用户激励--积分体系分析

用户激励—积分体系分析2011-5-301用户激励—积分体系分析穆青松对于一个互联网产品来说（当然也包括其它产品），对用户进行激励就是为了让用户更多的使用其产品或者服务。这样才能实现产品的价值。而积分体系就是比较常用的一种对用户的激励方式。下面就积分体系进行一点简单的分析：一、积分体系的发展在互联网产品方面，用户积分体系使用得最早的可能就是早期的各种BBS论坛。而这些BBS的用户积分系统也是相对完善的。作用UGC的网站平台，BBS通过积分引导用户行为，让用户更多的参与到论坛之中，让用户为网站创造内容，创造有价值的内容（如：发帖积分、精华帖子积分奖励等）；并引导用户发现有价值的内容（如：回帖积分等）。现在积分体系被各种类型的网站运用得更加有效，如：腾讯的收费会员VIP等级、迅雷的积分等级系统等等都是把积分体系进行了深度优化运用的典范。二、积分体系的作用前面就提到了，积分体系是一种比较常的用户激励方式。那么要讨论积分体用户激励—积分体系分析2011-5-302系的作用，就先看看激励是什么吧。在百度百科里，对激励的定义如下：激励也是人力资源的重要内容，是指激发人的行为的心理过程。激励这个概念用于管理，是指激发员工的工作动机，也就是说用各种有效的方法去调动员工的积极性和创造性，使员工努力去完成组织的任务，实现组织的目标。这里的激励是在企业人力资源管理（HRM）领域，以为实现企业目标为前提，对员工采取各种鼓励措施的解释。通过这个定义，我们可以这样理解在用户行业引导上的激励一词：激励是通过使用各种有效的方法和物质，以引导和鼓励用户使用产品，并引导用户正确的使用产品。它包括一个静态的制度体系，和一个动态的引导过程。那么激励为什么会有效呢？这就是利用了人们自我价值的实现、接受肯定等方面的心理因素。对于每一个社会人而言，都希望能够在一定程度上得到他人的认可和肯定，以期实现自我价值。这是马斯洛需求层次理论中的最高层次需求。但是在现实中，激励还在满足人们虚荣心方面起到了作用。这里所提到的“虚荣心”并非完全是一个否定的贬义词，只是人们正常心理需求而已。缩合这些内容可以知道，用户激励是通过满足人们在自我价值实现、虚荣方面的心理需求，对用户实现引导的一个动态过程。通过用户激励可以鼓励用户使用户激励—积分体系分析2011-5-303用产品，并且是按产品提供者想要的方式去使用产品。具体分析可以发现，用户激励包括以下几个方面的内容：1、对用户行为的导向性作用。用户激励首先是要通过具体的激励手段来告诉用户，产品或者服务能提供什么样的功能，这些功能服务可以解决用什么的什么问题。比如一些网站平台增加问答功能后，对用户提问或者回答进行正向激励。2、对用户正确行为的强化作用。在帮助用户了解了能做什么之后，就是要强化用户去做正确的事（也可以理解为产品提供者希望用户去做的事，或者是在一定时间内特别需要用户参与的事）。而用户激励就可以起到这样的强化性作用。比如，一个新上线的基于UGC的网站来说，需要大量的内容，就可以对用户发布内容进行正向激励；而当网站上的内容达到一定数量，用户人数也达到一定的阶段后，就需要对内容进行优化，那么就可以对用户发布的高质量内容、或者原创内容给予更强烈的正向激励。（对于用户所发布内容的质量评估不是本文的讨论方向，而且质量认定根据不同类型的产品也具体非常大的不确定性。）3、对用户错误行为的弱化作用。对于这一点来说，就是通过负激励来影响用户行为，让用户不做错误的事（产品提供者不希望）。对用户错误行为的弱化作用，与前面的正确强化作用相似，比如：一个用户创造内容的UGC平台，不希望用户在平台上发布违反国家法律法规不允许发布的内容（色情、暴力或者其它），那么就可以对这些行为进行负激励。这些激励方式体现到积分体系中，就是根据用户的行为是否满足产品提供者的需要求进行加分，不同分值的加分，甚至是减分。