沟通技巧 第4章 为成功而沟通

沟通技巧第4章为成功而沟通来源：珠三角采购网当今，经理们面临的挑战是如何利用各种媒介有效地对公众施加影响。4.1公司形象设计公司形象有助于公众和企事业单位识别一个组织，有助于公司确立它在市场上的地位。如果经济条件允许，你应寻求设计人员或顾问的帮助来设计公司形象。小提示82：在最终确定新标志前，应听取值得信任的外部人员的意见。小提示83：言简意赅地讲清你对设计图案的要求，争取使你的指示能够作为设计人员行动的指导。4.1.1考虑公司形象选择什么样的公司形象，这决定着他人怎样理解你的组织。设计得成功的形象，可以引导观众从对你有利的角度去理解，而形象不佳则会向员工和公众传达对你不利的信息。因为视觉形象是有效沟通的关键性因素，公司形象应具有强烈的视觉效果，可能要有引人注目的公司标志并运用各种色彩。在指示他人设计新形象前，应考虑你想把怎样的形象展现给公众，还应确保你的想法得到同事的支持和认可。小提示84：查看大公司的网站，看一看他们怎样做。4.1.2改变形象每一组织都有自己的形象，他人凭借这一形象来理解该公司。然而，许多公司却并不重视公司形象的设计。如果你也是如此，那就意味着你忽视了一种重要的促销和招募人才的工具。为了创制良好的公司形象，在考虑你想传达的形象的同时，你还应确立一个中心目标与战略（即“远景”与“使命”）。把当前形象与理想中形象作比较，努力缩短两者间的距离。4.1.3运用形象完成形象设计后，应把它用到各种材料中去。从公司报告到信头，从内部资料到外部标识，都应运用这一形象传达一致的信息。你也可以把公司形象印在像备忘录这样的内部文件上，以加深人们对它的印象。在所有沟通媒介中，应使用一致的公司形象。你还要密切注意员工运用公司形象的情况。有时可能需要对公司形象加以改变，以适应公司发展战略的需要。4.1.4产品上印上公司标志可口可乐醒目的标志及包装上红白两色的运用，使其产品极易辨识。这一鲜明的形象帮助可口可乐成为全球市场上的佼佼者。塑料瓶的形状与玻璃瓶相似传统的玻璃瓶使可口可乐与其他可乐饮料相区别亮丽的红色易拉罐上印有公司标志4.1.5利用网站万维网是了解公司信息的主要渠道，它也可以提供产品信息和服务信息。每个人都能进行网站设计。创建网站时，记住以下几点很重要：设计网站时，专业人员往往更加在行，应让他们帮你把主页（网站第一页）内容减至最少。记住：对于网站访问者而言，在繁多的网页间漫游是耗时又令人厌烦的。如果遇到了一个设计得很好的网站，应学习它的有效作法，或者对这些作法做适当改运以满足你公司的需要。警惕图片的滥用，这类坏习惯会减缓进入网站时的速度。4.2注重公关所有管理者都得考虑他们的所作所为对公众的影响。公关（PR）一词指的是组织与公众间相互沟通及信息交流的方式。你应该利用内部人员或聘用外部专家处理好公共关系。小提示85：让公关人员处理可能会引起麻烦的媒体问题。小提示86：会见不怀好意的记者时，头脑要冷静，不要说任何会有损公关形象的话。4.2.1改善形象对于组织来说，声誉是一笔宝贵的财富。公共关系的任务就是树立并不断提高组织的良好声誉，同时使公司的声誉名胜受或少受损害。专业公关人员的工作通常依照计划进行，这一计划是与组织的长期性整体战略紧密相关的。他们采取各种手段补充广告活动，增强公众对公司的认识。最有效的广告莫过于出自公众之口的赞誉之辞。公关活动的主要目标之一，就是促使公众做出这种宣传。小提示87：如果坏消息传开，应向所有人，尤其是你自己承认事实。4.2.2运用公关手段开展工作在一些小公司中，从事公关活动的可能是一些管理人员或普通员工，他们可能不善于应付新闻界人士或处理公共事务。在大公司中，公关部是必不可少的，他们主要负责与外部保持联系，并对媒体或感兴趣的群体做出反应。如果你公司设有公关部或聘用了公关人员，应把所有可能引起公众兴趣的事务，包括从新产品到公司最新成果等通知给相关人员。4.2.3聘用顾问人员向顾问人员下达指标聘用公关公司的职员时，应把他们介绍给组织里的相关人员。