第三章 公众关系的沟通与协调

公关与实务第三章公众关系的沟通与协调企业在信息时代生存，没有顺畅的沟通就谈不上敏锐的应变。我们希望人们勇于表达反对意见，我们尊重不同观点，这是我们化解矛盾的方法。真实的沟通是一种态度和环境，它是所有过程中最具互动性的，其目的在于创造一致性，进而帮助我们组织制定计划。——杰克·韦尔奇（原通用电气总裁）•通常社会生活中所讲的“沟通”是指信息的往来与传递；•“协调”是在沟通的基础上，经过调整达到“彼”与“此”的和谐平衡与共同发展。一、组织内部关系的沟通模式与渠道•公关学中的沟通协调是组织与其公众在信息传递的基础上相互认识，并据此调整其中的不合理因素，对内以提高组织的向心力、凝聚力，对外以争取公众的好感和支持，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。•内部关系是指组织内部的公共关系，主要包括员工关系、部门关系和股东关系等。组织要维持良好的内部关系，需要选择合适的沟通模式，建立畅通的沟通渠道。（一）组织内部关系的沟通模式正式沟通一般是组织的规章制度所规定的沟通，它与组织的活动密切相关。非正式沟通一般是以社会关系为基础，基于组织成员的感情和利益需要而形成的沟通。1、正式沟通组织颁布的规章制度组织发布的指示指令、通知公告组织内部员工的交流组织内部上下级之间、横向之间的信息交流•正式沟通的优点是沟通效果好，较严肃且有约束力，易于保密，可以使信息沟通保持权威性。•组织的重要信息一般采用正式沟通的方式。但正式沟通的沟通速度慢、刻板，组织成员有时对它有抵触情绪。2、非正式沟通•非正式沟通传递的信息往往是不完整的，带有感情色彩和情绪因素；•非正式沟通传递消息速度快，尤其涉及亲朋好友时传递速度更快；•非正式沟通的传递形式具有多变性和动态性，会随着传递个体和环境的变化而变化；•非正式沟通传递的内容灵活多样，传递者可以随意进行加工处理；•非正式沟通没有组织原则约束，信息失真的可能性较大；•非正式沟通可能导致小集团的形成，影响组织的团结和人心稳定。•但非正式沟通也有积极作用：可以满足员工情感方面的需要可以弥补正式沟通的不足可以了解员工真正的心理倾向和需求可以防止正式沟通中的信息“过滤”现象。•非正式沟通在组织中是必然存在的。管理者应该正确引导组织内的非正式沟通，对其消极作用和负面影响加以预防和控制，利用它为组织的沟通目标服务。（二）组织内部关系的沟通渠道会议报告演讲座谈会和个别交谈电子媒介意见箱员工投诉站员工活动板报、宣传栏、公告牌纸质媒介特别提醒：组织内部形成了团结一致的融洽关系，就能激发员工的士气和工作热情。一个“内耗”严重的组织，既不会有活力，也不会有出色的表现。要点协调好内部人际关系处理好股东关系协调好组织内部各部门的关系（一）协调组织内部公共关系的要点相关链接：•关系营销：关系营销是对企业营销理论的一次升华和革命，使企业从原有的以企业为中心、以职业划分为基础的时代，跨入以顾客为中心、以工作流程划分为基础的时代。所以，推行关系营销不但要调整企业内部的工作流程，更要调整企业内部的关系体系。•全员公关：即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。日本赶超美国的启示•独特的管理：即以企业文化带动的、以导入企业理念为特征的人性化管理方式。——“企业文化学派”（美国）•日本企业界认为，日本式管理的精髓就是以“和”、“同”、“忠”等传统价值观念为核心的企业理念。•“和”——重视人和。要求在组织中建立起一种使人有亲密感、依赖感、信任感及和谐感的人际关系。•“同”——就是同心。即保持企业内成员的和谐、合作与意见一致。•“忠”——就是忠诚。要求员工尽忠尽职，拼命工作，要有为企业、社会和国家效力的使命感、荣誉感和自豪感，要把自己的命运和企业、社会、国家的命运紧紧联系在一起。•无论是“和”、“同”，还是“忠”，都集中体现了一个核心，这就是重视人的作用。