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海南商业旗舰耀世领航——海韵广场整合推广沟通广州良木|20120425商业市场是一片海洋。站在海南的高度，我们是赶超者；站在陵水的角度，我们是先行者。核心策略补位海南商业格局构建陵水商业旗舰任务解读近期：项目整体形象和核心价值输出，辅助招商。中期：构建完善价值体系，致力提升区域生活品质。远期：海南商业又一传奇。推广思路以补位商业格局、建立商业标杆的远期目标为本项目营销推广的立足点；以品牌形象价值的整合，推动完成近、中期目标为本项目营销推广的发力点。沟通纲要：大局定势/品牌定位/传播定性大局定势定义/特征/历史/机会大局定势：定义/特征/历史/机会商务部定义：购物中心，是指多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。良木的提法：购物中心是一种房地产形态，这种房地产物业服务于综合的商业经营，通常融合了零售、服务、餐饮、休闲娱乐等复合业态，能够为消费者提供多种消费满足。同一位置的一组建筑；不同业态的价值互补；消费空间的有机组合；商业形态的高级形式；城市发展的经济现象。大局定势：定义/特征/历史/机会1、交通立体性2、业态集约性3、整体系统性4、空间智能性5、用地生态性6、对内连续性7、对外联系性8、社会效应性9、升值前景性大局定势：定义/特征/历史/机会中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程：第1代商业：传统的老百货商店*如：老重庆百货商店；第2代商业：个体户及商业街*如：朝天门服装市场；第3代商业：ShoppingCentral名店商业中心*如：香港太古城、重庆大都会广场；第4代商业：大型仓储超市*如：沃尔玛、家乐福等；第5代商业：ShoppingMall一站式购物中心*如：广州天河城；深圳万象城；上海新天地。业态是递进式发展，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态。在国际旅游岛的国家战略指引下，海南岛内产业面临全面升级转型，商业更是进入快速发展、汰旧换新的时期。谁抢占先机，谁将掌握行业制空权。大局定势：定义/特征/历史/机会1.城市发展的需求陵水城市发展，大三亚经济圈孕育中2.时代发展的需求海南东线未来将迎来广泛旅居消费群体3.消费人群的需求消费者渴望一站式解决多种生活需求的场所海南国际旅游岛产业优化升级大三亚经济圈现正孵化与融合陵水城市升级进入全面加速期海韵广场是海韵集团顺时顺势开发的首个商业地产项目。——是海韵集团于商业地产的首航试水之作，蓄势待发。大局定势：区位利好海韵广场集团品牌团队支持品牌定位产品定位/形象定位/主题概念梳理海韵广场的资源配置：有形资源城市资源-陵水新城/周边配套/40万基础人群产品资源-整体规划/建筑/规模/功能无形资源陵水城市产业升级发展的强劲趋势陵水旅游平台优势与海南东线旅游经济链大三亚经济圈孕育孵化的绝佳契机50万四湾高端需求；320万年游客经停需求海南国际旅游岛经济带动的第三产业扩展与持续增值空间产品定位/形象定位/主题概念海韵广场招商撬动运营营销撬动价值陵水撬动海南战略撬动战术大众撬动人气现实撬动未来【杠杆原理】：资源整合最大化海韵广场战略核心就是做城市最大的资源整合者。运用传统商家、商城撬动不起的城市级资源，积蓄势能。海韵广场的三重价值路径：属性层价值内涵层需求传播城市线陵水城市升级的商业引擎形象价值市场高点取势项目线30万㎡商业综合体增值价值项目价值定位产品线购物中心／美食街／酒吧街功能价值体验营销模式产品定位/形象定位/主题概念三亚东首席国际休闲娱乐购物特区购物/餐饮/娱乐海韵广场是陵水城市化开放化国际化进程的必然结果→商业大旗舰海韵广场更是大三亚经济圈势能拓展和释放的新平台→财富新磁心海韵广场还是海南国际旅游岛产业升级中的商业地产新标高→城市会客厅产品定位/形象定位/主题概念问题的关键并不是海韵广场是什么而是未来市场为什么需要海韵广场预热期时间价值产品定位/形象定位/主题概念For公众：一站式、主题式，填补城市空白。