你应指示公关顾问要完成哪些任务，并保证在需要时他们知道应该与谁联系。一般来说，需要向公众传达最新消息时，应聘用专门的公关顾问，甚至设有专门公关部的大公司有时也可能需要公关顾问的帮助。这些顾问机构可能是大型跨国集团，也可能是个人组建的小公司。从处理突发事件到安排会议，从产品投入市场到介绍新经理，在这许多方面他们都应很精通。他们的交际面往往很广，他们不仅知道该如何有效实施行动计划，还能想出创意的点子业。你应考查他们以往的工作并考虑别人的推荐意见。记住：无论公关公司的人多么能干，他们只能按指示行事，不可能做得更好。4.2.4有效运用公关运用公关手段时，须注意这一点：质量远比覆盖面重要。就本质而言，公关要比做广告廉价得多。但多付出必然多回报，所以你应拨出相当款项从事公关活动。还应注意，公关过程中的宣传具有双向性和不可预测性。如果媒体未作积极报道，不应该不假思索就责备公关人员。另外，公关人员也无法对领导的指导不当负责。当你需要他们协助你设计公关战略时，应像处理与供应商的关系时那样，明确他们的职责与你的期望，并就行动计划达成一致意见。此外，你应定期检查活动进程。要点：应把公司从事的面向公众的活动及时通知公关部和公关顾问。员工对媒体讲话或应对问询时，应先接受相应的培训或指导。明确公关顾问的任务，以使他们清楚公司期望他们做些什么。公关可作为广告的有益补充。运用公关手段为公司形象所作的宣传有助于增强公众对公司的理解。小提示88：如果你想对某一报纸或杂志施加影响，应先买一份这种报纸或杂志并认真阅读。4.2.5利用报刊新闻界对公众而言，报刊对你公司及产品的介绍比直接的广告更可信。如果你或你的公关顾问有机会在报刊上，无论是国家级的还是地方级的，发表特别报道或新闻短讯，都应充分利用这样的机会。编辑们往往是在如饥似渴地寻求稿件，因此你可以直接同他们联系，不必迟疑。有些编辑可能要求较高，因此，你应确保自己了解报纸或杂志需要哪类稿件，有必要的话，可以请专业人员帮你书写稿件。同时，还应确保你的新闻稿简明清晰，行文优美。要点：新闻稿应符合报刊的要求。如果你能抽出时间与新闻界人士打交道，你的公司定能从中受益。实事求是是安全之计——总有一天真相会大白于天下。与媒体联系越密切，你公司获得的宣传就越多。4.2.6利用广播节目数不胜数的地方级和国家级广播节目是从事各种宣传活动的有效工具。收音机使各类公司迅速走入广大听众的生活。在决定参加节目前，应了解这一节目的收听率与听众类型。参与节目时，站在平等的立场上与播音员对话，并诚恳作答。争取控制采访时的局面，这样你就可以谈得多一些，把自己的意思交待清楚。89你可以把摄像机和麦克风看作友好的听众。4.2.7利用电视节目电视作为一种媒体，具有极强的影响力与诱惑力。因此，只要你能信心十足地面对摄像机，一定不要放弃任何在电视上露面的机会。采访前，你可以接受一些处理采访场面的训练。接受采访的技七是：尽量像在没有面对摄像机时那样自然地回答问题。通过出席电视会议并回答一些出乎意料的问题，管理者往往可以在这方面得到很好的锻炼。小提示90：如果你与新闻界保持着良好的关系，一定要充分利用这一优势。4.2.8与记者打交道与新闻界和广播电视记者搞好关系，会使你受益无穷。但是要明白，记者并不对满足你的需要感兴趣，他们感兴趣的是你的好故事——这一故事最好能帮助他们击败竞争对手。要一视同仁：不要把独家新闻给一个记者而激怒其他记者——你不应与记者为敌。如果哪位记者同你联系，要求你对某事做出评伦，在你不能确定该说什么的情况下，应询问对方可否迟些给他回电再做出答复。4.2.9恰当地传达信息与新闻记者交谈时，开口前应先思考，回答问题要坦率，讲话时须自信。记者偶尔作笔录以便整理谈话录音保持目光接触表明无须隐瞒任何事开放性的身体语言表明愿意配合录下谈话内容以使引用准确无误4.2.10运用统计数字读者、电视观众与广播听众对统计数字产生深刻印象，即使在他们不能核查这些数据的真实性与准确性的情况下亦是如此。