•日本企业界指出，日本的企业文化就是以人为中心的文化，它强调尊重人、相信人；它承认从业人员的贡献，激励他们的自主性和创造性。正是这种以人为中心的企业文化使日本创造了经济腾飞的奇迹。•实践证明，良好的组织形象和卓越的事业成就，来自组织全体员工的共同努力和不懈奋斗，来自组织内部良好的公共关系。（二）组织内部公共关系沟通协调的技巧•每个组织都有自身特定的内部公众及其内部公共关系，内部公众在与组织互动过程中必定产生认识、动机、态度和行为，这就是内部公众心理活动的全部过程和全部内容。•内部公共关系的运作过程就是通过某种途径，采取一定手段对内部公众的心理活动进行有计划的调节和有意识的引导。1、增强内部公众的认知重视组织给公众留下的真实印象注意内部公众对组织的“第一印象”不断增强组织的透明度培养和强化组织形象的个性特色公众对组织的认知，是指公众对组织行为的知觉、印象、记忆、想象、判断和理解等。它是公众心理活动的开端和基础。2、激励内部公众的动机民主管理激励奖惩激励激励方法反馈激励情感激励榜样激励领导行为激励相关链接：•按照马斯洛的“需要层次理论”，人的需要从低级到高级的顺序，一次排列为：生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我实现需要。搞好一个组织或企业的内部公共关系，从实质上讲，就是要满足组织内部的“人”——员工在各个层次上的需要。•一家大型公司对雇员进行了一次调查。当问及“你的需要是什么”时，占首位的回答是：“干一种有意义的工作”，其次为“不断进步”、“安逸”、“得到尊重”等，只有极少数人回答“得到报酬”。3、改变内部公众的态度•组织善于利用各种媒介和途径，通过各种形式的宣传、教育和沟通活动，端正员工的工作态度，改变消极态度，使广大员工形成一种符合社会规范和组织要求的正确态度。这是内部公共关系工作的一项极其重要的任务。•服从阶段→认同阶段→同化阶段•“名片效应”和“自己人效应”4、引导内部公众的行为•内部公共关系活动的最终目标是引导和控制内部公众的行为。•积极引导和控制内部公众的行为，可以采取以下的方式和手段：•思想控制•纪律控制•道德控制•经济控制•心理控制•舆论控制•情感控制三、组织外部关系的协调方法•外部关系即组织与外部各类公众之间的公共关系，外部公众主要包括消费者、政府、社区、媒介、竞争对手等。•一个组织的外部公共关系的目标就是要在外部公众中树立组织良好的形象，逐步提高组织的认知度、美誉度与和谐度，为组织的生存和发展创造一个融洽的外部环境。•因此，组织必须足够重视与外部公众的信息沟通。（一）与消费者公众的信息沟通公共关系部门在处理组织与消费者的关系方面应做到以下几点：12良好的消费者关系取决于产品与服务的质量和价格。产品的优劣取决于质量是否过硬，设计是否新颖，尺寸颜色是否合适，价格是否合理以及售后服务是否周到。3每个组织的决策层都应有人主要负责处理消费者关系，大企业可以设立用户关系委员会，负责协调各单位的行动，了解个部门的用户关系。制定消费者关系计划。包括：检查向用户做出的所有宣传和说明是符合事实；进行公众调查，分析客户的意见，提出改进方案；鼓励、促进员工改进服务态度；友善地对待顾客；撰写产品说明书，介绍其特性和使用方法，最大限度地方便顾客。案例：•北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点进行调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客。（二）与政府公众的信息沟通•公共关系部门在处理组织与政府的关系方面应做到以下几点：•1、及时了解国家的经济计划，收集汇编国家各级政府有关部门下达的各种文件、颁布的各种法令，帮助决策层及时、全面、准确地掌握政府的有关方针、政策，从宏观上自觉接受政府的管理和指导。•2、公关人员应充分了解政府机构的设置、职能结构、工作范围和办事程序，并与主管部门的工作人员保持经常性的联系，以提高办事效率。•3、企业或组织在具体的生产经营活动中要遵纪守法。