观察与沟通——观察法与深度访谈法介绍

沟通&观察深度访谈与观察法基础知识培训零点调查刁蓉艳目录1.深访是什么？2.访前怎样准备？3.如何做有效访谈？4.小结如何整理？如何做深访深度访谈法深访是什么？1聊天、轻松的无定向沟通，渲泄性；点对点定向沟通，单向，获得性；点对面的沟通，单向，动员性；点对点定向沟通，双向，互动性，（无结构，深入递进，启发性，高强度）；随谈采访演讲深访深度访谈是一种研究性交谈，是通过口头交流对有意识要获得的资料的收集和梳理。对象：专门技巧的深访人员VS.一个符合特定条件的深访对象方式：非结构式的个人对话访问；目的：揭示潜隐的特定行为、动机、目的、态度及感受，并发现其内在的关联关系。作秀？说服？研究发现和分析结论！使用范围：•对受访者想法的仔细研究（购车过程）•敏感私密问题•复杂行为的仔细解剖（超市中购物选择）•专业人事访问•竞争对手的访问•很强的社会规范和社会认同力下，个人意见容易收到群体互动左右深度访谈适合了解深层、微妙、复杂心理结构下的信息：不能观测到的人们的行为和感觉人们怎样解释和表述周围的世界适用情况缺点信息呈现有所限制信息呈现容易出现误差限制与误差：•受访者语言表达能力的限制；•受访者记忆的有限性；•沟通环境及访问者个人技巧的限制；•单一的挖掘角度的限制；•受访者主观因素对沟通积极性的限制；•受访者对事实选择性表示和含义的自利性解读带来的误差；不宜或不便适用于团体沟通互动和分群深访与其他市场研究方法的关系座谈会定量拦截访问CATI访问市场研究方法定性研究个体和深度从事物的内在规定性来研究事物。强调演绎逻辑和事实。定量研究通过量的属性确定对象特征及变化规律；强调数量逻辑和数量。深度访谈2访前怎样准备？人员准备物质准备招募准备提纲准备人员准备招募准备提纲准备物质准备身份证明•公司简介•名片•一定要按时到，不能按时到的需要提前10分钟打电话道歉并告知•不要在受访者家里吃东西、乱扔垃圾、到处跑来跑去•要参观一定要有主人带，并且得到允许，过程中要赞美•鞋套（如果去家里的话）礼仪访问对象信息•约见的详细地址•受访者联系方式•事先搜集相关企业、专家的信息、观点访问工具•提纲；笔记本•充足的录音设备：录音笔、录音机、电池•礼品或礼金：书是很好的礼物•可能需要给受访者买饮料等（如果在第三方地点）•有图片等测试的时候深访的时候一定要念出图片的号码人员准备访问者要旨明确你想要知道的内容积极判断多种途径达到你的目的跟进性的反应富于激情研究信息敏感性总结分析能力开放诚实的态度人际关系洞察力方法和技巧带着思想和微笑招募准备1招募表格的使用；2二次甄别电话；3开放题的使用；广撒网，多甄别，细筛选。提纲准备明确访谈的目的和需要挖掘的深度！访谈提纲应包含：•核心目的和目标分解•核心问题的起始性问题•探测性问题之后的更多开放式问题•所有受访者都回答的特别问题•资深人员在访问时不需要提纲（明确研究目的和深度），问题和顺序现场灵活把握新手需重点考虑：•开场的问题（气氛、平行性、建立关联性）•问题的顺序（研究目的、轻重、敏感性、受访者谈话的逻辑，客观描述问题）•可能的各种答案预设及应对•升级技巧：不断的训练、多做试访问、考虑尽多的可能性、多查一些二手资料3如何做有效访谈？关键是提出好问题打破坚冰开好头有效深挖控制好节奏掌握基本原则避免误踩“雷区”启动对话的4个策略从受访者的基本信息开始让受访者了解我们在做什么、他需要做什么用鼓励性方式激发受访者贡献特别信息可以先简单的聊一下受访者很熟悉的事物2共鸣1打破防御3互动模式•让受访者乐于并有效的贡献你需要的信息！追问是实施递进的基本切入点；关注被访者提出的新问题是递进的又一依据；取得更多例证是调查内容更有力的补充；对于受访者的主观感受和估测，可以请其举出实例，或是支持他们观点的文章。－－您能再详细的解释一下您刚才说的意思吗？－－还有其他因素吗？－－您能给我举一个例子吗？－－目前这个手机品牌和其他品牌相比处在什么位置？