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大连华润海中国08080808年度传播执行案日期：日期：日期：日期：2008200820082008年年年年1111月月月月22222222日日日日开发商：华润（大连）有限公司开发商：华润（大连）有限公司开发商：华润（大连）有限公司开发商：华润（大连）有限公司提报：红鹤沟通机构天津红鹤广告提报：红鹤沟通机构天津红鹤广告提报：红鹤沟通机构天津红鹤广告提报：红鹤沟通机构天津红鹤广告2����我们的传播原则1.从开发区层面、住区层面、品牌层面拉升项目价值，广告线与公关线配合打开市场格局。2.明确大盘清晰主题，输出价值体系的同时，集中火力将海景资源带的利益点作为体系中的主要诱因，并发挥其最大的能效。3.项目开发周期长，应以影响力广、参与性强、具长期持续性的线下运动来保持长期热度与客户忠诚。【第一季】：构建大区域价值导入期：08.1月-08.3月一、我们的目标1.积极炒作开发区，强化市场信心，让客户认同区域价值。2.预告“国家级筑居海景资源带”综合势能，借势代言开发区。3.让更多的人知道海中国，并完成4500组C类及以上客户的积累工作。二、我们说什么？【——hope希望——】3����什么是hopehopehopehope？希望是建立在现实的平台之上,有良好的基础的条件,可以指导人们的行动。希望不是梦想,它与你更为接近。梁启超《中国少年说》：“惟思将来者，故生希望心”。希望直接对未来产生影响，并具有可实现性、可执行性，表达了主观意志对下一步寄予的真实愿景。三、希望在传播中的不同层面我们以“hope希望”为主题，展开本阶段区域营造，将项目对区域的影响力最大化从而占尽代言开发区的先机，此主题重点在公关线上及文本道具上进行配合，广告线仍以关注海中国—开发区新筑居模式策略执行。����IIIIhopehopehopehope是…是以第一人称展开的美好愿景，具有丰富的包容性和延展性。充分表达了特定群体对未来所设定的真实目标与期望，是平等的、真实的、有共鸣的心声。同时Ihope也表达了对大连对开发区的关注与肯定，对人群的尊重与关怀，充分展现出一个领导品牌的姿态。����IIIIhopehopehopehope可以…1.从开发区视野来展开；2.从华润置地的位置来说明；海洋的希望——土地的希望——人的希望IIIIhopehopehopehopehopehopehopehope43.从客户的愿景出发，从每个人的角度讲话…5四、策略综述1+324主要分解为四个步骤：第一步：“聆听开发区的100个希望”，以访问或征文的形式收集不同人群的真实声音。第二步：“开发区大有希望”千人大讲堂暨产品说明会在第一、二步的基础利用更有影响力的声音来实现区域价值的最大化，利用全国影响力的知名媒体资源开展主题区域发展讲坛，我们以赞助商、协办方形式参与。第三步：百株希望树播种活动以具有一定的公益性，能调动客户主动参预性，并在后期保持持续执行的活动配合第二步的讲堂及说明会同步进行。第四步：发布开发区手册，实现项目对区域影响的最大化，其主要利用报纸软文和业内的杂志进行操作。hopehopehopehope开发区层面住区层面品牌层面6五、战术分解第一步：“IIIIHopeHopeHopeHope”——聆听开发区的100100100100个希望�时间：2月中旬开始�策略：表达海中国对区域现状与未来发展，对本土群体深切关注与重视。�活动概述：面向每一位地处开发区工作、生活的人们，聆听他们的真实希望，不同肤色、不同语言、不同种族，不分年龄皆可参与。“Ihope”的内容可以自由发挥，不加修饰，以体现出真实个性与原生状态为佳。