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项目概况项目背景项目策略项目内容宣传策略项目预算澳海澜庭一、二期楼盘已基本售罄，目前正处于尾盘销售阶段，三期楼盘开盘在即，在一、二、三期相交替的时间段，澳海澜庭售楼处需要宣传品牌形象、增加看房集客量，辅助推动房源销售。三期开盘正值年末，整个长春地产行业促销活动竞争激烈，需要举行一场既标新立异又有的放矢的事件营销活动使得澳海澜庭在长春地产活动中脱颖而出。项目背景重视周边竞品地产的动态变化，并在变化中寻找竞争优势在与竞品对比时可强调硅谷大街的位置优势，以及小区的整体建筑风格与布局周边地产数量众多竞品层次多样化价格相对较高户型图不精准房屋性价比一般毗邻硅谷大街欧式建筑风格园区湖水景观风险(T)强调高新区规划发展和不断完善的配套生活设施，规避自身内部缺点借助高新强劲的发展机会，合理利用毗邻硅谷大街的优势，强化传播园区景观和周边区域内逐步完善的商业区与配套生活设施高新规划发展势头迅猛区域配套设施逐步完善交通便利畅通机会(O)劣势(W)优势(S)内部能力外部因素SOWOWTST项目策略创意阐述：通过奖励无违章车辆的事件，鼓励每位驾驶员文明行车的良好风气，树立和强化文明交通的正面形象，我们借助这一个正面事件的影响力，植入“澳海澜庭”信息，并将有车一族吸引到澳海澜庭售楼处，在树立澳海澜庭正面形象的同时增加了澳海澜庭售楼处具有消费能力的集客量，辅助促进销量的提升.项目策略活动内容通过与长春交警大队以及媒体合作，对文明交通行为进行奖励，鼓励行人遵守交通，征集长春市交通弊端，并将有车一族目标人群吸引到澳海澜庭售楼处目标客户活动时间活动目的活动主题2012年12月5日-12月13日聚拢人气，扩大宣传，增加曝光率，巩固顾客满意度，提升品牌知名度，增加有车一族到达售楼处的集客量，促进销量提升澳海澳海澜庭文明交通行动计划宣传方式主要借助电台媒介，配合纸媒与网络有车一族（事件受众覆盖市内所有人群）激励奖励包括赠送一套小户型住房（或20年使用权），赠送油卡以及购房优惠等奖励项目内容新闻发布阶段1征集评选阶段2事件爆发阶段3活动流程共分为4个阶段项目内容事件延展阶段4新闻发布会2012年12月1日在长春市交警支队召开新闻发布会，邀请交通相关部门和相关媒体，会议中介绍活动内容，并由支队长xx在会上做关于改善长春交通状况，鼓励文明行车做重要讲话。项目内容1新闻发布会-时间安排报名时间：12月1日-12月12日审核时间：12月12日-12月18日（交警部门工作人员将对报名人员的身份信息进行审核与公布）抽奖时间：12月18日项目内容1新闻发布会-报名条件1报名条件：凡持有吉林省交警支队车辆管理所于2011年12月31日前发放的A1、A2、A3、B1、B2、C1、C2有效驾驶证件，且在2012年1月1日零时至2012年12月1日24时时段内无交通违法记分记录的驾驶人均可报名。项目内容1新闻发布会-报名条件2有下列情况的驾驶人不能参加报名：1、有交通违法记录或发生交通事故未处理完毕2、驾驶证未按期进行审验3、驾驶证逾期未换取新驾驶证4、全省公安交警以及聘用人员不得参与报名项目内容1新闻发布会-报名方式凡符合条件的驾驶员可在12月1日下午4时以后，登陆长春市交警服务在线进行报名登陆网址咨询活动的相关情况项目内容1新闻发布会-奖项设置一等奖1名：澳海澜庭35平米住房一套二等奖3名：澳海澜庭5W元抵房款三等奖5名：捷安特自行车鼓励奖100名：200元油卡项目内容1征集评选-征集宣传继新闻发布会之后，配合电台媒体硬广发布信息，利用事件传播发布澳海澜庭为奖励无违章车主良好的行车风气赠送房产一套，以及其它奖品，以公益事件的出口传播更多的商业信息。项目内容2通过硬广告知受众：特别奖需要到达澳海澜庭报名，此部分奖品只在现场报名中抽取，有别于其它3个奖项。长春交通之声长春交通之声广播电台是长春人民广播电台的系列台之一,与长春市交警支队联办,成立于一九九七年六月十日。八年来，交通之声凭借坚韧的团队精神，培养了一批在长春市深具影响的名栏目、名主持，使交通之声的收听率一直稳居长春广播媒体首位。在最新的收听调查中，交通之声的车上收听率高达59％，在众多广播媒体中遥遥领先。交通之声一向秉承“为听众服务”办台理念，谋求社会效益与经济效益的双丰收。