牌推广2.整合性:1)前期用破窗上市突出产品上市信息,并且突出是”破窗”2)利用Linux企鹅设计出具有自己特点的卡通企鹅代言人,具有鲜明的个性3)在各种推广沟通手段中综合利用创意设计,尤其是卡通企鹅,无论是在卖场,广告,活动还是公关中,都需要将WalkPad的品牌个性通过卡通企鹅展示出来同时也能提升其自身的知名度.3.现阶段主要创意应用：海报，产品介绍，立牌，产品陈列架等创意策略4.海报诉求单一：WalkPad破窗上市（信息告知）5.产品介绍小册：1)FreeMind:追求自由，没有束缚，我们都希望打破传统，创造属于自己的个性……2)破窗上市：全球第一台全中文Linux掌上电脑横空出世。摒弃传统的Palm和势大气粗的PocketPC，而大胆采用了先进的Linux系统……3)“Free”DIY借助Linux开放源代码的巨大创新优势，WalkPad的消费者可以自行为自己的爱机开发任何powerful或者功能强大的应用程序，也可以到文曲星的网站直接下载丰富的……4)产品功能：十大特点……WalkPad沟通策略创意策略沟通执行策略WalkPad品牌定位活动推广渠道推广媒体策略互动推广公关策略线上媒体售点展售建议(一)•目的：鋪市基礎,在上市期间吸引消费者对产品的关注度•活动时间：在产品投放后即执行•建议制作广告材料:海报产品宣传单页小型灯箱产品展架横幅吊挂YYYYY大型商场书店中型书店电脑城小型销售点YYYYYYYYY售点展售建议(二)•目的：促成销售•活动时间：在产品投放后即执行•活动地点：主要零售点–电脑城摊位或商场柜台•活动方式：与经销商或商场联合组织销售导购团队•执行细节：–与经销商或商场、书店合作组成销售导购团队–在商场、书店或电脑城内设立单独摊位或小柜台–导购人员可以装扮成为企鹅形象吸引消费者的关注并详细介绍有关产品特性–同时可以配合路展活动进行–可配合店內的促銷活動進行WalkPad沟通策略创意策略沟通执行策略WalkPad品牌定位活动推广渠道推广媒体策略互动推广公关策略线上媒体公關策略框架上市公關活動專家,意見領袖,消費者訪談長期軟文支持1.上市告知2.Linux3.Free的品牌定位4.数字新时尚5.……1.上市发布会2.TalkShow3.论坛4.……1.Linux权威2.消费者意见3.软文、TalkShow4.……公關策略•PR(公关及软文)–大规模软文宣传•主要媒体:–IT专业媒体如:计算机世界,大众软件,数字时代等–大众媒体IT/数字时尚版选择各城市最有影响力的主流媒体,如北京青年报,新民晚报,成都商报,精品购物指南,羊城晚报等–主要门户及专业IT网站Sohu,Sina,Netease,天极网等–校园媒体/BBS北大,清华,交大,华中理工等公關策略•PR(公关及软文)–大规模软文宣传•沟通信息:–IT专业媒体Linux带来的掌上电脑技术革命:无限升级,完全定制.....–大众媒体IT/数字时尚版新的掌上时尚:WalkPad带来的数字个性享受–主要门户及专业IT网站Linux带来的掌上电脑技术革命:无限升级,完全定制.....–校园媒体/BBS新的掌上时尚:WalkPad带来的数字个性享受公關策略•PR(公关及软文)–上市产品发布会•参加人员:–邀请国内外知名IT相关媒体(IT专业媒体以及大众媒体IT版)–邀请IT界(尤其是软件行业)知名人士论述Linux及WalkPad的美好前景–邀请国家主要IT管理部门负责人–策略联盟/合作伙伴•主题–文曲星全新掌上电脑WalkPad上市–Linux带来掌上电脑的全新”个性化”革命•地点–北京,上海,广州和其他重要城市公關策略•PR(公关及软文)–专家论坛•寻找国家行业权威机构或者知名IT企业的专家论述Linux的光明前景,推动政府及行业客户的认知及购买行为；•利用Linux技术本身的影响力来提升文曲星WalkPad的影响力,获取更多政府及企业支持•建立文曲星在Linux领域的领先地位•通过媒体转播扩大论坛影响力:电视论坛,杂志,网络论坛,各种新技术论坛,行业应用杂志–消费者访谈•让消费者自己来谈对WalkPad的产品体验•利用消费者自己的语言来沟通•加强和消费者的友好度，沟通信息更容易被接收•同样通过媒体传播扩大影响WalkPad沟通策略创意策略沟通执行策略WalkPad品牌定位活动推广渠道推广媒体策略互动推广公关策略线上媒体线上媒体1.