�以聆听希望——发现希望——实现希望三步曲，将阶段主题贯彻深化。�主要配合渠道：网络媒体（发布以聆听开发区的100个希望为主题的网络广告，点击即链接至主题页）、文本道具（为开发区手册提供素材支持）A、聆听希望1.选择有代表性的决策者、建设者、生活居住者以电话、面访、拦截的形式进行收集；2.网站登陆——请将您对生活对工作的希望内容发到相关公司网站等参与此项活动；3.短信发送——中国移动／联通用户请将您的希望内容编辑短信发送到xxxxxx即可参与此项活动。Ｂ、发现希望将收集的各类希望汇总，按人群职业、年龄、文化特征以及希望类别进行分类汇总，并同步检查完善相关相片及其它素材的收集、整理工作。另可选择十条希望进行网上票选，通、过网友自行投票选出最有代表意义的希望宣言。Ｃ、实现希望公布已经评选出的最具代表性的希望宣言，全面资助参预者实现。同步进行3D3D3D3D片创意执行工作以“希望”为主题，通过表现不同人群如老人、儿童、白领等迥异的希望，从每个人出发的7希望蓝图到相对应的希望呈现，将开发区以及项目的综合价值巧妙的贯穿一起。附件一：华润海中国3D环幕宣传片创意思路doc第二步：“开发区大有希望””””千人大讲堂暨产品说明会�时间：3月中旬�策略：全面炒作大区域价值，强化市场信心，让受众确信开发区有未来、有保障。适当放量项目信息，利用全国媒体资源扩大影响力，形成市场关注焦点。1、主题一：“开发区大有希望”专题研讨1)邀约全国影响力媒体编辑及知名人士就全国开发区发展模式进行专题研讨；2)组织业内专业联盟，就大连开发区未来进行研讨活动；3)邀约媒体做出”开发区大有希望”的报道性事件新闻;4)拟邀媒体：《21世纪经济报导》《商业周刊》、新浪网、焦点房产网。讲座方向：1)中国开发区的发展对经济、人居的影响力；2)开发区未来发展趋势；3)大连开发区的新模式；4)以海中国为代表的新筑居模式研究。2、产品说明会1)以多媒体现场发布景观设计方案；2)以多媒体现场发布户型设计方案；3)同步公开概念营销中心设计方案；4)其它项目相关信息。�活动后将文本及影像整理汇入开发区物料。8第三步：百株希望树播种活动�时间：３月中旬�活动形式：1）为城市的将来植下希望的种子，共同见证海中国的成长。本活动可与第二步配合进行，于产品说明会会后邀约客户参加种植活动。2）根据景观规划建议，于项目现场专门为本次活动划出种播区域。根据园林的意见，按株距3米×3米（拟），栽种100株树苗，并设立希望树的纪念牌，植树结束合影留念。3）植树后的养护工作由专职园林人员完成，客户可对此进行长期监督。在树木开花结果的不同阶段可以展开持续的阶段活动。�附：种植建议：橄榄树1)橄榄树是木犀科，亚热带常绿乔木，耐旱，耐寒，是生长能力很强的长寿树种。橄榄枝叶茂密，可作为庭荫树、行道树或观果树。2)橄榄树象征和平与希望，古代奥运会的奖品就是橄榄枝编成的花环。由于橄榄树生命力极强，能够适应各种不同的生存环境，是坚强和生命的象征。9第四步：正式发布海中国开发区手册�时间：3月底�策略：发布开发区手册炒作大区域概念，彰显“国家级筑居海景资源带”的影响力与势能，借助城市规划大方向积极炒作区域价值，从而引发开发区新经济筑居模式的研究。�3月底于现场举行简单的手册发布仪式，邀请业内、媒体人士参加。手册规划本刊以“hope希望”为主题核心，以国家开发区的利好之势，以大连开发区的蓝图的规划，再结合大量本土原生态、生动形象的人物志，通过不同剖面诠释出海洋、土地与人的影响与发展，本刊以精心设计的版面，大量资讯及原创素材，100个开发区人有趣的希望宣言，风格凝重、沉稳又不失可读性。