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西湖山国际山庄营销沟通提案前言：房地产营销的时代背景这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更指——项目定位及营销观念的创新！项目策划的理念：新路标置业相信100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“动点”西湖山国际山庄营销及传播的——1.完整性：广告全方位整合行动2.彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的制胜法宝！何谓产权式酒店？？？第一部分：关于产权式酒店一、产权式酒店的基本概念产权式酒店由“时权酒店”演变而来。由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。首创这一概念的是瑞士的亚力山大耐提。1976年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的时权经营，向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。而产权酒店则是进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。二、产权式酒店的特性1、旅游业：作为面向消费者的酒店，它是旅游业的配套产品，提供住宿、餐饮、娱乐、商务等服务项目2、房地产业作为面向投资者的产权开发商，又具有房地产商的众多个性，提供产权服务、物业管理、委托经营等。因此，从产权式酒店的开发商角度分析，必须沿着旅游产业和房地产业两条思路运作三、产权式酒店的类型1、时权酒店：有约定期的使用酒店客房的权利；2、住宅型酒店：投资者购买后可以先委托酒店经营，到一定期限转为自己长期居住的客居住宅；3、投资型酒店：作为投资行为，逐年取得约定的回报，并期待着增值回收投资。四、产权式酒店成熟的基本条件1、中产阶级的崛起，形成了庞大的客户群。2、分时度假消费的配套。3、产权式酒店所在地有足够的观光、康乐等旅游资源，可以供客人休闲度假。国外的产权式酒店多建在具备3S（阳光、海滩、海水）条件的地区，或者是自然风光独特、运动健身设施齐全的地区。五、我国产权式酒店条件基本成熟1、国内旅游度假的市场气候已经形成，市场消费潜力开始释放。2、经济发展迅速，造就了一批具有消费能力的白领阶层，并成为都市消费主流群体。3、全新的休闲消费观念为分时度假消费带来了商机。4、市场氛围已经形成：产权式酒店的概念得以在国内业界、消费圈中逐渐得到认同。5、旅游产业近年来发展迅速，国内新兴旅游资源越来越丰富。一、房地产广告之我是谁？WhoamI?[分析项目态势]“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。第二部分：项目的具体推广1、位置：•项目地处浏阳市金沙路与人民西路交汇处西边,西湖山公园内.•2、项目规划：•打造浏阳市首座集商务、休闲、度假、餐饮、娱乐等多种功能于一体的五星级生态大酒店。营销环境分析：我是谁？WhoamI?我是谁？WhoamI?3、区位：•位于浏阳市西区，西湖山公园内，环境天成。SWOT分析：我是谁？WhoamI?有利不利产品市场环境劣势：劣势：1、周边环境；2、瓶颈环境；3、工程进度。优势：1、品牌；2、生态；3、地理；4、硬件；5、政府；6、投资优势（低门槛、高回报）。机会：1、人民西路规划改造；2、西湖山公园规划；3、浏阳河风光带西延。威胁：1、市政趋势“东扩南移”；2、国家宏观政策调控。我是谁？WhoamI?我是谁？WhoamI?属性定位分析：•项目周边生活配套完善(学校,医院,商场,银行,便利超市,商务中心)•交通便利，地段优势尽显.•项目物业定位我是谁？WhoamI?我是谁？WhoamI?楼盘（产品）定位1、浏阳市首座真正意义上的五星级私家酒店；2、浏阳市首集商务、休闲等多种功能于一体的生态五星级酒店；竞争事态：我是谁？WhoamI?品牌\形象力产品力••弱弱强强二、房地产广告之对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。了解他们，成为广告成功的唯一途径。甄别目标人群对谁说？Whomtosay?1、地段属性决定目标人群房地产属性：区域性决定了本项目的目标客户群以浏阳市本地投资者为绝对主力人群。2、价位决定目标人群项目定价决定了本项目的目标客户群体为中上层消费人群。3、项目性质决定目标人群投资型物业的目标客户群体以政府公务员、医生等手里有较多余钱又不善/无暇打理的人群为主力消费群。对谁说？Whomtosay?目标人群的界定原则•从整合传播上理解，我们必须在庞杂的人群特征中，找到集中的共性特征，这样就提供了划分人群的标准对谁说？Whomtosay?1、掌握大量余钱；2、不善/无暇理财；3、爱慕虚荣、向往上层社会的生活方式。目标人群特征锁定小结：西湖山国际山庄的目标消费者是—1、企事业单位员工、政府公务员；2、福利好的单位职工（烟花行业）；3、医生、个体经营户。对谁说？Whomtosay?新投资+新生活——适应价值观的生活方式瞄准核心人群，同时吸引边缘人群对谁说？Whomtosay?三、房地产广告之说什么？Whattosay?[传播定位问题/制订广告策略]“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”说什么？Whattosay?广告所面临的问题及分析课题西湖山国际山庄的广告方向在哪里？说什么？Whattosay?