上市TVC:1)在上市初期配合公关宣传，可以考虑在一到两个大城市进行短期的电视广告造势：2)建议北京为首选3)RMB100,000制作“自由企鹅15‘TVC”4)RMB300,000投放一个城市制造Awareness2.配合上市期及中期推广，选择目标受众集中的大众或者专业媒体投放平面广告WalkPad沟通策略创意策略沟通执行策略WalkPad品牌定位活动推广渠道推广媒体策略互动推广公关策略线上媒体路展活动建议(一)•目的：上市造势以吸引大众消费群体对产品品牌及特性的认识•活动时间：在产品投放市场期间选择周末进行•活动地点：大型商场大型电子产品销售中心•活动主题：自由天地–“超越思维极限”•活动组织：–在北京等大城市大型商场如东方广场、城乡贸易中心、中关村等地举行路展活动–北京路展后,可移師到其他城市路展,如上海,廣州等–現場的工程師更可為消費者解決疑難問題,指導消費者進行個性化定制。–现场可以组织游戏活动如先介绍产品特点，再邀请观众参与答对问题者可以获得GP1288一台–还可以采用全息立体成像技术配合，以加强市场传播效果•成本预估：約每場每天RMB80,000~100,000(市際交通費用不計在內)路展活动建议(二)•目的：增加現有客戶的忠誠度/吸引新客戶的注意力,興趣度•活动时间：第三階段•活动地点：大型电子产品销售中心•活动主题：“自由下载所需”•活动组织：–在北京等大城市大型电子市场如中关村海龙等地举行路展活动–北京路展后,可移師到其他城市路展,如上海,廣州等–已购买GP1288的消费者可以在“自由下载区”任意下载所要的软件，这些软件都是新近开发并未公开使用的專供活動使用的屏保,牆紙,游戏、图书、字典等(一至兩個月)–现场可以吸引其他消费者参与以促成新的购买•成本预估：約每場每天RMB80,000~100,000(市際交通費用不計在內)促销活动建议•目的：刺激消费者购买行为•活动时间：在产品投放市场期间进行•活动地点：所有销售点•目标受众：大众消费群体•活动主题：自由随心“刮”•活动组织：–举办地点：在产品销售点促销活动–活动方式：•凡开号码为“1288”即可获得GPRS手机一部•刮开印有“收音机”可获得收音机一台•刮开印有“七彩杯垫”可获得七彩杯垫一个•刮开印有“企鹅”可获得企鹅造型玩具一个•另可考慮:鼠標,鼠標墊,PDA封套等校园活动建议•目的：在学生中建立好感度实现销售的同时培养未来潜在消费群•活动时间：在产品投放市场期间进行•活动地点：校园广场或销售点•目标受众：大中院校学生(理工类)•活动主题：每人都有突破传统的自由•活动组织：–举办地点：在北京等清华、北大等大中院校举行展售活动–活动方式：与校学生会联合举学生的自由街舞表演、摇滚音乐等–技术支持：现场凡购买GP1288的学生均可以向文曲星工程师提出个人化的需要可以执行的工程师将当场解决。–招募开发：现场学生可以报名开发新应用程序，定期交稿。如被采用企业将赞助学校颁发奖学金鼓励–联合开发：考研辅导和英语学习软件可以寻求合作开发商共同进行•成本:RMB30,000~50,000每天每場客戶升級計划1.客戶升級計划;文曲星電子辭典WalkPad掌上電腦2.針對開始跨出校園,或者對產品有較高需求的消費者3.計划內容:凡是文曲星電子辭典的消費者可以用各种优惠條件可以升級到WalkPad掌上電腦:1)以舊折新(電子辭典抵价9折購買)4.目的:1)将文曲星的忠诚用户从电子辞典转移到掌上电脑2)告知消费者文曲星推出真正的掌上电脑3)品牌知名度提升,公关价值4)促進銷售5)增加消費者忠誠度客戶升級計划5.執行构想:1)消費者憑借舊的電子辭典在指定賣場購買GP1288可以獲得9折优惠2)在10個重點城市,每個城市指定部分賣場3)實施時間:銷售高峰期,最大限度留住忠誠消費者,建議8`9月6.支持：1)宣传单页/海报7.成本:1)9折成本:产品成本推廣成本:海報2000張X2=4000創意設計制作:10000平面廣告投入:建議不用而外投入,直接在旺季廣告上加多信息活動推廣:大型征文活动1.“WalkPad使用迷笈”征文2.目标消费群：高校学生主力消费群体3.目的:1)突出WalkPad与其他掌上電腦不同的獨特個性,功能2)加强WalkPad和消费者的情感联系,提升WalkPad品牌个性3)提升品牌知名度,喜好度4