管理大众沟通

17.管理大眾溝通任課教師：2/51教學大綱前言：它如何溝通？廣告的定義與目的廣告訊息廣告媒體廣告效果的評估促銷的定義與特色促銷的種類促銷效果的評估公共關係3/51你覺得廠商針對的是哪群目標市場？如何與目標市場溝通？從這個平面廣告中。。。4/51以蓋章和年輕用語，拉近與年輕人的距離以終極、XXL、超大等年輕人常用語強烈傳送「大眼效果」產品包裝透露：並非昂貴的百貨通路化妝品符合消費者對開架式通路的形象5/51前言：它如何溝通？一個簡單的畫面隱藏某些資訊讓目標市場捕抓、理解、感覺甚至進而採取行動購買廣告，就這麼一回事？6/51訊息方式廣告(advertising)的定義由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式一、廣告的定義與目的1/4廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類產品的目標市場7/51廣告管理二、廣告的定義與目的2/4廣告的任務或目的mission公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類廣告訊息message傳播媒體media廣告效果衡量measurementofeffects廣告預算money(5M)要在多久時間內讓哪些人或市場產生什麼反應？8/51廣告種類二、廣告的定義與目的3/4廣告告知式廣告說服式廣告提醒式廣告機構廣告產品廣告公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類提昇組織的形象與商譽9/51二、廣告的定義與目的4/4告知式廣告說服式廣告提醒式廣告產品廣告推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneeringadvertising)加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常會以「比較」方式強調品牌的優點提醒消費者，不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類(informativead.)(persuasivead.)(reminderad.)10/51二、廣告訊息1/8公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類廣告訊息(advertisingmessage)指廣告文案（口號、主副標題、文字鋪陳、對白）與圖案（含人物、景觀、構圖、顏色）廣告人員發揮創意之所在，因此廣告訊息的決策常被稱為廣告創意策略11/51訊息訴求(messageappeal)又稱廣告主題(advertisingtheme)，為廣告主軸要有獨特賣點(uniquesellingproposition，USP)分為三類•理性訴求(rationalappeal)•感性訴求(emotionalappeal)•道德訴求(moralappeal)一份廣告的訊息可能混合不同的訴求二、廣告訊息2/8公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類12/51理性訴求感性訴求道德訴求訊息訴求傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富）等試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告二、廣告訊息3/8公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類13/51訊息表現方式二、廣告訊息4/8生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類14/51可口可樂：生活片段15/51訊息表現方式二、廣告訊息5/8生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類16/51幽默好玩17/51訊息表現方式二、廣告訊息6/8生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類18/51互動式產品示範：移動滑鼠，睫毛膏將會上下移動，以瞭解產品功能和使用19/5120/5121/51訊息表現方式二、廣告訊息7/8生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告。公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類22/51訊息表現方式二、廣告訊息8/8產品個性化卡通動畫音樂想像來源：台塑汽車網站公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類23/51三、廣告媒體1/7媒體類型印刷媒體網際網路戶外媒體廣電媒體公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類24/51媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等）•共同優點：涵蓋廣、容納大量資訊、可多人傳閱•共同缺點：靜態呈現，引人注意的程度不如電視•報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化•報紙缺點：廣告壽命較短；印刷欠佳；版面擁擠•雜誌優點：廣告壽命長；讀者特性明確便於經營目標市場•雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化三、廣告媒體2/7公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類25/51媒體類型廣電媒體（電視和電臺）•共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能•電視優點：觸角廣泛；能靈活表現廣告內容；具吸引力、感染力、說服力•電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾•電臺優點：製播比電視簡單便宜；可快速回應市場變化；可接近電視未碰觸的群體•電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意三、廣告媒體3/7公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類26/51媒體類型戶外媒體（看板、公車廣告、海報等）•優點：低成本、較能重複接觸•缺點：無法針對目標市場傳遞訊息；表現方式易受限；易破壞景觀甚至有安全問題三、廣告媒體4/7公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類27/51媒體類型網際網路（電子報、電子郵件及網頁）•優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