For商户：坐拥利好，占位未来，升值潜力巨大。For公众/商户/政府：消费目的地；商业市场标杆，城市文化名片。市场导入期价值升华期树立高度，炒热人气，辅助招商捆绑黏性，落地运营，价值升华招商期商业的灵魂在于环境的可变性，多维度角色在发展中辩证统一。开业、运营期消费行为海韵广场作为大型商业项目，项目有着诸多相关方和长期推广的特性，而目标群体消费行为（消费者购买/商户加盟）的产生是一个循序渐进的过程。所以必须在整体节奏上进行控制,对阶段性和长期性主题进行把握,在这一基础上将项目进度制定推广战术。持续关注引发兴趣建立认知【剥笋原理】：迫切需要主题概念统领多角色和长周期阶段主题阶段主题阶段主题阶段主题什么是主题概念产品定位/形象定位/主题概念1.主题概念是全局核心它把构成项目的要素，如时机、区位、利好、配套、团队和服务统领于它的旗下，构成一个完整的系统。2.主题概念是一条主线它能联接项目餐饮、娱乐和购物等各类业态，串联阶段性和分众的传播主题，推衍项目价值传递与深化。3.主题概念是项目代言人它是诠释项目产品和形象定位的最佳措辞。主题概念的分化与统一：从受众的角度，主题概念是一种：消费主张从招商的角度，主题概念是一种：合作承诺从服务的角度，主题概念是一种：服务理念从文化的角度，主题概念是一种：项目精神从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂产品定位/形象定位/主题概念高品质：名企力作；国际团队；30万㎡商业综合体；30000㎡购物中心；多层双、连排街区；餐饮、娱乐、休闲一站式体验。产品定位/形象定位/主题概念高人气：40万本地客群；50万四湾高端人群；320万年经停客群；多级联动，人气就是消费力。高效率：80余停车位；60部电梯；城市核心地段；临近东线高速及高铁站；速度带动高效率。高回报：城市升级；商业蓝海；投资洼地；前瞻理念、稳健运营；陵水撬动海南；现在兑现未来。主题概念的抽取与提炼：【荟聚&领航】商业影响的是一个城市的面貌与生活方式——海韵广场认准的事业，浓缩成两个词：荟聚，海纳名品，包罗万象；领航，创领风尚，勇往直前。商业是一个荟聚感召的过程；商业是一个彻底革命的过程。商业创建了文明，是一种现象，一种文化，一种思想，一种风格。主题概念【荟聚精粹耀世领航】产品定位/形象定位/主题概念商业属性高度提炼海韵商业首航试水；商业航母走进陵水；行业领袖创领超越。对公众而言，是一种承诺；对商户而言，是一种感召。预示着一种创领的激情、一种超越的决心。这是对普通公众、招商对象和政府等相关方均适用的一句价值承诺，将作为本案的长期推广调性，贯穿项目全程，包括广告和事件等传播推广之中。商业大旗舰财富新磁心城市会客厅荟聚物力荟聚财力荟聚人力品牌名战略远景品牌主张品牌关键词商业旗舰财富磁心城市名片海韵广场荟聚&领航餐饮/娱乐/购物目的地项目定位海南东首席国际休闲娱乐购物特区购物中心美食街酒吧街三大业态业态定位汇聚国内外名品，引领消费时尚，打造一站式购物新体验。引进顶级娱乐设施和品牌，以比肩国际的标准打造休闲娱乐新天地。网罗国内外美食，吸引经停消费。产品类别平台建设商业大旗舰财富新磁心城市会客厅业态多，角色多，周期长，为传播推广提出了挑战。基本生活流行风尚潮流优雅兴奋约会娱乐新体验闲暇时光步行天地海南菜川/湘菜贵宾楼活泼动感小结：【荟聚&领航|商业旗舰篇】需增加：机场高立柱、高速路跨街天桥、户外LED视频画面、户外三面翻、道旗、围墙广告、招商折页、招商单页平面设计。