（当然，要实现这样的目的，也不仅仅是只能使用积分这一种激励方式，还有别的激励方式可供使用）。4、起到增加用户粘性的作用在现在各种各样的产品非常之多，特别是互联网领域里，一个相似的替代品用户激励—积分体系分析2011-5-304可能随时会出现，想要留下用户一直使用你的产品也并不是很容易。除了不断提高产品的可用性，经及用户价值，为用户提供更多用户所需要的功能内容外，利用积分体系，也可以起到粘住用户的作用。想想一个用户在一个网站上拥有了很高的积分值和等级后，再让他去一个新的网站上重新开始，除非那个网站的功能相差很大，否则用户将会在这个方面进行一个判断选择。三、积分体系设计的方法正如前面所说，积分系统的作用是鼓励和引导用户行为，所以在设计积分系统的时候，就需要对用户行为进行分解和分类。根据不同行为需要强化的程度不同赋予不同的分值。在进行用户积分体系设计的时候可以按以下步骤来进行：1、分解产品功能。分析产品功能是目的是了解产品提供了一些什么样的功能，帮助后面进行用户行为分解，找到主要的鼓励行为。2、分解、识别用户行为（操作）。对于用户行为或者用户可进行操作进行细化分解。比如用户完成帐户设置可以分解为上传用户头像、完成邮箱验证、完成手机验证等方面。具体的分解细化到用户的每一个不同操作。在这里需要注意的是，对用户行为（操作）的分解，不仅仅要从产品价值的角度去思考，还要从用户的角度去思考，看看在这个产品上用户所有可能进行的操作。特别是一些负面的，不希望发生的操作经常会发生，在分解的时候不能乎视。3、根据产品及时间需要对行业进行分类评价，确定鼓励程度。完面了前面第2步的用户行为（操作）分解后，可以得到一个详细的行业列表，再根据产品的需要，对这些行为进行分类和评价，给予每一个操作一个“鼓用户激励—积分体系分析2011-5-305励程度”的评分，这个评分可以帮助后面进行详细的分值设计。鼓励程可以用正负值表示不同的激励方向。用户数值大小表示程度大小。4、根据鼓励程度，结合实际确定积分加分值及期限制。有了前面的鼓励程度和分类，就可以设计一个详细的积分体系表了。在对每一行为进行积分分值确定的时候还需要考虑会不会导致用户过度投资刷分的行为产生，要对这种行为进行一定的限制，不然积分体系就很难对用起到有效的激励作用了。5、积分体系试行。完成了上面这些设计以后，就可以对积分体系进行上线试运行了。在试运行的过程中再去发现积分体系中的各种不足之处，并对此进行适当的调整。6、积分体系的阶段性调整。根据产品的发展周期，需要对积分体系进行阶段性的调整。在不同的时间段时，产品提供者希望鼓励用户的参与行业是不一样的（前面关于用户创造内容的例子里就有所得到），所以需要在不同的阶段对积分体系进行一定的调整。特别是当产品进行了大规模的功能调整（增加或者删除功能等），更需要调整积分体系使其与产品发展保持一至。比如下图就为某网站用户积分体系的简单汇总表，可以作为一个简单参考：根据上面这个简单的积分体系表，可以看到此网站对用户行为的激励主要侧用户激励—积分体系分析2011-5-306重在用户创造内容，并鼓励用户使用自己的真实身份。四、积分体系设计需要注意的问题积分体系对用户行为激励有所帮助，但是并不是说积分体系就是万能的。在实际运用中，需要根据情况对积分系统进行合理的设计。这里说几个我个人认为在设计积分体系的时候需要注意的问题：1、合理的用户行为识别和分解。在进行用户行为分解的时候，需要对用户的有效行为进行识别，有效行为包括正向和负向的行为。积分体系的设计目的就是鼓励正向行为，减少负向行为。所以在对用户行为识别的时候，就需要特别注意对负向行为的识别。单纯从产品者设者、开发者的角度去分解用户行为可能会导致乎略掉很多负向的行为。