搜索
視覺溝通的文法UNITEXINTERNATIONALTRAINING1從發送一則有效的訊息開始…..今天的商業世界裡，公司所提供的產品和服務必須要符合各個層面的人性需求，因此廣告經理，設計師和傳訊者都必須向消費者努力地『指出這些需求』/（消費者心聲）傳達訊息他們的產品『可以滿足這些需求』有許多人想要提供產品或服務來滿足某一類型的消費者需求，藉此希望在他們的投資與投入資源裡獲得一些利益回報。但是實際上存在的，或者我們一定需要的需求，卻真的很有限…….所以，如何要『創造』或『喚醒/發掘』消費者的潛在需求，以至於在市場競爭力獲得有利的地位，確保投資可以有回報，就變成了廣告公司/市場推廣人員的重要課題！UNITEXINTERNATIONALTRAINING2視覺溝通的文法By:BoBergstrom陳芳誼譯台灣大雁文化出版從發送一則有效的訊息開始…..廣告溝通策略(AdvertisingCommunicationStrategy)與創造力(Creativity)是一體兩面的東西，兩個必須要透過完善的思考框架與細心地整合，才能夠達到最有效的傳播效果（由消費者的注視到喚起消費者的潛在需求）只懂得設計而不理解如何透過策略強化訊息的人，因為工作的局限性，只能永遠在廣告界裡做好似Bodoni字體的排字工人UNITEXINTERNATIONALTRAINING3視覺傳播(VisualCommunication)的過程首選首先由敘述開始，針對傳播目標(Target)，擬定策略(Strategy)，進行分析(Analysis)，想要傳達的訊息(Message)，必須要化為實際的形體，這就需要創造力(Creativity)的協助，才能產生影響，再來決定排版(Typography)，文本(Text)，設計影響或圖像(Image)，同時兼顧修辭(Rhetoric)美感的需求最後，將以上所有的元素互相配合，加上對於目標群體的接受訊息習慣的了解，搭配最有效的傳媒與訊息時間點，，才能夠讓接收者接收到『完整而精確』的訊息廣告溝通策略AdvertisingCommunicationStrategyUNITEXINTERNATIONALTRAINING4想要藉新發現的消費者心聲，新產品或新服務，在激烈競爭的市場，或不景氣的大環境下打破現狀，激發顧客重复購買(RepeatPurchase)意願或潛在需求（ImplicitNeeds)，企業負責人就必須思考擬定全盤的溝通策略，整合以下通盤的考量因素:任務陳述MarketingCommunicationObjectives行銷計劃MarketingPlanA.行銷具體目標(策略Strategicvs營運operation）B.分析當前狀況S.W.O.TC.目標族群(TargetAudience)D.預算考量E.競爭對手(Competition)F.媒體(Media)G.通路(Distribution)品牌化Branding（產品/品牌的定位，區隔，概念與宣傳方式）然後再協同廣告公司決定以最適合最有創意的文本與圖像來傳達我們的訊息如何理解『訊息』（Message)如果對於訊息內容有深刻的理解，懂得分類應用，就可以設計出打動人心的文書和更有效的溝通方式UNITEXINTERNATIONALTRAINING5訊息的種類（3）規範描述（2）評價（1）記述表現出事務『應有的狀態』或個人應該採取的行動，例如像是提案或建議等包含好壞判斷的訊息例如：這是最新穎的設計…不包含好壞判斷的訊息例如：這汽車有200匹馬力Typesofmessage&information例如：我們將竭盡所能提升品質表示事物的狀態理解分辨各類訊息的小測驗……UNITEXINTERNATIONALTRAINING6訊息判定氣象局報告，本日上午七時五分花蓮外海20公里底層發生芮氏三級的有感地震記述在日益競爭的市場裡，我們需要依賴不斷地開發來探索新的藍海市場規範這輛車子每公升可以跑10公里