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金海湾二期整合营销推广沟通文本大连好房子房地产顾问机构GOOD-HOUSEBRANDING►限于时间的关系，本项目提案先从三个方面与贵公司做前期沟通：一、普市及海湾新区概况及竞争项目分析二、主要营销推广思路及策略三、销售节点及销售执行策略►鉴于普市及海湾新区概况贵司已有了解，本报告不做过多赘述，只从营销角度进行分析，►时间有限，本报告难免有不当疏漏之处，敬请指正。01前言说明►普市及海湾新区概况及地产宏微观情况►主要营销推广思路及策略►销售节点及销售执行攻略本次提案文本主要沟通要点02►普兰店市位于辽东半岛中南部，大连市区东北部，距大连主城区65公里，全市总面积2896平方公里，总人口82万人，市区人口近20万人。►市境东临庄河市，西接瓦房店市，南与大连市金州区毗连，北与盖州市接壤，东南与长海县隔海相望。地势北高南低，西高东低。►普兰店是大连城市功能北进的首要承接地，环普兰店湾都市组团的核心功能区，普兰店市域的政治、经济、文化中心，海湾特色鲜明的生态宜居城市。普市及海湾新区概况及地产宏微观情况普市区位概况03疏港高速至大窑湾港长兴岛，车行约40分钟沈大、丹大哈大铁路贯穿普兰店市区至大连主城区50公里车行时间约1小时规划中的大连城市轻轨通至普兰店普兰店市辖区形成了以沈大和丹大高速为两翼，以黑大、鹤大、海皮、盖亮、城八、兴唐、永青7线和皮口港为支撑的干支联网、路港对接、公铁立交、内引外联的交通网络格局，带动了一方经济的发展。普市及海湾新区概况及地产宏微观情况普市交通概况04普市及海湾新区概况及地产宏微观情况2009年8月17日，大连市市委十届七次全会召开，对于新时期落实辽宁沿海经济带发展规划做出了战略部署，明确提出了建设大连新市区组团，加快全域城市化进程的战略。会议明确提出将普兰店湾纳入到大连新市区组团整体建设中。正在修编的大连城市总体规划，对于普兰店湾的定位发展做了进一步明确。普兰店湾地处大连市域中部，包括普兰店城区、石河镇、三十里堡镇、七顶山乡、炮台镇、复州湾镇等乡镇和三十里堡临港工业区、松木岛化工区两个临港工业区。规划城区范围370平方公里；是大连市落实“辽宁沿海经济带”战略以及未来带动北三市发展、促进大连市生产服务职能转移的重点地区；也是今后大连市域城镇和产业发展重要的战略支点。普兰店湾概况05普市及海湾新区概况及地产宏微观情况普兰店湾功能定位普兰店湾功能定位为辽宁沿海经济带上集聚发展的先导区，城乡与生态文明建设协调发展的示范区；大连市市域生产服务业基地，现代物流业和高端制造业重要的承载区之一，是大连市未来重要的经济增长极之一，人口规模将达到100万。新时期大连市对于以普兰店城区为核心的普兰店湾的发展给予了厚望。061、市场在售房源少，可售房源集中在铁西区，大都只剩顶层，中心区域出现好房一房难求的局面。2、房地产开发水平较低。基本上都是开放式小区，无物业管理意识，已建成的小区只有2个是封闭式小区；对车位配比要求不高；对小区景观不重视；小区规模普遍较小。3、房地产开发主力户型建筑面积较小，普遍在60平方米—90平方米之间，建筑面积在100平方米以上的户型很少。4、销售情况相对平稳，呈现二三级城市较为典型的封闭式市场特征，宏观经济形势对其影响相对较弱。自2007年以来，年平均销售额都保持在30万方左右，2008年全国房地产市场一片低迷的情况下，普兰店市的销售却有所增加。5、客户来源逐渐呈现多元化，投资客占一定比例。来自北方如内蒙古、黑龙江、吉林等省的客户，考虑到气候、环境的差异，选择在普兰店市购房；本地如安波镇、皮口镇等经济较发达乡镇，为子女上学、改善居住环境等也较多选择到城区购房；受大连新市区规划的影响及哈大高速铁路、大连轻轨建设的影响，也有大连的投资客选择到普兰店城区购房。