实际上，无论在报刊文章中还是在接受广播采访时，你所列举的用于支持某一观点的统计数字越多，你讲的内容显得越可信。统计数字有这样一个特点：相同的数据可以从不同角度提出，用以他定或否定某一观点，关键在于你怎样处理。例如：有一统计数据反映了258％的增长率，这一数据似乎令人感到欣慰，可事实并不一定如此。如果前一阶段并未赢利，这一数据展示出的结果仍是很糟糕的。4.3广告宣传在通过各种媒介进行广告宣传活动时，富有创意的想法和设计总是与清晰的、可衡量的销售目标紧密相连。你的广告必须举出充足的理由来促使潜在的顾客购买你们的商品或接受你们的服务。小提示91：确保你的产品与广告中的承相符，否则你的广告将会适其反。小提示92：广告要力求取得最大的影响。4.3.1广告设计不管是进行耗资巨大的长期广告宣传，还是想在一家报纸的人才招聘版上刊登一则小广告，都应精心设计。因为所有广告都向公众传递着关于你公司的信息。广告媒介的选择要依产品性质和预算状况而定，可以选择电视、广播、报纸、杂志、海报、附于围墙上的广告、因特网和直邮等。如果你使用的媒介不止一种，各种媒介所传递的信息会相互影响，宣传效果将更为显著。进行大型广告宣传时，最好聘用专门的广告代理商。小提示93：如果富有创意，你就可以用少量资金取得巨大成功。4.3.2利用目标群体在这个例子案研究中，由于代理商熟知目标群体的情况，广告活动大获全胜。这表明广告的数量并非决定性因素，承载广告的媒体的质量才是最为关键的。4.3.3个案研究一家鞋厂因为想向市场投入一种款式新颖的靴子，聘用了一家广告代理机构。这一机构进行市场调查的结果表明，这种靴子的市场极其有限，如果针对每一位可能的购买者而大作广告，鞋厂又支付不起巨额的广告开支。于是，这家代理商决定把宣传目标指向一小群能够“引导潮流”的人。这样，购买欲就会从这一群体扩展到其他消费者。这家广告商在一家时尚杂志上刊登广告，以吸引那些热衷于时尚的人，尽管调查结果表明并不会有太多潜在消费者会阅读这一杂志。这一战略大获全胜：一些时尚引导者购买了这种靴子后，成千上万从来没有见过这则广告的购买者也纷纷仿效，这家鞋厂的销售额增加了五倍多。小提示94：发布广告前，先组织消费者座谈，以预测广告效果。4.3.4测评产品的知名度市场调查是至关重要的，因为反馈回来的信息是评价广告效果的标准。必要时，可请市场调查专家协助，以获助有价值的反馈信息。例如，调查结果可以反映出在广告活动之前、广告活动过程中及广告活动结束后公众对某一产品的熟悉程度。然后，再适当采取一些后续广告活动以影响另一目标群体。4.3.5利用因特网目前，越来越多的组织在利用万维网作广告，并取得了很大成功。一家大型计算机公司10％的销售额来自于每周7天、每天24小时的网上“商店”。网上广告受到欢迎，有各种各样的原因：进行广告宣传的同时可以直销产品；图像可动，它能增强广告效果；与其他类型的媒介相比，这种广告形式费用较低；网络可能成为为消费领域以及工业产品中多种商品和服务作广告宣传的最大规模的单一媒体。公司网站：你可利用你们公司在万维网上的网站销售产品、作广告宣传并提供信息。即使你自己拥有网站、仍可以在他人网站上刊登广告。4.3.6运用直邮直邮即通过邮寄的方式向经过选择的消费者推销某种产品或服务。其优势在于可以使市场信息直接抵达目标群体。这意味着可以精确地测量出直邮的答复率及成本效益。若要取得最佳效果，你必须有合适的邮递清单，这一清单可由你公司的员工撰写，也可从邮递清单公司购买。如果附上一定的优惠条件，效果会更好。调查表明，如果在信封上列出许多商品名称，得到回复的可能性会大大增加。目标群体人数不多时，在不设立专门部门、不请教邮递专家的情况下，也可以顺利地处理邮递事务。4.4工作中的沟通用于公司外的沟通技巧也适用于公司内部，只不过规模较小，预算较少而已。充分利用这些技巧，以使信息对员工产生真正的影响。小提示95：出席单位的各种社交活动，以便从员工那里