－－（跟进）这个品牌最强的是在哪些方面，最弱的是在哪些方面？－－（跟进）对它弱势的方面，怎么样能够改进？探询式问题跟进式问题探寻与跟进情景(Context,How)原因(Reason,Why)联系(Linkage,How)期望(Expectation,How)概念(Conception,What)但是，不是简单疑问句所有的概念都要有定义所有的判断都要有例子或情景所有的结论都要有原因5大问题类型追问的基本原则多种测探技术深访常见问题与解答工具策略搞定深访！两个在超市推车购物的妇女。一个妇女在购买一种粉状汤料；让受访者讲出关于这个妇女的一些情况，以及那个妇女会对另一个从没用过粉状汤料的妇女说些什么。案例分析——测探技术情景法第三人技术让外星人明白完句法神思法类比法联想法梦境法……活动侧探法——获得框架性的、整体性的、情绪化、潜意识的结果三角访问家庭组合法人格化法群体对仗法模拟对话法绘图法拼贴法图片检索法……语言侧探法——获得细节化、描述性、逻辑化的结果测探技术介绍•不好说！•不好意思说！•不愿意说！访问过程中遇到的典型问题未在前面的受访者回答中追问相关问题的节点，导致未能形成递进深访的格局，不断新起话头，频频形成短促的对话，形成整体的“浅访”观。频起话头自我确认无关话题忽略过程对受访者反应出的一些判断、情绪化意见、概念、未加追问，而是使用了认同式的回应，从而中断或终结了追询路线，自阻深入的努力。在访问过程中，为一些无关话题（如在研究奢侈过程中追问受访者“有趣”的购物行为）使用追问，浪费了较多时间。对一个事件、行为、故事的具体过程细节、关键行为、考虑、互动情节缺乏细致的追问、探询，从而显得过于简单化与主观判断化。偶尔用是非题（包括反问式是非式）作为过渡、引导的题目是可以的，但连续与经常的使用则会使访问进入浅度化，而失去获得情景、事例、过程、细节的机会。几个问题放在一起问，可能导致受访者选择性回答，同时分散了访问者追问的集中度。简单提问就是询问与确认过于简单的事实，而非启发消费者描述一个事件场景的问题，从而导致受访者的回答过于简单直接。过多是非题数问一题简单提问访问过程中遇到的典型问题（续）案例分析——隔离霜深访案例案例分析——奢侈化消费深访案例案例分析——服饰需求深访案例M：您最近有买过什么衣服吗？1：最近没怎么去买衣服。上次买完思莱德就没怎么去。M：思莱德是什么时间买的？（第一个问题是封闭题，赶紧换一个角度追问，很有效）1：一个月之内。M：那也算是很近的，其实您的衣服很多，为什么还要去买呢？（原因）1：夏天到了，想去选点休闲的衣服。M：在哪个商场呢？1：迈凯乐。M：那可以给我们简单介绍一下那天的情况吗？具体到先去了那家店后去了哪家店。（情景）1：当时陪太太去买衣服，买完衣服之后她说也帮我看看，就去了男装店。先去了杰克琼斯的店，去试了上次，结果发现摆在哪里很好看，但是试了之后我老婆说实在是太年轻了，不适合我。但是真的非常好看，很显年轻。（情景）M：哪件衣服具体是什么样子的呢？1：颜色是蓝色和白色相见的，领子很特别，是比较尖的那种...…（从情景中追问）M：有哪么多的店，为啥先进了这个店呢？或者是说这个店有啥吸引你的地方？1：这个店的音乐很有激情，并且店员也很热情，你在门口一站，他们立马过来招呼你，他们店里面的模特上的衣服也很吸引人，我就想试试，于是就走进去了……（从情景中追问）M：然后您又去了哪家店呢？又是因为什么呢？案例分析——服饰需求深访案例（追问情景与原因）M：比如说穿这种颜色多样或者另类的衣服会怎么样呢？（原因）1：会显眼，让人能关注到我。M：显眼又能够怎么样呢？（追问原因）1：能够让人感觉我还挺时尚的，跟得上潮流，显得我很会打扮，很精神的一个小伙子。M：回头率比较高，现在这些衣服品牌哪些能满足你的要求呢？（具体细化追问，寻求定义）1：马克华菲和杰克琼斯。M：马克华菲这个品牌会给你一个什么样的感觉呢？（概念）1：适合我的感觉，是我比较向往的类型。