第十一章 沟通整合OK

财务管理09级——《市场营销学》主讲人:孔祥翰[e-mail]第十一章沟通整合—促成销售•营销沟通的本质与作用•营销沟通组合•制定营销沟通组合•企业广告运作要点•人员推销第1节沟通的本质与作用•营销沟通：企业为了扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促其做出购买决策，从而实现企业销售目标的过程。•传递信息的两种形式：一种是单向传递，另一种是双向传递。营销沟通过程信息发送者编码解码信息接收者噪声反馈反应信息媒体第2节营销沟通组合•企业的营销沟通方式有：人员推销、广告、公共关系、营业推广（也称促销）、品牌宣传和直复营销等。将这些方式有选择地搭配起来使用才能达到最佳效果，这就是营销沟通组合或整合。一、营销沟通方式的特点、适用性二、影响沟通组合决策的主要因素产品种类及市场类型沟通目标：告知、说服、形象沟通策略：推式、拉式产品所处的生命周期制定营销沟通组合的过程确定目标受众确定沟通目标设计信息选择信息传播媒体编制预算制定沟通组合最后：评估沟通策略是否达到了预期效果公开展示性普及性夸张的表现力非人格化广告的特性第4节企业广告运作要点二、广告的运作确定广告目标广告预算决策广告信息决策选择广告媒体评价广告效果广告的5项决策（5M）产品生命周期、市场份额、竞争、广告频率、产品替代性告知说服提示信息的产生评价和选择设计与表达触及面、频率及效果广告种类、内容、媒体、发行量、目标受众、播出时机传播销售第5节人员推销双向信息沟通，灵活性强选择性强具有完整性具有公关作用人员推销的优点和作用二、人员推销的任务•寻找潜在顾客•向目标顾客传递有关企业和产品的信息•推销产品•提供服务•收集信息•分配货源招聘培训推销人员的配置推销人员的监督与评估对推销人员的管理推销人员的激励与报酬若干标准个人素质情况介绍推销技巧法律知识商务知识按地区、产品、顾客授课完毕，谢谢！