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一次负责的品牌感动喜来登铂金SOHO公寓A栋推广沟通方案谨以此案呈奉重庆泰正集团2007-3-10星美格广告·喜来登项目组前言南滨路-------中国第一ＲＢＤ重庆“外滩”---------重庆镶金名片喜来登---------世界顶级品牌双子星-----绝版“地标型”建筑设计烟雨公园／南滨公园／体育公园三大主题公园环拥喜来登铂金SOHO公寓，集万千宠爱于一身区域价值品牌价值产品价值喜来登铂金SOHO公寓，占尽天时、地利那我们的核心任务是什么呢？人直言不讳的说：我们迫切需要寻找能够真正为项目成功销售产生巨大促进力的促成“人和”，最终实现市场价值——寻人品牌之旅公司简介既便不是在报纸或者电视广告中，喜来登的名字我们也早已耳熟能详，作为《国家地理杂志》、《世界经济观察》等等非地产类节目中的常客，喜来登给我们的思考，也许绝不仅仅只是一幢房子，一条商街，那么简单。品牌策略如果是面对万科、万达、绿城、泰达、龙湖这样的传统地产客户，我们也许还会在前面加上前言或SWOT，但“喜来登”这个名字让我们觉得这一切很多余，因为和微软、NIKE、BMW一样，喜来登也许更迫切需要的是一种品牌的感动，而绝非数据上的奉承。但凡是把房子从国外建到国内的，肯定没有从国内起家的开发商们“懂事”，但也许正是这种“不听话”，才让我们看到一个名符其实的喜来登和一个真正意义上的5星级。辉煌的金色外立面，挺拔的双子星大厦，第一感观，这是一个放置何处都会令人仰望的绝对地标，一如上海环球金融中心，还未建成便已引发全国轰动，关于它，百度搜索给出的信息已经多达100页，国家地理杂志更是拿出3天的“建筑师对话”来连续关注，不为别的，就因为一个高。而喜来登呢？69年的悠久历史，作品遍布89个地区，感觉喜来登如同一颗结满硕果的大树，让我们充满希望、看见方向、明白人生如果说世界的名人是一本本厚厚的书籍，那么喜来登无疑最这世界最昂贵的一个书架，因为这里面曾住过一位位名门显贵。一幢45层的超五星级酒店一幢48层的绝对5A现代化办公楼建筑高度达到218米绝对的重庆高楼前五名，再配上国际商业步行街，亚洲最大的酒店型国际商务大堂，阔绰的空中连廊，一连串的国际，一大堆的顶级，已足够让重庆人惊叹。一个摆在重庆任何地方都能成为地标的五星级公寓；一个不需要介绍便已赢得交口称赞的国际酒店品牌；把这两者摆在一起，似乎我们已经找不到他还有什么销售阻力，但是，当所有人都把视线都放在双子星身上，我们的机遇和挑战同时出现。5800块在重庆不算高，但在南滨路作为均价绝对偏高；28－53平米的小型公寓不算小，但在以品质居家为主的南滨路而言绝对偏小；5星级的公寓摆在任何地方都是绝对地标，但放在喜来登双子星旁边，却只能沦为二流；品牌经过1年的传播已经日进人心，但同时品牌的新鲜感也在消褪；…………问题是：前进的方向一：喜来登公寓，能给重庆带来什么？对比其他公寓楼价格肯定是高高在上，但对比可望而不可及的双子星，这绝对是重庆NO。1，俗言道这就是大街上天天叫着的“品牌感觉，低价享受”，更是地产人茶桌上最喜欢摆的“享受最大品牌附加值”。二、喜来登公寓，能给喜来登这个母品牌带来什么？如果说喜来登酒店要做的还是陈列一个个自己的世界作品，那么公寓则是一个让国际品牌着陆的物业形态。如果说酒店要说是喜来登的名字，名字还是名字那么公寓要做的除了高呼喜来登之外，还要关注到————人。三：喜来登公寓，能给重庆公寓带来什么？