目前长春市共有车辆66万，无违章车辆约为15万，交通之声覆盖车辆约为88500台，通过宣传报名领取油卡的方式，吸引有车一族到达澳海澜庭售楼处项目内容征集评选-预期效果2征集评选-文明行车在长春重要商圈路口：红旗街、重庆路、桂林路安排文明行车指示人员，身着服装与指示导旗，重点在于传播文明行车奖励事件，同时协调所在路口交通，准备小礼品鼓励人群文明过马路。项目内容2红旗街桂林路重庆路征集评选-问卷调查在长春重要商圈路口：红旗街、重庆路、桂林路安排文明行车指示人员，身着条幅设置桌椅做问卷调查，调查内容为市民对长春市内交通弊端提出意见，调查问卷交由交警部门核实解决。项目内容2红旗街桂林路重庆路征集评选-征集宣传征集时间：12月1日-12月12日网络报名：抽取一二三等奖现场报名：抽取特别奖项目内容2评选时间：12月12日-12月18日评选范围：所有报名者（交警支队需要对所有报名信息进行准确性确认与违章审核）审核评选后将有效信息录入电脑项目内容征集评选-审核评选2事件爆发-抽奖12月19日邀请交警大队某领导与澳海澜庭某领导作客交通之声，同时邀请公证处人员到场监督，交通之声直播报道抽奖过程。以赠送澳海澜庭房产为爆破点，通过覆盖率最广的交通之声为传播渠道，瞬间引爆全交通领域的话题点，邀请公证处人员到场是为了增加事件的公正性与可信度。项目内容3事件爆发-抽奖抽奖现场采取电脑随机抽取方式产生获得大奖的车主，并直接进行电话回访，如果在回访中出现电话停机、关机或无法接通的状况，在两次确认后取消获奖资格，依同样的抽奖顺延，直到接通获得大奖的车主为止二三和特别奖直接公布获奖名单获得大奖的车主需在次日10时（12月20日）到达澳海澜庭售楼处办理相关手续，领取房产项目内容3事件爆发-颁奖大会12月20日上午10时邀请相关媒体到达澳海澜庭售楼处拍摄录制领奖现场，并分阶段在媒体上播出。以赠送澳海澜庭房产为爆破点，通过电台、纸媒、电视台、网络等传播渠道，瞬间引爆全城的话题点。项目内容3事件延展阶段邀请获奖车主作客交通之声节目，分享驾车常识与习惯，弘扬良好的行车风气，并畅谈获奖心得。以人物专访的形式邀请获奖车主作客演播厅，可以在事件爆发之后延续传播的热度。项目内容41234新闻发布阶段事件爆发阶段事件延展阶段征集评选阶段12月1日12月1日-18日12月19日-20日12月22日项目内容活动流程-宣传宣传策略电视媒体网络媒体电台媒体报纸媒体整合传播宣传策略媒介传播-电台媒介1、电台是针对有车一开车出行中的唯一有效枚媒体；2、对于最喜欢玩弄手机的中国人，电台宣传无疑是非常有效的媒体3、节目主持人与听众在广播节目中的双向交流，在听众要求信息对称的今天，就更显得具有优势交通之声由于其特殊性，所以在整个活动过程中，交通之声贯穿整个始末，其它电台媒介辅助传播媒介传播-报纸媒介报纸媒介优点1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息由于报纸媒介受众较广且易于保存，所以报纸媒介主要用于前期的新闻发布会和后期颁奖大会的事件报道宣传策略媒介传播-报纸媒介电视媒介优点1、信息传播及时。2、传播画面直观易懂，形象生动。3、传播覆盖面广,受众不受文化层次限制。结合电视媒介的优势，此次活动中电视媒介主要作用同报纸媒介。宣传策略媒介传播-网络媒介传统媒体是二维的，而网络宣传则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络宣传的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，宣传受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的宣传形式，将大大增强网络宣传的实效。社区论坛微博视频网站搜索引擎即时通讯宣传策略纸媒网络视频广播第一波感染者SNSQQBLOGBBS事件宣传策略病毒式事件传播具有速度快、覆盖面广的特点。事件营销随着信息渠道与通讯工具的飞速发展，为传播效果提供了“感染”的温床。每个用户都不再是单一的信息接收终端，更是信息扩散的中间介质，通过综合媒介传播，直接受众高达百万，间接受众数量更加难以预计宣传策略项目预算类别名称预算费用媒体20万奖品20万物料3万执行3万总计46万