【荟聚&领航|财富磁心篇】需增加：机场高立柱、高速路跨街天桥、户外LED视频画面、户外三面翻、道旗、围墙广告、招商折页、招商单页平面设计。LOGO优化方案方案一方案二方案三方案四【荟聚&领航|软文诠释篇】软文演绎主标：第五代商业MALL，成就陵水的梦想副标：三亚东首席国际休闲娱乐购物特区内文：旅游岛先行示范区，三亚东财富新节点。（区位利好）海韵广场，成就三亚东商业传奇。（意义）多元发展，实力见证品牌。（品牌）【形象篇1】软文演绎主标：商业新坐标，构筑陵水时尚驿站副标：三亚东首席国际休闲娱乐购物特区内文：成就一个城市的气魄，海韵广场耀世登场。（理念）6.5㎡主题购物，成就未来消费标杆。（占位）财富蓝图，核心商业圈“钱力”无限。（未来）【形象篇2】软文演绎主标：财富新磁心，抢滩陵水财智先机副标：三亚东首席国际休闲娱乐购物特区内文：主角登场，抢占财富至高点。（主体规划）完美业态，引领陵水商业变革。（业态分布）创新运营，引导财富未来。（运营管理）【招商篇1】软文演绎主标：城市会客厅，谱写陵水繁华篇章副标：三亚东首席国际休闲娱乐购物特区内文：首席大型商业MALL，缔造陵水商业典范。（地标作用）国际商业旗舰，领衔陵水消费风潮。（观念引领）世界级商业中心，铸就陵水财富金矿。（经济推动）【招商篇2】传播定性媒体组合/进程规划/主题活动传播战略发点阐释：作为集团首个商业项目，海韵广场的立项是企业运营思想的产物。海韵广场运营成功的根本，在于步步发挥企业运营思想，包括传播策略；海韵广场的传播思想在于整合传播，包括整合资源、组装城市、适度领先、创新致胜、张扬震撼等；整合传播可以带来战略性的拉力与张力，犹如太极的力量，四两拔千斤，无招胜有招；推广是企业思想的舞台，须淋漓尽致地发挥项目的品牌思想。专题DM深度沟通海韵荟输出服务品牌优势海韵集团文化针对内部企业文化软性炒作深度沟通扩散效应事件公关制造话题体现形象产品服务功能配合促进销售核心工具辅助工具广告品牌形象功能输出旅游媒体媒体组合/进程规划/主题活动报纸电视户外印刷活动媒介接触消费者商户本地客群外来客群建议:除常规投递手段，可以将折页和单张等放置于高铁、旅行社和酒店等地点的资料索取架上，方便免费索取，建立对海韵广场的认知。折页、直邮物料建议现场包装建议：现场围墙、路灯旗等氛围包装需及时跟进，与项目形象塑造和招商推广进度形成配合。报纸媒体建议建议：利用现有《海南特区报》、《三亚晨报》等资源，大力曝光招商政策利好和进驻成果，制造舆论焦点和热度。高铁建议：高铁已经成为岛内居民的重要交通工具。于高铁（座位靠背、安全门）进行投放，有助于吸引经停消费，建立口碑传播基础。户外建议：利用T牌、跨街天桥和LED灯箱等户外资源，及时传播项目形象和招商成果等利好信息。短信、彩信建议：借由移动运营商的数据库，针对目标群体的需求，将公众信息和招商信息区别发布，实现点对点沟通；将客户群体最关心、最冲动的利益点诉诸其中，如惠赠活动和铺租信息等。第一阶段：形象期进程目的活动策略传播组合分主题商业旗舰进驻陵水四季主题营销、互动营销预热期（3月-10月）第二阶段：招商期招商期（3月-10）第三阶段：试业期开业（12月-2013年2月）第四阶段：运营期运营（2013年2月以后）项目亮相，全城关注引爆项目，火热招商贯彻品牌信息形象深化以悬念入市，营造全城关注及兴趣。通过具有体系的价值点诠释，彰显项目投资价值。与消费者进行深度互动，建立更深层次的理解。导入全新形象，开展营销推广活动围墙+户外+报纸+网络户外+报纸+网络+DM+折页+短信+公关活动户外+报纸+网络+DM+短信+公关活动户外+报纸+DM+短信+公关活动《家庭总动员》MALL&MORE海南财富新磁心《向未来进发》海南微笑大搜索活动招商新闻发布会《第1届海韵大使选拔赛》特邀姜昆作评委长主题荟聚精粹，耀世领航新体验，心享受媒体组合/进程规划/主题活动TheEnd!