普市及海湾新区概况及地产宏微观情况普兰店房地产市场特征07普市及海湾新区概况及地产宏微观情况普兰店湾功能定位普兰店市房地产项目以50-70平小面积户型为主，房型面积较单一，仅有少数定位高档项目户型在110平以上，户型设计不合理，但销售很顺利。从户型面积的现状看出，普兰店市无大面积、舒适性户型，以至普兰店市人民即使有改善现有居住环境的想法，也没有合适的产品为其提供，而目前的项目户型无论是面积还是功能格局仅为满足未购房者的刚性需求，即这部分为普兰店市房地产户型产品的市场空间点。50-70㎡占到了整体的63%，鉴于单套总价的优势，小面积户型受到了落户和投资两大置业客群的青睐08普市已售在售项目分析►总建筑面积：约7.4万平方米，7栋多层住宅、8栋小高层住宅►开盘时间：2008年9月，目前剩余房源为顶楼，面积在72-78平方米之间，价格在3700元/平方米►开盘价格：起价3670元/平方米、均价3800元/平方米、最高价格4060元/平方米►物业管理费：多层0.95元/月/平方米，小高层1.25元/月/平方米►配套设施：墙体外保温系统、高档外墙涂料、高档石材、热电供暖、楼宇可视对讲系统、西班牙风情园林等。►规划设计单位:普兰店市规划设计院►建筑设计单位:大连鼎力建筑设计有限公司►施工图设计单位:大连鼎力建筑设计有限公司►施工单位:大连三川建设集团股份有限公司►物业管理公司:大连泰景物业管理有限公司三川城Ⅱ----西班牙印象09户型面积：４０平方米、7２平方米、7８平方米、１２０平方米、１３４平方米。7栋尊贵唯美的多层舒适大宅，8栋雅致内敛的小高层城市稀缺宅第，全部南北朝向，依次排开，满足不同人群的需要。普市已售在售项目分析西班牙印象—户型情况10本案为普兰店市06年项目，是普兰店市房地产上升台阶的转折项目，本案首次将园林景观、跃层产品带至普兰店市，随着产品的提升价格也从之提升普市已售在售项目分析南都欣城占地面积：10.63公顷建筑面积：17.5万平容积率：1.6户型区间：50-150平可售套数：1500套销售均价：3800元/平物业类型：多层、小高层开发商：新纪元开发公司建筑商：大连华逸达房屋开发有限公司11普市已售在售项目分析中央华府项目现阶段处于展示阶段，号称建筑灵感来源于上海星河湾，开发商在本地拥有3块土地，中央华府为其第一个项目，现阶段正在进行地下车库的施工。占地面积:10000平方米总建筑面积:30000平方米容积率3绿化率37%开工时间:2010-5-1竣工时间:2011-6-1总户数:390开发商:大连亿宸房地产开发有限公司投资商:大连亿宸房地产开发有限公司物业管理公司:大连亿宸物业服务公司12项目采用2梯3户和2梯4户的设计，户型开间尺寸较小，个别功能区为配合户型面积及满足功能性而降低尺寸，未来交房使用后会非常别扭普市已售在售项目分析中央华府—户型情况13普市已售在售项目分析鼎盛佳苑占地面积:280000平方米总建筑面积:340000平方米开工时间:2010-1-10总户数:1200开发商:大连世纪鼎盛实业有限公司物业管理公司:大连英邦物业建筑设计单位:台湾张文明建筑师事务所容积率0.90；绿化率40%鼎盛佳苑项目位于普兰店海湾新区核心区域，占地28万平方米，总建筑面积34万平方米，分两期开发，一期占地10.8万平方米，建筑面积约10万平方米‘有多层，小高层，6层电梯洋房，多层为5层顶送阁楼鼎盛佳苑房价：开盘均价4700元/平方米，一期2010年5月开盘，销售率80%，现阶段销售价格为多层5楼跃层价格为5700元，一楼价格4800元；电梯洋房价格为5100—5300元；3.4楼已售罄；电梯小高层仅剩5楼以下，价格4800左右主题广告语：北欧—为你而来14项目一期多层29栋、小高层8栋，车位近400个，住宅产品设计为大坡屋顶，大开间，户型配比以目前普兰店最为稀缺的，也是老百姓最能接受的80平方米左右为主，同时搭配部分50平方米左右小户型和150平方米左右的大户型产品，为未来的整体区域居住人口消费配比做铺垫。