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考究的信仰人文之精美，山川之精英，映合中国五千年的「考究」传统。中国人基于精工的审美基质，其实千年一脉。当下，北京地产界，缺的正是「考究」。执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。古色，古意，古典；时代、时尚、时下。扎根于一个传统，偏执于对「考究」的刻求，凭敢于平地惊雷的胆识，让海拔不设自高。就其世界级品质而论，它足以跻身于“经典”的行列，但对于懂得的人而言，他们则震撼于其精雕呈现的背后——一种古老传统的光芒重现。走到极致，就是信仰。2005，北京星河湾。昭示新秩序历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变，只是在人们的心里，习惯找一个开始。一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下，完成一种先进文化价值的缔结。也许它关乎一个项目，也许它和一个全新行业标准有关，也许它将改变北京人的生活，在不远的将来。与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联，它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。新秩序刚刚开始。2005，北京星河湾。众望所归长达三年的等待，是基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入，摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。它关乎一次技术和艺术的完美结合，它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调，它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。舍得。用心。创新。在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力，一种存于固有经验之外的震撼与称奇。全面超越现行行业标准。2005，北京星河湾。这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区，在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。建于1165年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外观的华贵大气、坚硬且不风化变色，卢浮穿越800多年的风雨而今未变。如今，砂岩常常成为国外大教堂之必备用材，以彰显其庄重威严。当今世界，砂岩中的顶级上品产自澳洲，且产量颇为有限。在中国，除了三峡博物馆选用过之外，在公民住区采用澳洲顶级砂岩作为外墙的，星河湾是第一个。第一阶段系列报广之五这里是加拿大国家林场，它只是星河湾「世界同纬度区域寻树之旅」的一站。作为与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、风力大小等因素与北京颇为相近，遂成为星河湾世界寻树之旅的一站。这座当地的国家林场，拥有占地近40万英亩的原始莽林，随处可见的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景观植物，在满足星河湾造林要求的前提下，成为可供精心参考的丰富植被资源。此番「寻树之旅」，在世界范围内选采了符合合法环保移栽要求的各国名贵珍稀树种共一百余种，历时一年多才告完成。第一阶段系列报广之六FiorDiPesco云石，久寻不获的「极致美丽」，终在意大利维罗那情归星河湾。不论以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开朗基罗创作于公元1504年的「大卫」雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世界。其中，FiorDiPesco云石更是因其「极致的美丽」而举世闻名。意大利石材名城维罗那出产的云石无论品种还是质量，均列意大利之冠，珍稀的FiorDiPesco即在此被星河湾「石探」最终寻获，并与其它名贵云石StatuarioWhite、BrecciaOniciata等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材质共同荟萃星河湾。久违的朋友，久违的「考究」二零零五年七月二日华灯初上·在此聚合不管怎样，对于北京和中国来说，这都是一个特别的时刻。即便信仰「考究」的人们在此空前会聚，也没有人能用三两话语将这座「华宅」形容透彻。久违的考究，它一身兼备；更确切而言，它将全面超越现行行业标准，向造访者昭示一个「精工细琢」地产时代的到来。七月二日，一个属于世界的「华宅」诞生。「考究」尽致，北京星河湾。一项可载入胆略史的世界专利，在北京实现：「清水养鱼」。古人云，「水至清则无鱼」。如今，「清水养鱼」这个长久未竞的梦想，因「EWT（ECOLOGICALWATERTREATMENT）生态水处理技术」在星河湾一举成真。该项先进技术在水域中建立起一个生态系统，无需外在的干预，整个生态系统能自动适应外界环境，始终处于生态平衡状态。同时，通过对水生物种的精心筛选，驯化并利用微生物菌种，结合水生动植物（如名贵锦鲤等）的放养，形成一个有机的生态链稳定运行，达到水体的深层过滤净化。北方有「贵宾」，千里，单骑。为了让真正适合北京气候的珍稀树种呈现于星河湾的世界级园林，星河湾专门派出「树探」，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行1000多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比寻常——通常移植成树，都是砍去树枝及根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆大车一次只运一棵，给予其「贵宾」级的礼遇。当然，这只是星河湾上千万营造一流园林景观的寻常一笔。第二阶段系列报广之三二十六个精心设计的高差，不同海拔高度体验。您可能并不知道，从踏入星河湾开始，到步入温馨的家，您已在无意中经过了26个精心设计的高差：水泥路、沥青铺路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、高尔夫公园、亭廊、地下车库、组团标高提高、住宅首层抬高、大堂、电梯厅、意大利云石客厅、跃式饭厅、下沉式阳台、木地板、主人房地毯……在星河湾，我们为您精心设计的26个不同的高差，让您尽情体验不同海拔高度上的惬意生活。