記述勞工薪資下降導致消費減少，物價下跌，最後會產生可怕的通貨緊縮現象評價併購A公司是個不錯的主意評價這個產品的耐用度很高(所以是很好的產品）*記述+評價比爾蓋茲總共擁有250億美元的資產(**比爾蓋茲真有錢）記述+評價線型溝通模式LinearCommunicationModelUNITEXINTERNATIONALTRAINING7發送者訊息回饋傳播管道傳播管道傳播管道接收者目標族群這個模型顯示，訊息在傳遞的過程中，是無法傳給目標族群的『所有潛在目標』，訊息可能只會滲透到某些特定部分的接收者。同時因為透過不同傳播管道，訊息到不同接收者的時候，可能會有少許差異訊息溝通的過程中我們必須要考慮到可能的雜訊包括技術的雜訊，語義的雜訊，認知的雜訊循環溝通模式CircularCommunicationModelUNITEXINTERNATIONALTRAINING8知覺適應反應組裝組裝反應適應知覺發送者接收者發送者接收者廣告的訊息AdvertisingMessageUNITEXINTERNATIONALTRAINING9廣告訊息需要回答以下的問題：我們的產品能夠解決什麼問題？我們的產品能夠給人什麼感覺我們的服務能夠滿足什麼需求？我們能夠實現什麼夢想？我們如何呈現產品的特色？我們該訴諸戲劇？恐懼？激情還是熱情？是要讓理性掛帥，還是感性當道？我們能夠給予目標群什麼樣的承諾？我們是否能夠信守這些承諾？如何實踐？廣告訊息可以分為四個類型：•工具性(Instrumental)關係性(Relational)•見證性(Testimonial)比較性(Comparative)工具性訊息：InstrumentalMessagesUNITEXINTERNATIONALTRAINING10•工具性訊息的關鍵在於強調（Highlight)問題,需求和實現願望•強而有力的工具性訊息傳達或承諾接收者，他們的產品或服務有著與其他產品不同的賣點(USP:UniqueSellingProposition)可以:解決問題(ProblemSolving)避免問題(ProblemAvoidance)有經濟利益(FinancialGain)有創新技術(Innovation)由於這類型廣告訊息對於接收者判斷上十分重要，因此它們的表現表現方式多數為單刀直入，據實呈現以及合乎情理，不適合利用太過於花俏的創意關係性訊息RelationalMessagesUNITEXINTERNATIONALTRAINING11•關係性訊息希望能夠證明某種特定商品或服務能夠提供正向且雀躍的經驗，或是讓人感到幸福或有歸屬感。•它們試著透過產品和服務與視聽者（顧客）建立一種關係，希望我們美夢成真（工具性訊息正好相反，不斷提醒我們的不足和困擾，以便提供他們的解決方案）•關係性訊息多數採取『感性』和『非戲劇性』的說故事技巧，由於產品沒有一個獨特的賣點，所以只能提供情感賣點，一份感覺•關係性訊息傳遞以下事項：1.感官的報酬(SensoryReward)2.知性的刺激(IntellectualStimulation)3.理想的生活形態(ADesirableLifestyle)4.社會的認可(SocialApproval)關係性訊息範例RelationalMessagesUNITEXINTERNATIONALTRAINING12沒有商品的哈根達斯冰淇淋廣告～但是卻想要暗示表達吃完哈根達斯後的兩人『甜蜜關係』訴求環境保護，社會認可的TOYOTAPRIUS油電混合車見證性訊息：TestifyingMessagesUNITEXINTERNATIONALTRAINING13•每一天，我們有太多的資訊需要消化，無論我們面對是一些雞毛蒜皮的購買或者是可能改變一生的決定，我們希望會有一些我們信任的人在我們猶豫不決的時候，給予我們一些意見或方向•社會上受人尊敬的專家，學者，醫生，專業人士可以見證的方式說服消費者，•明星也常被用來作為代言人，連接品牌，使用者