普市已售在售项目分析鼎盛佳苑—户型情况15普市已售在售项目分析御景湾占地面积:280000平方米总建筑面积:520000平方米开工时间:2010-6-1竣工时间:2011-6-1总户数:5500物业管理:多层约1元/平/月，带电梯加收0.3元/平/月电梯费开发商:大连亿诚房地产开发有限公司物业管理公司:大连亿诚物业管理有限公司物业顾问公司:戴德梁行建筑单位:大连新海建设工程有限公司建筑设计单位:大连市建筑设计研究院,老圃景观,同济大学建筑设计研究院容积率：1.69绿化率：48%16一期涵盖五大创新产品：多层花园洋房、六层电梯洋房、层层退台情景洋房、类别墅叠加洋房及瞰景小高层，户型面积横跨50-180㎡。值得一提的是项目设计的情景洋房层层退台，户户有露台普市已售在售项目分析御景湾—户型情况17►城市的扩张带动房产需求的转移；►大连已形成离心式的城市扩张模式，城市外延区域已经成为新的开发热土，人口重心也随之转移，被动的郊区化逐步转向新城市化发展；►外来人口对房产的刚性需求加剧，“落户”的吸引力加大；►大连作为一个移民化城市日趋成熟，外来人口的增加，落户的客观需求已经显现，其中子女求学因素尤为严重；►新城区房地产价格优势显现，市场份额不断增加；►正在由单一的工业区向复合型新区进行转变►新一轮城区规划带动的蝴蝶效应导致市内投资客群的投资方向转向新城区房地产市场。普市已售在售项目分析小结18Strength优势分析Weakness劣势分析S1、先天可开发素质较好，土地平整；S2、空气清新，环境好；S3、天然水景优势，提升项目品质；S4、项目规划产品较周边区域产品总价低，竞争优势明显；S5、周边建筑遮挡较少，有利项目整体采光；s5、一期开发良好的口碑；S6、开发商开发经验丰富，品牌知名度较高。W1、临近主干道,部分临街住宅将受到噪音干扰；W2、区域交通较差，出行不够便利；W3、地块周边多为厂房，居住氛围不够浓厚；W4、基础配套设施极不完善，生活便利性不强；W5、御景湾对本项目的影响。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1、海湾新区规划前景看好；O2、新城区建设快速推进，企业单位激增，住宅消费上升；O3、外来人群的需求份额持续走高，给项目带来更多的市场空间；O4、随着区域的深入开发，住宅项目增多，居住氛围将逐渐上升；05、未来区域人口的增加，有利于项目销售；06、普兰店房地产市场的快速发展，为投资客提供了较高的投资回报率；T1、普兰店新区区域规划建设，房地产升温带来的具大供应量T2、目前国家抑制投资的宏观导向，形成的连带影响带来的威胁；T3、同区域大体量地产项目纷纷上马，对项目客群有一定的分流。项目SWOT分析19我们的目标客户2010年以前，普兰店购房客户相对较单一，主要以本地客户及周边村镇客户为主，随着大连房价的逐级升高，普兰店未来规划的经济发展，部分投资者已将目光投向普兰店市，但由于普兰店市项目宣传及引导性较弱，目前未打开外围市场。►普兰店本市及周边村镇居民►原住居民改善居住环境►周边村镇居民进城买房，为子女结婚或学习就业等等►附近工业区职工为工作置业►大连地区客户►东北三省客户20普兰店相对来说是非常感性的四线城市，它的地产营销手段存在很大的操作空间,而且消费者容易受到广告和项目形象的左右，对于新鲜的炒做是比较认可的,这也就意味着如果我们在未来的市场营销手段上做对文章的话势必会给市场带来一阵新风,同时由于城市规模相对小，人口相对少，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售，同时对开发商的品牌提升会有很大的帮助。四期联动：把已开发的项目一期和未来将要开发的三期四期纳入整体，有利于项目的对整体形象的推广。主要营销思路及策略主要营销思路出发点21两个问题：1、我们的房子是卖给谁的，谁是我们的目标客户2、我们要创造和提供的是一种什么样的生活方式，或者说，我们的目标客户希望的是一种什么样的生活方式。所以，我们要给客户传达的概念是一种新的生活的开始，是我们对理想生活状态的展示；（这个新的