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格物谋略2011.1绿地·镜湖世纪城2011年上季度工作沟通&下阶段提报提报内容前阶段推广工作总结市场情况分析2011推广思路下阶段策略执行方案下阶段营销活动建议Part1前阶段推广工作总结广告线销售线营销活动开盘高潮蓄客2010.10时间点亮相前阶段推广节奏媒介策略广告阶段软文硬广活动推动2010.11销售点10月欢庆置业季国庆黄金周促销一心一亿慈善季启幕开盘预约品牌强化产品解读形象宣传有效蓄客提前预约累积意向客户近200组2010.12线上：报纸/网络/电视/电台/户外/软文炒作/品牌推广线下：短信/销售物料/现场包装/活动蓄客提升影响力增加蓄客量绿地·新都会持续推广——圈住30个乐购/再造一个北京王府井/打包10个上海新天地去化剩余房源实现有效蓄客常规大众媒体宣传形象+小众营销活动吸引高端客群热销28#楼开盘当日热销近90%9#花园叠墅样板房开放、开盘开盘热销发放优惠券启动预约持续推广优惠公开排队热销媒体跟进提升品牌形象前阶段推广回顾——报广2010.10.14《大江晚报》整版2010.10.15《大江晚报》整版前阶段推广回顾——报广2010.10.21《大江晚报》整版2010.11.5《大江晚报》整版前阶段推广回顾——报广2010.11.5《大江晚报》跨版前阶段推广回顾——报广2010.11.11《大江晚报》整版2010.11.19《大江晚报》整版前阶段推广回顾——报广2010.12.3《大江晚报》整版2010.11.26《大江晚报》整版前阶段推广回顾——报广2010.12.9《大江晚报》整版2010.12.30《大江晚报》整版2010.12.31《大江晚报》整版前阶段推广回顾——报广2010.12.16《大江晚报》跨版前阶段推广回顾——网络网络通栏广告2010.10.27出街前阶段推广回顾——网络网络通栏广告2010.11.3出街前阶段推广回顾——网络网络通栏广告2010.12.3出街前阶段推广回顾——网络网络通栏广告2010.12.10出街前阶段推广回顾——电视电视广告画面2010.10出街前阶段推广回顾——电视电视广告画面2010.12出街前阶段推广回顾——户外弋江中路（二环路）铁路桥黄山东路延伸段户外黄山东路延伸段户外前阶段推广回顾——户外前阶段推广回顾——销售物料9#楼花园叠墅户型2010.10出街前阶段推广回顾——销售物料9#楼花园叠墅户型2010.10出街前阶段推广回顾——销售物料9#楼花园叠墅楼书2010.10出街9#楼花园叠墅楼书2010.10出街前阶段推广回顾——销售物料28#楼海云雅舍开盘价格表2010.11出街前阶段推广回顾——销售物料28#楼海云雅舍开盘现场展架2010.11出街前阶段推广回顾——销售物料绿地·新都会商业手册2010.12出街前阶段推广回顾——销售物料绿地·新都会商业手册2010.12出街前阶段推广回顾——现场包装9#楼花园叠墅样板房包装2010.12出街前阶段推广回顾——现场包装新里伊顿公馆一期交付现场包装2010.12出街前阶段推广回顾——现场包装绿地“一心一亿”慈善活动2010.12出街阶段推广小结——新房源热销，存量房去化绿地·镜湖世纪城第四季度的宣传重点集中体现在新里伊顿公馆一期9#楼花园叠墅、二期28#楼及绿地新都会这一系列新品的有效宣传，同时对以二期18#、24#为主的剩余房源进行去化。确定阶段性宣传重点之后，围绕新房源开展大规模预约登记活动，塑造9#楼花园叠墅及二期钓云城的品牌效应，提升产品形象，最终促使9#楼、28#楼新品热销。针对前期剩余房源则进行有针对性的促销优惠活动，促使存量房源大幅去化。为了迎接绿地新都会商业项目的首度开盘，整合各项宣传资源，树立品牌形象，形成最大影响力，为商业开盘进行造势。在宣传费用有限的前提下，在前期与大众媒体的合作基础上，后期加强与小众媒体合作，以小搏大、先入为主，抢占市场份额。