低档物业高档物业注重产品属性的性价比更注重产品属性带来的社会心理认同度（身份、财富等）而西湖山国际山庄绝对是属于浏阳少有的高档物业,所以广告的表现在强调产品所具有产权式酒店的特性之外，更须强调其是投资者身份、财富、地位等的象征。广告的挑战让大家明白：西湖山国际山庄是浏阳绝无仅的五星级生态商务大酒店说什么？Whattosay?说什么？Whattosay?将卖投资、生活、身份三合一西湖山国际山庄的销售主张（USP）西湖山国际山庄不仅卖楼盘，更卖一种生活方式、说什么？Whattosay?传播定位：经上述分析，我们为确立的传播形象定位：浏阳第一家五星级生态商务酒店我的五星级私家酒店说什么？Whattosay?传播定位建议：第一建议：案名宣传采用“西湖山华天国际大酒店”第二建议：案名宣传采用“西湖山国际大酒店”更直白、更具煽动力，同时若能直接在案名中体现“华天”，则不仅对项目的销售其到促进作用，对酒店以后的经营也起到了很好的传播效果。四、房地产广告之怎么说？Howtosay?[制订传播计划/开发创意表现]“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”[观察生活/运用生活]怎么说？Howtosay?传播推广的总目标1、树立“浏阳第一家五星级生态商务大酒店”的概念.演绎楼盘的各大卖点和塑造公司品牌形象。2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息.西湖山国际山庄传播策略导示消费者核心主张传播口号1、“华天”品牌经营确保经营稳、回报稳2、统一经营，省心、省力。传播卖点案名新投资+新生活传播印象3、高回报：7%—9%的净回报率。4、升值潜力大：浏阳第一家五星级生态商务大酒店，人民西路的规划带来地段升值潜力巨大。5、项目配套、规划、装修等硬件资源的优势。6、政府支持：浏阳市政府重点工程、形象工程怎么说？Howtosay?西湖山国际山庄浏阳第一家五星级生态商务酒店收益高、回报稳、升值大、省心、省力等同时是身份、财富、地位的象征怎么说？Howtosay?1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致推广与市场的脱节。2、以塑造楼盘形象，传播新一代“新投资+新生活”的主张和楼盘卖点为传播布局主线，分阶段地有效触动市场，引起购买欲望。3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。每次活动和节假日期间也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。传播布局的思考传播总体思路：营销模式：品牌营销＋窄众营销品牌营销：在地产营销中，一种是品牌营销，另一种是实效营销，动辄花巨资请来“名人秀”或者展开全民参与的体育运动。这种大众传播，对一个企业的品牌创造可能还是有所好处，但对一个项目的营销恐怕并不明显。怎么说？Howtosay?怎么说？Howtosay?窄众营销：——锁定目标客户群，进行定向传播，撇弃房地产广告用轰炸吸引的广告模式，是一种新的房地产营销模式。所以在地产营销中，“窄众营销”也是一种实效营销，在锁定的目标客户中进行有效的传播，这样既降低了营销成本，业加大了营销的直接影响力。采用原因：（1）项目不同于其他的房地产产品，不是大众化的消费品。（2）目标客户群是一群“高端客户”：高收入、高品位、高层次，讲身份讲地位注重生活品质的人群。怎么说？Howtosay?销售持续期形象丰满期蓄势铺垫期收尾清盘期推广期传播阶段规划时间段目标关注度认知度美誉度促进销售促进销售美誉度知名度美誉度形象树立期•利用“华天酒店统一进行经营管理”界定举行系列主题活动.•报纸、户外、电视、DM、行为艺术宣传队等同时推出“浏阳第一家五星级生态商务大酒店”系列广告.风格统一。•软文配合宣传，强化“华天品牌”管理——经营稳、回报高等卖点。•考虑到浏阳经济的特点，对其各乡镇进行项目的大力宣传传播思路怎么说？Howtosay?怎么说？Howtosay?1、紧扣“浏阳/第一/五星级/生态/商务/华天统一经营管理”之定位，包装楼盘外墙，配合广告语，吸引人群注意，烘托楼盘形象。2、售楼部布置突显楼盘的动静结合，外围以热烈色调和图案，内部以暖色为主，塑造热烈气氛，给人以强烈的视觉上的冲击感。建议：在金沙路与人民西路交汇处附近另设立一接待点。现场包装表现风格与原则1、风格：动静结合：动中带静/静中带动，带上时尚味道。2、统一主题，但是不同时期诉求的重点不同，风格会有细微区别，来塑造楼盘的统一形象。3、色彩较时尚，以暖色调为主，附以部分浅色调来突出项目的“生态”型特点。怎么说？Howtosay?4、在楼盘四周马路上设置灯箱和路旗，以引导人流，辅助制造热烈气氛。但是布置要别致方能吸引消费者。例如配合楼盘的“新投资+新生活”的主张，在马路两边张挂不同风格的灯箱或路旗。5、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。怎么说？Howtosay?怎么说？Howtosay?媒介传播累积性传播影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成关联性传播提示：制造活动、事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，起到提示作用。——传播层面划分怎么说？Howtosay?——媒介建议1、户外广告2、活动营销3、品牌推广以报纸、电视为主4、楼书、投资手册、“下乡流动宣传”等相扶相携，共同发展！祝西湖山国际山庄项目品牌成功销售成功！谢谢，本次提案结束！