，以及對品牌印象的投射•也有採用『素人』消費者的見證說詞，讓廣告更具公信力的做法我們比較容易會相信自己信任之人說的話，如果林志玲為華航，歐蕾OLAY背書，因為我們相信林志玲，因此有可能會花錢購買該項產品或服務比較性訊息：ComparativeMessagesUNITEXINTERNATIONALTRAINING14比較廣告將自己的產品與競爭對手的產品做比較，這是一種極有效率的方法，可以讓消費者清楚的了解彼此的差異，但是比較廣告手法也頗受爭議，也可能有法律上的疑慮與陷阱，所以在創意的表現上要格外地小心最常見的比較論證點有：價格性能產品優勢付款方式到貨時間…決定訊息影響力的要素（1）注意力AttentionUNITEXINTERNATIONALTRAINING15強而有力的對比，無論是大小，動作，顏色和形狀上的對比，都可以吸引觀眾的注意力決定訊息影響力的要素（2）關聯性RelevanceUNITEXINTERNATIONALTRAINING16•我們迅速地關閉無關緊要的訊息，至於新鮮，有趣，關聯性高的資訊就會優先處理。新的刺激，再加上累積了之前認知的根基，還有體驗親身的印證與經驗值，進而產生了對於情況的詮釋以及最終….採取合理的行動的決定•讓接收者意識到，訊息與他們自己有深切關連性，因而引起注視的興趣和內容•這是因為我們的大腦擁有與生俱來的，擁有決定訊息優先順序的功能（PrioritizingFunction),會將外在的刺激與訊息分門別類做整理，嘗試著連接外來的視覺刺激，並架設背景和產生意義，好讓我們迅速地理解判斷我們所處的狀況，這可以說是一個我們演化的生存機制決定訊息影響力的要素（3)情境ContextUNITEXINTERNATIONALTRAINING17•每個人都過著『內在』與『外在』的兩種生活，在內在的生活裡，我們放心地做我們自己；但是在外在的生活裡，我們必須要服從社會道德規範的許多要求，我們必須花時間調整改變自己，適應不同的情境，因為人們會根據我們的舉止來評判我們，所以不管我們在哪裡我們都必須適應情境！•一個意像，一篇文章，或一段廣告都有自己獨特的『內部情境』（InternalContext:原本廣告希望傳達的訊息），所有的元素都在此互相作用，然而在同時，還有『外部情境』（ExternalContext)包括媒體，地點和時間，這些都會影響接收者對於訊息的喜好程度與詮釋•情境可以•（1）幫助解釋訊息•（2）加強訊息•（3）改變訊息的詮釋內部情境：Firstclassschool，abovetherest外部情境關聯：Airport,Firstclass,travelKellogg-HKUSTEMBA廣告於香港國際機場決定訊息影響力的要素(4)情緒與想法UNITEXINTERNATIONALTRAINING18嘲諷（Irony,Sarcasm)有的時候或許會顯得機智有趣，但是相反地反而容易拉開發送者與接收者的距離，甚至引起爭議與撕裂……•上帝給我們最奇妙的禮物是幽默與微笑！•幽默可以容易的讓接收者卸下心防•幽默(Humor)容易創造出情緒感受，拉近發送者與接收者的距離，讓訊息容易接受決定訊息影響力的要素(5)感受思考行動UNITEXINTERNATIONALTRAINING19有效的視覺溝通，尤其是通過圖片，或圖片加文字組合的廣告，我們不但希望能夠透過視覺元素的安排（顏色，形狀，影像的對比與含義）引起訊息接收者的目光注意『感受Feel』；然後與他們過去的經驗連接分析『思考Think』，以最短的距離，最快的速度達到他們的大腦，進而啟發他們的思考，然後引誘他們的正向的『行動Act』，化被動為主動AIDMA模型以及後互聯網時代的演進UNITEXINTERNATIONALTRAINING20論證的技術ArgumentationTechnique所謂『論證』就是說明，講理和思想的訓練。在柏拉圖時代的希臘，人們開始利用論證的方式與方法來表達自己的立場，進而