选择优秀的线下活动，不仅从老客户中挖掘潜在需求，同时针对意向客户进行预约优惠等活动，传达项目优惠信息，以口碑带来持续客源，为项目有效蓄客奠定坚实基础。阶段推广小结——加强小众媒体合作，寻求全新合作方式阶段推广小结——初战告捷，仍需努力销售数据：项目11月13日开盘，推出新里伊顿公馆二期钓云城28#楼，当天认购率近90%。目前市场对本案中小户型普通住宅的接受程度较高，但从销售反馈分析，购房者对于140㎡以上的大户型及9#楼花园叠墅等高端产品的认可程度有限。基于此种原因，2011年仍然需要加强引导，以强化本案无可比拟的核心优势、品牌及高端定位。下阶段营销重点是巩固老客户、开拓新客户，以实际产品提升品牌形象。Part2市场情况分析2010年注定是楼市不平静的一年，对于芜湖房地产市场而言，从年初的房价飞涨，到“史上最严厉的调控政策”出台，而第四季度又迎来了二次调控，多次上调存款准备金率并加息。在调控政策频频出台之际，芜湖房地产市场依然热浪滚滚，无论是土地市场抑或是商品房市场，2010年皆是个“丰收年”……2010年，芜湖市国土资源局共推出48幅宗地，宗地总面积约449.32万平方米（6739.4亩）。其中，第一季度推出土地约1071153平方米，第二季度推出土地约1397265平方米，第三季度推出土地约315328平方米，第四季度推出土地约1709411平方米。市场情况分析——2010年芜湖土地市场供应量市场情况分析——2010年芜湖土地市场成交量2010年，芜湖土地市场共成交32幅宗地，与去年同期相比上涨3%；成交总面积272.37万平方米（4085.32亩），与去年同期相比下降29%；成交总金额116.38亿元，与去年同期相比上涨44%；成交单价284.88万元/亩，与去年同期相比上涨104%。市场情况分析——2010年芜湖市商品房供应量2010年，市区累计批准商品房预售面积277.03万平方米，较去年同期增长39.15%。其中，商品住房批准预售面积229.61平方米，较去年同期增长35.48%；商业用房批准预售面积33.92万平方米，较去年同期增长38.43%；办公用房批准预售面积13.50万平方米，较去年同期增长165.84%。市场情况分析——2010年芜湖市商品房成交2010年，市区累计销售商品房面积253.31万平方米，较去年同期下降3.05%，销售金额为150.60亿元，较去年同期增长28.47%。其中，商品住房销售面积212.85万平方米，较去年同期下降11.78%，销售金额为112.37亿元，较去年同期增长12.41%；商业用房销售面积24.63万平方米，较去年同期增长67.41%，销售金额为25.72亿元，较去年同期增长86.55%；办公用房销售面积15.40万平方米，较去年同期增长192.17%，销售金额为12.44亿元，较去年同期增长259.31%。市场情况分析——2010年芜湖市商品房成交2010年，市区商品住房销售均价为5280元/平方米，较去年同期增长27.41%；商业用房销售均价为10443元/平方米，较去年同期增长11.44%；办公用房销售均价为8076元/平方米，较去年同期增长22.98%。其中，镜湖区商品住房销售均价为5867元/平方米，弋江区商品住房销售均价为5344元/平方米，鸠江区商品住房销售均价为5099元/平方米，三山区商品住房销售均价为4704元/平方米，开发区商品住房销售均价为4221元/平方米。各项调控政策出台的目的都是为了让房地产行业朝稳步健康的方向发展，同时抑制不合理住房需求、控制部分区域房价过快上涨。从现行房价水平上来看，芜湖市并不属于房价过快上涨区域，房价下行压力偏小。本案作为芜湖房地产市场的中高端物业，客户群体以刚性需求为主、改善性需求为辅。随着芜湖市旧城改造步伐的推进和城市外来人口的增多，刚需的急速释放促使本案成交量稳中有升，价格亦保持稳步增长。数据说明：2010年各项新政对于芜湖商品房市场影响甚微。