「让」是一种尺度感的「考究」。「让」之传统，是中国人人际尺度的「考究」，以追求和谐的境界。真正的贵族，首先是精神与行为的和谐统一。好的筑造者，对「建筑园林环境」的和谐「考究」，亦如此。「品」，是一种感觉力的「考究」。对于三十年或五十年陈酿，能「品」出其间差别的人，必定拥有极精微的「感觉力」。好的筑造者对「建筑尺度」的毫厘「考究」，亦如此。「精」是一种执行力的「考究」。「精」而明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。好的筑造者对「产品执行力」的「考究」，亦如此。广告画面质感及风格参考PART4—战术Tactics4.1传播计划模型口碑场众人皆说星河湾观摩场到访放量/成交放量名利场各个圈子形成购买的雪球效应考究的信仰考究的星河湾考究的阶层阶段Ⅰ05年5月底-6月底阶段Ⅱ05年7月-9月阶段Ⅲ05年10月-12月传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味7月2日开盘OPENDAY4.2传播费用与成交状况传播费用（万）成交状况（套）010203040506070804.3分阶段传播战术详解【阶段Ⅰ：口碑场】05年5月底—6月底口碑场观摩场名利场考究的信仰考究的星河湾考究的阶层阶段Ⅰ05年5月底-6月底阶段Ⅱ05年7月-9月阶段Ⅲ05年10月-12月传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味7月2日开盘OPENDAY震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。A.阶段Ⅰ目标B.阶段Ⅰ战术组合阶段Ⅰ战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘5月底始2、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场6月14日始3、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度6月14日始4、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势6月14日始公共关系5、新闻宣传计划实施暗线造势，传播品牌理念5月底始文本资料6、文本资料及销售道具支持文本大部分到位（除需要实景拍摄部分）6月1日前展卖空间7、展卖空间软硬系统包装支持开始接待部分到访6月1日前C.阶段Ⅰ战术详解1、户外广告发布地点锁定：广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系一：广告运动05年5月25日-6月14日三元桥户外广告南向05年6月15日-7月1日三元桥户外广告北向短时间爆破——提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：星河湾将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖——以大众打击小众：星河湾越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。2、平面广告发布发布原则：广告运动公共关系展卖空间文本资料FM103.9北京广播电台交通台FM90.0中央人民广播电台音乐之声3、广播广告发布渠道选择：广告运动公共关系展卖空间文本资料方案一一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：一座属于世界的华宅，一种古老传统的光芒重现。后七秒：（稍慢、有力地）：久违的考究，北京星河湾。85755555。方案二一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：它将聚合一个考究的阶层，它与“地产行业豪宅标准”有关。后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河湾。85755555广告运动公共关系展卖空间文本资料新浪网（）首页文字链接至项目网站焦点房地产网()可选择首页旗帜及首页按钮1广告链接至项目网站具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换4、网络广告发布渠道选择：广告运动公共关系展卖空间文本资料网站风格示意广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系二：公共关系政府关系业内关系公众关系客户关系媒体关系公共关系提升行业标准业内传播联谊活动联谊活动联合造势客户保养活动客户关系管理新闻传播政府公关权威认证间接影响业内口碑掌握喉舌口碑效应广告运动公共关系展卖空间文本资料地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体1、硬环境战术体系三：展卖空间2、软环境客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉广告运动公共关系展卖空间文本资料安全感鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议——保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉——除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉——国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料品位感硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件——自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料【客户到访体验系统】分解说明：细致感饮料——饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。音乐——背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间——冬季设置，由专人为客户保管大衣。广告运动公共关系展卖空间文本资料分期命名（销售期结束后作为组团名称）一期：天阙二期：天颂3、命名系统名称释义：阙——泛指帝王的住所，如宫阙；颂——颂扬、祝颂，称赞功德或祝贺幸福以“天”字