——没说出来啥M：你觉得它的品牌给人感觉是什么感觉呢？——继续追1：就是设计比较独特，说白了就是另类一些。——说出概念，需要定义和解释M：像马克华菲这种衣服是从哪些方面体现另类的？（概念细化）1：一般从它的设计上，有些款式设计的和别的不一样。主要就是以衬衫为主。——回答过于笼统M：衬衫在我的印象里都是一个样子的，它怎么体现出另类呢？（第二遍采用反问的方式）1：我感觉他的衣服比较另类一些。——什么都没说M：我们看男士的衬衫都觉得很简单，很普通，马克华菲怎么能体现出它的另类呢？（再次采用反问的方式）1：从颜色上，款式上。像我身上这件要是给胖一点的人就体现不出来了。——两个线索M：那颜色呢怎么讲呢？——抓住一个线索细化追问1：颜色也得分人，有很多中搭配，人的脸形、发型穿这件衣服何不和身。——答非所问M：马克华菲的衣服颜色你是通过什么觉得它另类？（聚焦，细化的再追问）1：颜色非常的多，款式多、样式多，选择的对象也多。M：具体他都有哪些颜色让你比较喜欢呢？（继续追问具体是什么颜色）案例分析——服饰需求深访案例（追问情景与原因）针对专家，如何激起说话的欲望冷漠的受访者只愿意简单回答的受访者挑战访问必要性坚持只提供有限信息限定了沟通时间，时间到了访问还没有完成——重视感，价值感——具体问题，他人样板——话里找话——价值感，有者不难——巧妙引入——减量、增时深访僵局化解招数如果受访者总说是一种习惯客户总是接听电话访问竞争对手时如何让对方尽量多说一些或者是一些敏感的话题受访者不跟自己的思路回答问题专家和普通的消费者的差异——情景化——聚集策略，肯定+伺机转移——肯定尊重，强调价值，显现自己专业性——打消顾虑，鼓励肯定——分情况对待没有固定的模式，只有更适合的方式！深访僵局化解招数（续）•特征一：“八面玲珑”，乐在其中•特征二：倾听对象，中立当道•特征三：时尚追随者，“八卦”代言人•特征四：懂幽默，会控制•特征五：悟准要害，自然“追击”•特征六：体力充沛，微笑自然总结：好的深访需要培养六个人格魅力重点问题回顾1.试着去理解一个人；2.抓住反复出现的问题；3.话里找话，聚焦话题，深进去4.去伪存真，相信事实而非判断，还原真实情景细节中抽离本质，分析出来而非直接问出来5.像谈话那样，灵活、互动，保持自然和良好的谈话氛围（找共鸣、专业性、自信、肯定和鼓励）6.心中有数，目标明确，控制住谈话主线7.渐进式探索，过程中不断检核校正假设构想，不断的趋近事实真相和真理8.快速分析与现场反思能力4小结如何整理？信息分散，零碎，眼花心慌，如何聚焦？样本繁杂，众多，手忙脑乱，如何梳理？发现良多，凌乱，表达无能，如何呈现？深访结束之后，研究人员一般会面临如下问题研究目的2关键信息3自由思想1及时撰写6比较分析5深度提炼7整合梳理8慎重定论4充分证据及时记录在会中、会中和会后产生的零星顿悟形式、模版、内容等可以有自我意识的最大发挥梳理出针对研究目的的有效的信息注意多方取证以求得客观公正全面的解释假设可以大胆下，但是一定注意只代表研究者本人的推论和思想梳理出总体主线与要点，与之前的分析应该有层次与视角上的区别，对不同的现象进行深入的提炼/对零星的顿悟进行高度提升对不同的人群、不同的组别等进行及时对比定性小结撰写精髓——一个中心，八个基本点目录1.观察法是什么？2.观察法VS访谈法3.使用观察法应该注意哪些问题？如何观察？观察法观察法是什么？1观察法是什么？观察法，是指研究人员首先将自己的身份隐藏起来，以一个参与者的角色深入到行为发生的典型场景，进行全面的开放式地观察，通过直接的观察与体验收集信息资料。观察法包括一个灵活而开放的研究逻辑和过程，因此可以在现场经验和观察的基础上对所研究的问题进行不断的修正。观察法一般以个案研究的形式来运用，对某种现象或一系列现象进行深度描述和分析。咖啡馆观察访问典型饮酒场景观察酒店服务体验式观察2观察法VS.访谈法VS.观察法VS.访谈法观察法访谈