市场情况分析——市场小结总体来说，2011年芜湖房地产市场将持续健康发展——第一、2011年芜湖土地市场供应量充足，优质地块的出让将吸引国内众多大型开发企业入驻芜湖，这将促使土地市场持续火爆，同时也将带来城市整体开发水平的提升和住宅产品品质的提高；第二、据不完全统计，2011年芜湖楼市商品住宅上市量至少超过200万平方米，巨大的上市量将解决商品住宅供不应求的情况，同时也将有利于刚性需求、改善型购房需求的释放，促使成交量稳中有升；第三、从现行房价水平上来看，芜湖市并不属于房价过快上涨区域，房价下行压力偏小，随着近两年来高价土地纷纷转化为商品房，预计2011年住宅均价将稳中有升。第四，随着皖江城市带总体规划的不断落实细化，将吸引更多外来人口来芜置业，这意味着芜湖房地产市场依然拥有坚实的购买力基础和良好的发展前景。在日趋激烈的市场竞争下，芜湖房地产市场正迈入持续、健康的发展时期，市场需求将保持稳步增长。市场情况分析——市场预判2010年，绿地镜湖世纪城在全市住宅类商品房销售排行榜上名列前茅。在激烈的市场竞争下，本案竞争对手如何应对？从中学习、取长补短！市场情况分析——销售排行榜本案主要竞争楼盘近期推广情况主要竞争楼盘情况区域项目名称物业形态价格（元/平）目前推售情况鸠江区伟星城总建筑面积约62万方，由多层、高层组成5900伟星城项目将于元月中旬加推高层3-10、3-14、3-15三幢楼共240套房源，面积从89-198㎡不等，现已接受咨询，均价约6000元/㎡。三山区碧桂园小高层别墅花园洋房联排别墅独栋别墅5014碧桂园1月1日开盘，推出珑湾高层599#、600#楼，共计房源90多套，户型包括C12和J77，面积从87-140平方米不等。镜湖区名流印象总建筑面积近50万平方米，全部由高层住宅组成7800名流印象在售的为2#楼，户型面积有104㎡两房、130㎡和140㎡三房。目前买房送厨卫装修，一次性付款买房可享受99折优惠。竞争楼盘——伟星城伟星城，总占地面积约520亩，总建筑面积约62万方，以多层、高层为主，建成后将容纳4600余户家庭、16000余人居住。卖点：伟星置业集10年造城经验大成之作、英伦风情、政务新区门户核心区位……进度：从2010年2月3日首次开盘以来，伟星城四次开盘，全年成交1850套住宅。推广方式：集中推盘阶段，以产品信息及品牌推广为主竞争楼盘——伟星城伟星城报广2010.12.7伟星城报广2010.12.9竞争楼盘——伟星城伟星城报广2010.12.16伟星城报广2010.12.23竞争楼盘——伟星城伟星城网络页眉广告竞争楼盘——碧桂园芜湖碧桂园总占地面积2900多亩，整体建成后将有约4万人入住。卖点：碧桂园品牌、优质水景资源、中低价位……进度：从2008年9月20日首次开盘至今，碧桂园已经推出51.33万平方米住宅，主要有别墅、洋房组成，现已成交37万平方米，整体成交均价4320元/㎡。竞争楼盘——碧桂园碧桂园报广2010.12.9碧桂园报广2010.12.16竞争楼盘——碧桂园碧桂园报广2010.12.23碧桂园报广2010.12.29竞争楼盘——名流印象名流印象总占地面积8.7万平方米，规划总建筑面积近50万平方米。卖点：区位商业价值、超高层江景豪宅……进度：自2010年4月18日首次开盘以来，名流印象现已推出1#、2#楼江景高层和SOHO单身公寓共计12.2万平方米房源，现已成交7.52万平方米，成交均价7938元/㎡。竞争楼盘——名流印象名流印象报广2010.12.9名流印象报广2010.12.16市场情况分析——营销大比拼即将上演据不完全统计，2011年芜湖楼市商品住宅上市量至少超过200万平方米，而预计开盘的纯新盘至少有25个（含住宅及商业）。市场情况分析——营销大比拼即将上演从竞争对手情形来看，多以环境资源、产品设计为卖点，以城东新区、区位优势为竞争力，楼盘竞争力各有千秋。由此可见，2011年，芜湖楼市将呈现营销大比拼格局。面对芜湖房地产市场巨大的上市量及日益激烈的市场竞争，2011年本案将如何应对？Part32011推广思路课题1品牌线推广