如：•企业开展公关活动的各项开支都要做出预算，并按相关法规规定入账支出；决不能用请吃喝、搞贿赂等不正当手段来吸引顾客或让政府部门工作人员做出有利于本企业而损害国家整体利益的决策。•4、企业或组织要主动向政府有关部门提供信息、通报情况。如：•主动向统计部门提供经济活动的各项数据；向审计部门提供企业各项资金的运行情况；向财政、税务部门上报企业盈亏情况；有了新发明，主动申请专利，维护本企业的利益；及时注册商标，保持和维护产品信誉；有违纪事件，应主动上报有关部门；同外商发生纠纷，也应及时上报有关部门。（三）与社区公众的信息沟通•社区，是指人们共同活动的一定区域，如村落、城镇、小区、街道等。•社区关系也叫区域关系，即一个组织与它所在的地方政府、社会团体、其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。•处理好社区关系的目的，就是为了组织在其所处环境中树立起良好的形象，争取得到社区公众的爱护、合作和支持。公共关系部门在处理组织与社区的关系方面应做到以下几点：•1、做好信息沟通工作，向地方公布企业及社会组织的政策和业务情况。•2、支援社区建设，积极参与社区的各种有意义的活动。•3、调查、了解社区对组织的看法及各种议论，分析社区对组织了解的程度。•4、向社区开放组织中的各种服务设施和娱乐设施，与公众建立密切的联系。•5、与当地学校合作，提供教学器材，资助建立必要的设施。•6、资助社区的卫生、福利事业。•7、邀请社会各界人士参观组织，使他们对组织产生良好的印象。（四）与媒介公众的信息沟通•媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑记者。•对于公关人员来说，媒介公众是一个特殊的公众群体，具有双重的性质：一方面，媒介是公关人员赖以实现公关目标的重要手段；另一方面，媒介公众是公关人员必须努力争取的重要公众。公共关系部门在处理组织与媒介的关系方面应做到以下几点：•1、必须了解各种新闻媒介的特点、特殊需要以及受众情况，掌握基本的新闻写作知识和技巧。如怎样收集新闻素材，怎样对其进行“改造制作”，并将它们整理成供报社、杂志或电子传播媒介使用的最佳形式。•2、要与新闻界全面合作，努力为他们提供真实、完整的资料。•3、有目的地举行座谈会、新闻发布会，主动帮助记者客观地报道组织的政策和活动。•应当定期地向新闻机构寄发各种资料、新闻简报或新闻线索，供记者编辑参考之用。四、公众投诉的处理•投诉是公众因某部门、人员或某件事物对其存在某种程度的伤害或利益侵犯而向有关部门、机构进行反映、申诉的一种行为。•特别提醒：•投诉与公关危机有着密切的联系。如果对公众的投诉处理得不好，就有可能演变成公关危机。因此，可以把投诉看作是公关危机的前奏，需要公关部门及人员予以高度重视。•公关人员——协调人；热情接待；掌握处理投诉的技巧和方法。以平和的态度听取意见充分进行双向交流协调反馈善于分析公众投诉的原因欢迎公众提意见尊重公众意见冷静对待公众选择最佳时机处理公众意见处理投诉应注意的问题处理投诉的主要方式方法公众投诉的处理练习与训练•一、选择•1、协调是在（）的基础上，经过调整达到“彼”与“此”的和谐平衡与共同发展。A、沟通B、认识C、熟悉D、交往•2、下列不属于组织内部沟通形式的是（）。A、报告演讲B、公告C、会议D、促销活动•3、下列不属于内部关系的是（）。A、员工关系B、部门关系C、股东关系D、顾客关系•4、组织开展各类公关活动的基础是（）。A、大众公关B、内部公关C、外部公关D、媒介公关•5、（）是一种特殊的公众，具有双重的性质。A、顾客B、媒介公众C、社区公众D、政府公众•6、组织必须服从（）对整个社会的统一管理。A、顾客B、社区C、媒介D、政府•7、在许多国家，（）甚至被抬到了“上帝”的位置上。A、媒介B、社区C、顾客D、政府•8、一般充当组织与公众之间协调人的是（）。A、营业员B、公关人员C、领导D、中介人员•9、（）公众投诉不需要比较复杂的处理方式。A、借口型B、偏