一个环境标准，一个办公标准，还有一个投资的标准。在喜来登公寓，5星级不是一种标准，而是一种底限，是所有具有品质理想的投资者，办公者的最低要求，他们的起步，就需要和世界同步。也许喜来登创始人欧内斯特·亨德森这句话现在也能受用。1年来，前期推广让喜来登这个品牌飞向空中，而1年后，A幢公寓让我们要做的却是让品牌落地，能真正深入到重庆。“在旅馆经营方面，客人比经理更高明”。————欧内斯特·亨德森那么我们现在看到的这幢公寓不仅仅只是喜来登的A幢，它更像是品牌建设的二期工程，它是一个转折，让整个推广从品牌缔造转入到人性关怀，或者说，这也一种从人人仰望到人人参与的一种升华，品牌的初级是盈利、中级是资本、而高级，则是服务社会的公益行为。人人仰望人人参与从NIKE注资兴办的全球青少年街球运动，徽软对第三世界的无偿援助，经过若干年的积累，所有世界级品牌都会不约而同的开始关注起社会底层的理想，因为底层不代表着落后，而是象征着希望。而公寓的终端消费者，正是这群理想阶层。当拥有了前期的报纸宣传和品牌培养之后，喜来登这三个字，已经形成了重庆人心中的价值象征，如果在此时添以重墨笼统的对品牌再作渲染，不但无法建立起公寓与前期写字楼间的识别区分，更会给受众带来认知麻木。所以，我们建议，对喜来登的A公寓案名进行重新拟定，保留喜来登这一总案名，但放弃铂金这样华而不实的光鲜用词，改为更帖近终端意识和产品形态的双关字眼。喜来登·EVERYONE方案一：案名是一种不失大气的贵重，但同样更应是一声响彻城市的呼喊……EVERYONE：不是别人，就是你，对！你也能成为世界500强，你也能成为所有年轻人的商界偶象。用警醒而带富有鞭策力的一句英文，让所有回到《勇敢的心》梅尔吉普森阵前那段震撼的演讲里，苏格兰属于在场的每一个人，而喜来登，也属于每一个有理想的人。喜来登·寓言方案二：案名是一种定义，也是一个联想的起点……寓言：喜来登的公寓是在创造一种联想，也是一句宣言，他宣示着向品质顶峰的攀登，对传统风格的推翻，对未来办公格局的预言，公寓的寓，是喜来登为重庆城所有理想阶层造就的一个梦，而我们的广告和销售说辞，就是诠释这个梦的语言。五星级酒店六星级公寓项目定位：借势“喜来登”品牌效应区位、环境、品牌产品、服务、配套献给所有人主题推广语：项目区域价值与RBD价值关联分析喜来登·EVERYONE，是与ＲBD共生的，能很大程度上弥补ＲBD里商务氛围的不足，将超越ＲBD单纯的休闲娱乐功能，使ＲBD拥有比肩国际的商务功能，实现完善的城市功能。喜来登·EVERYONE是属于ＲBD的，投资的价值体现在未来ＲBD区域的土地增值与南滨路的规划发展上，商务的价值体现在能最大程度借势世界知名品牌的号召力，并且在ＲBD的核心腹地中呈现一种悠闲、浪漫、尊崇的工作状态。传播核心概念五星级酒店六星级公寓献给所有人情感属性（我为什么要选择）■区域前景物业档次回报分析消费心理（它为什么与我有关）■商务愿景升值潜力社会认同度项目的物理属性（我为什么要相信它）■产品的规划设计■项目自身及周边环境及配套主题战略制定在前导分析及战略思想指导下推广策略广告诉求的核心一个城市的特殊群体，充满激情与活力一种健康向上的精神，在城市中生发意义在自己的空间里享受一切的一切，包括自己和对世界的主张生活也许是不平等的，但对生活的追求是平等的喜来登everyone公寓,专门为你达成理想度身定制撬动点产品利益+族群个性市场精装纯小户型，享受整个南滨片区的繁华与便捷，还有未来RBD的能量、会展经济动力、全享100米成熟生活圈，运动休闲，绝对方便掌控居住及投资的未来，全方位满足人生理想传播总体思路用产品征服市场以观念引导消费我们如何撬动市场？