性•缺點：使用者集中在年輕族群；瀏覽自主性強；訊息停留時間短；垃圾郵件招來反彈三、廣告媒體5/7公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類28/51媒體評估準則三、廣告媒體6/7成本量化指標在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數每千人成本(costperthousand,CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」接觸率(reach,R)頻率(frequency,F)RF總收視率總收視又稱毛評點(grossratingpoint,GRP)當GRP越大，訊息傳播越有滲透力公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類29/51媒體評估準則三、廣告媒體7/7廣告主•選擇媒體•規劃廣告預算•評估媒體表現藉由量化指標質性指標能否接觸目標市場媒體廣告是否過於擁擠或相互影響廣告刊登或播放的時機媒體與產品特性是否配合補量化所忽略公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類30/51溝通效果的評估主要透過文案測試(copytesting)來進行，以了解廣告對消費者反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響四、廣告效果的評估1/4文案測試廣告前廣告後直接評分組合測試實驗室測試回想測試辨識測試公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類31/51溝通效果的評估（事前測試）四、廣告效果的評估2/4直接評分(directrating)組合測試(portfoliotest)實驗室測試(laboratorytest)目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類32/51溝通效果的評估（事後測試）四、廣告效果的評估3/4回想測試(recalltest)辨識測試(recognitiontest)測試消費者是否能回憶所看過的廣告內容（如品牌、訊息）了解消費者是否看過出現在某個媒體中的廣告；測試廣告印象無輔助回想測試(unaidedrecalltest)輔助回想測試(aidedrecalltest)公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類33/51銷售效果的評估四、廣告效果的評估4/4當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？可利用歷史資料觀察廣告支出與銷售量的關係，但實際上難以評估廣告的銷售效果，原因：•廣告只是影響銷售量的眾多因素之一•廣告遞延效果（如：本周的廣告，其效果可能在下周或更久之後才出現）公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類34/51促銷(salespromotion)定義在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具功能喚起消費者注意產品的存在為產品帶來買氣讓消費者認為這是廠商善意和回饋五、促銷的定義與特性1/4公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類35/51特性活動短期•促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，因此不會過於頻繁或長期活動有彈性•相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動五、促銷的定義與特性2/4公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類36/51特性額外的附加價值•促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如：消費者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機立即反應•促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應，即購買（消費者）與合作（中間商）五、促銷的定義與特性3/4公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類37/51特性五、促銷的定義與特性4/4促銷人員銷售廣告活動彈性附加價值購買效果進行期間短期活動有確定的結束日期長期持續的活動通常比促銷長期有不大不比促銷有彈性有通常沒有通常沒有促使消費者或中間商立即購買不如促銷快不如促銷快公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類38/51以促銷的對象來劃分，可分為：消費者促銷(consumerpromotion)•由製造商或零售商來執行，目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁中間商促銷(tradepromotion)•製造商為了促使中間商合作，所推出的獎勵活動六、促銷的種類1/5公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類39/51六、促銷的種類2/5•特價品•免費樣品•贈品•折價券•店面展示•示範•捐助公益活動•抽獎促銷種類消費者促銷公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類40/51六、促銷的種類3/5•特價品•免費樣品•贈品•折價券•店面展示•示範•捐助公益活動•抽獎促銷種類消費者促銷來源：肯德基網站公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類41/51六、促銷的種類4/5•店面展示促銷種類消費者促銷公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類42/51六、促銷的種類5/5•商業會議與商展•贈品•購買折讓•津貼與獎金•銷售競賽•經銷商列名廣告促銷種類中間商促銷•免費產品公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類43/51七、促銷效果的評估1/1消費者調查法銷售資料法實驗法促銷活動之後，以問卷來進行，詢問對此促銷的看法、印象以及參與的行為利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量差別，並區隔受此吸引的特定消費者利用實驗的方式來評估促銷的效果公關廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類44/51公共關係的特色信賴感•較不涉及產品銷售，商業色