附件二：hope希望——开发区物料规划.doc手册发行该手册本阶段主要通过售楼处、房交会、高级会所等以独立手册赠刊或夹刊的形式传播，在第二阶段各项资料条件成熟的情况下，可与出版社或出版代理机构合作发行，借助完善的省级或国家级发行渠道，作为华润置地的典型案例作品发行出版。Tuesday,January22,2008附件1：华润海中国3D环幕宣传片创意思路doc附件2：hope希望——开发区物料规划.doc|--------------------红鹤沟通龙湖滟澜山红鹤沟通龙湖滟澜山红鹤沟通龙湖滟澜山红鹤沟通龙湖滟澜山2007200720072007年工作总结年工作总结年工作总结年工作总结.ppt.ppt.ppt.ppt|-----|-----|-----|-----红鹤沟通龙湖颐和原著总结报告红鹤沟通龙湖颐和原著总结报告红鹤沟通龙湖颐和原著总结报告红鹤沟通龙湖颐和原著总结报告.pdf.pdf.pdf.pdf|-----|-----|-----|-----红鹤沟通：北京万科中粮红鹤沟通：北京万科中粮红鹤沟通：北京万科中粮红鹤沟通：北京万科中粮····假日风景半年度推广工作总结假日风景半年度推广工作总结假日风景半年度推广工作总结假日风景半年度推广工作总结((((含平面含平面含平面含平面)2007-)2007-)2007-)2007-79797979页页页页.pdf.pdf.pdf.pdf|-----|-----|-----|-----红鹤沟通：北京运河岸上的院子红鹤沟通：北京运河岸上的院子红鹤沟通：北京运河岸上的院子红鹤沟通：北京运河岸上的院子····独栋别墅典案分析独栋别墅典案分析独栋别墅典案分析独栋别墅典案分析((((含平面含平面含平面含平面)2005-74)2005-74)2005-74)2005-74页页页页.pdf.pdf.pdf.pdf|-----|-----|-----|-----红鹤茂华国际湘提案红鹤茂华国际湘提案红鹤茂华国际湘提案红鹤茂华国际湘提案.pdf.pdf.pdf.pdf|-----|-----|-----|-----红鹤顾问红鹤顾问红鹤顾问红鹤顾问华润广安门项目华润广安门项目华润广安门项目华润广安门项目.ppt.ppt.ppt.ppt10|-----|-----|-----|-----红鹤顾问滟澜山研发思路红鹤顾问滟澜山研发思路红鹤顾问滟澜山研发思路红鹤顾问滟澜山研发思路.ppt.ppt.ppt.ppt|-----|-----|-----|-----蓝皮书蓝皮书蓝皮书蓝皮书.pdf.pdf.pdf.pdf|-----|-----|-----|-----豪宅品牌气质豪宅品牌气质豪宅品牌气质豪宅品牌气质.ppt.ppt.ppt.ppt|-----|-----|-----|-----（红鹤）龙湖颐和项目推介会（红鹤）龙湖颐和项目推介会（红鹤）龙湖颐和项目推介会（红鹤）龙湖颐和项目推介会.ppt.ppt.ppt.ppt------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------文件索引创建时间：文件索引创建时间：文件索引创建时间：文件索引创建时间：2009/8/92009/8/92009/8/92009/8/9共搜索目录：共搜索目录：共搜索目录：共搜索目录：1111个个个个,,,,共搜索到文件：共搜索到文件：共搜索到文件：共搜索到文件：191191191191个。个。个。个。红鹤资料红鹤资料红鹤资料红鹤资料2.23G2.23G2.23G2.23GQQQQQQQQ653199484653199484653199484653199484|-----|-----|-----|-----主观凤凰山一号提案主观凤凰山一号提案主观凤凰山一号提案主观凤凰山一号提案.PPT.PPT.PPT.PPT|-----|-----|-----|--