[两大市场价值][四大核心卖点][八大升值指数]★租房不如买房★存钱不如投资A：喜来登品牌号召力B：商务休闲五星尊崇C：精装小户宜商宜居D：都市繁华一站实现1、RBD\南滨路政府规划2、总部经济\海量财富3、三大主题公园环抱4、数十条公交线路5、坐拥南滨无敌江景6、畅享南山生态不再奢侈7、复合型五星级尊崇配套8、零距离世界级精英阶层核心价值锁定广告表现策略■为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围■品质睿智，格调高雅这种感觉是符合都市的、个性化的、精彩纷呈的积极生活。媒体选择建议这是一个传播过度的年代，媒介也需要创意，传统的媒介投放大家都在做，策略相同，手法也差不多，结果可想而知。有效利用媒介资源，花最少的代价精准传递累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POP、NPDM关联性传播NPTV目标达成传播通路的设定（见图）沟通渠道：不同的人、不同阶段、用不同的媒体•避免大规模的普通媒体（如报版广告等）的宣传，偏重于形象传播与推广•典雅、精致的宣传小单张可配合日历、星座、国外节日介绍等进行制作•争取成为南滨路、解放碑一带咖啡厅、酒吧、西餐厅等雅致场所的随意卡，通过这些客户群经常落座的地方进行宣传，更为实效媒体拓展平面表现部分LOGO(1)LOGO(2)报版设计表现系列(一)如果大多数地产商还在推广中化简为繁，那喜来登无疑是一个逆行者。你是白手起家兢兢业业的新无产阶级理想你是宏图大志好高鹜远的新知识经济主义你是远见千里机警老成的新投资时代领袖你是喜新厌旧品牌至上的新时尚享乐精神你是达官还是显贵你是平民还是庶人喜来登不在乎这一切重要的是，你懂得欣赏喜来登。喜来登A栋38－50M2精装小户分享给城市中的EVERYONE你没有姓名，你可以是任何人。横跨世界80个都市，这是一本世界地理杂志贯穿69年酒店历史，这是一段世界酒店发展史融汇500亿政府投资，独树重庆RBD旗帜喜来登以其深厚的发展底蕴和国际先进开发理念为南岸乃至整个重庆注入蓬勃的生命力喜来登A栋38－50M2精装小户分享给城市中的EVERYONE我没有海拔，我是一个个数字。纽约、曼哈顿、伦敦、东京、上海……重庆还要等多久？微软、IBM、BMW、NOKIA……还能想到哪些？盖茨、巴菲特、JormaOllila、郭士纳……谁是你的信仰？喜来登双子星写字楼国际品牌中国西部第一总部与那些畅销书的封面人物面对你准备好了吗？喜来登A栋38－50M2精装小户分享给城市中的EVERYONE他没有国籍，他是一个个信仰。EVERYONE喜来登SOHO公寓A栋30－50M2精装小户，献给所有人。平面报版表现系列(二)这也许只是一套传统的稿件，但我们还是努力把它做得非传统。世界500强品牌保障，吸引世界级商务人士的眼光，喜来登再次欢迎你归来！比肩世界的品质，吸引的皆是世界级财智人士，这里英语是第一语言！与世界级企业毗邻而居，享受同样的配套和礼遇，欢迎你加入喜来登SOHO帝国！有点奇怪的几篇软文对名片的想法正面反面(1)反面(2)至此，战略层面的思路已经清晰，说什么的问题已经解决，接下来要做的仅仅是执行的细节问题了。我们期待着与泰正集团对此更深入进行合作谢谢聆听！恳请指正只有先做一名合格的喜来登FANS，才有资格做好喜来登的广告感谢贵司给予星美格本次提案的机会。