因为作为一个产品设计者来说，可能很多时候都更多去思考这个产品能为用户提供一些什么样的功能，而忘记了这个产品可能还会有负责的功能产生，在分解用户行为的时候需要注意这些内容。2、了解产品功能，以及产品发展方向。积分是为了激励用户参与，增加其对产品的使用并提高用户粘性。那么在设计积分体系的时候就需要了解产品现有功能，以及将来产品会提供什么样的功能、产品未来的发展方向等方面的内容，这有利于更好的设计积分体系，并为新功能、新方向起到用户引导的作用。3、分值确定的合理性。积分体系的最终表现形式是一个数值。那么这个数据怎么样才能让更多的用户满意，这就需要根据产品的用户分析，找到你最想激励的那些用户什么样的用户，他们的操作行为习惯是什么。尽量的做到公平合理的分值确定。而且也要让积分效果最大化。不能简单的设计一个积分体系，因为一个简单的体系可能会对一些用户起到很好的激励效果，但是却对更多的用户产生了负激励的效果。比如一个视频分享平台，如果过度强化对用户原创内容，虽然这可以降低网站的版权法律风险，但却会让更多没有能力创造原创内容的用户离开这个产品。用户激励—积分体系分析2011-5-3074、合理的调整。有很多网站的积分体系一上线就从来不进行调整，这样做也是非常不可取的。因为对于产品来说，是在不断发展的。以前鼓励的行业，现在不一定还会继续鼓励，而以前不鼓励的行业，说不定就是现在正需要的。所以需要根据不同的阶段进行一定的调整。这一点在前面也提到过了。5、给合等级体系、或者积分奖励、任务体系。积分体系最大的激励效果就是用户积分的增加或者减少。但是这也是简单积分最大的问题，积分体系需要与其它的方式有效结合才能对用户起到最大的激励效果。简单的一个数据值的变化可以对用户起到一定的激励作用，但是这种作用是有限的。还需要对不同积分的用户给予另外的奖励来进行激励。比如结合等级体系，不同的积分对应不同的等级，而不同的等级在产品中拥有不同的权限（BBS大多有这项设计）；或者积分奖励，当用户积分达到一定程后可以兑换指定的虚拟或者实物的奖励。等级体现比较容易实现，在BBS的积分体系中就是设计等级系统。另外，腾讯QQ会员的VIP等级、京东商城（360buy.com）的会员等级都是非常成功能例子。腾讯不同等级的会员拥有红色昵称、不同的文件中转站空间大小、其它会员特权等；而京东商城的会员等级可以拥有不同级别的折扣大小，高级会员在购物时所拥有的折扣权限更大。除了将积分与用户等级权限进行直接绑定外，另外还有可以让用户直接使用积分兑换虚拟物品，或者实物的激励方式。比如迅雷在特定的情况下，可以让一定等级的普通用户拥有付费VIP试用的机会，还有就是在一网站中设计的非等级奖励。而有一些网站则直接设计了用积分兑换实物奖励的内容，这一点在信用卡、电信运营商方面运用得比较成功。在一般的网站上也有运用，比如某网站的一个兑换内容最高项是兑换一台iPad虽然通过计算发现，需要几百年才能达到兑换iPad的积分值（这就是积分兑换设计的问题，在设计兑换的时候需要让用户觉可以达到，而对于排序类积分等级体系，还要让后来的用户觉得前面的用户可以被他超越，只要他经常使用这项产品），但是这种实物方式积分奖励对于产品的推广来说是非常有效的。用户激励—积分体系分析2011-5-308最后还有一种类式于积分系体的激励方式就是任务体系，任务体系与积分体系相似，却完全独立，或者一定程度上独立于原有积分系统。让用户通过完成不同的任务，以获取一定的积分或者相应的奖励。这一体系运用得比较成功的可能就是百度了。百度在百科、知道等上面设计了很多不同的任务。以吸引用户参与到其中。其实这也是运用了用户虚荣心等方面的心理因素。（右图为百度知道的任务截图）以上是对产品积分的一些简单想法，思考并不细致完善。欢迎讨论拍砖！版权说明：本文为个人原创转载请注明出处[e-mail]