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金朝阳大厦商业定位暨住宅发展沟通案价值创新营销使企业可以重新制定游戏规则我们不以今天的情况去推断未来我们不认为行业惯例是既定的，不可改变的我们不相信第一是大企业、大品牌的专利我们不习惯用战术去解决品牌传播与营销的战略问题我们不否认审美进步对当今长沙市场的巨大推动力恒嘉观点当今时代，商业竞争，胜负并不取决于资本、经验而决定于战略创意的制定与执行。大胆想象，小心求证，整合资源和精准执行！１．项目将成就影响火车站商圈乃至长沙中心区商业的标志性场所；２．也将成就东进置业在湖南地产行业的品牌地位。项目推广期待何其有幸区位独特，在车站路与朝阳路两条交通动脉的交汇处项目周边为火车站商圈最繁华商业区之一更拥凯通国际城、融圣国际等高档住区消费人流项目单体复合型产品规划，产生1+1大于2的商业价值项目产品与地段的双稀缺性，催生综合价值最大化！项目拥有巨大商业价值：基于此，我们更大的思考是：在项目启动之初，项目如何价值最大化？如何高价快销？如何快速回笼开发资金？问题一：如何定位才能实现商业物业“0”持有？问题二：如何操作才能保障资金回笼最快化？问题三：树立何种形象才能确保住宅高价热销？接下来，本报告将主要解决几大关键问题第一篇如何定位才能实现商业物业“0”持有？在进行商业定位之前，先谈谈我们对市场的认识？一、区域规划1、朝阳一村、二村改造，火车站商圈升级2、车站南路、朝阳路提质改造提升区域形象朝阳一村、二村的改造将使火车站商圈全面升级，日渐落寞的火车站商圈将再次成为长沙市最具竞争力的商圈之一，对本案的商业价值将起到极大的推动作用。车站路及朝阳路的全面升级改造将大大提升火车站商圈的整体形象，对区域商业的发展也将起到一定的推动作用。二、区域消费力区域内商业消费人口主要由区域内固定消费人口、火车站消费人口以及长沙市其他区域流动性人口组成，消费人群达上百万以上，区域商业聚集人气的能力以及吸引消费群体的能力相当的强大，区域消费力巨大，商业价值无可比拟。1、区域消费人口分析区域内常住消费人口：10—15万火车站每天流动性人口：5—10万区域辐射消费人群：上百万人口。一级圈层二级圈层三级圈层2、区域消费人群构成分析其他消费人群：火车站外来流动人群核心消费人群：学生、白领阶层、企业职工、区域居民区域内核心消费群体主要是由：学生、白领阶层、企业以及区域内原住民组成，火车站外来流动人群成为区域商业重要消费构成群体。3、区域商业辐射力分析火车站商圈由于其商业地位的特殊性，决定了其商业辐射范围具有跨区域性的特征，辐射能力超强：服装市场吸引着全长沙市的中低阶层、学生等消费群体，辐射范围覆盖整个长沙甚至周边地市；IT市场作为全省乃至中部地区最大的IT产品集散地，吸引着长沙和周边地区的白领阶层、学生、企业以及各类中高阶层管理人员的目光，其商业辐射覆盖整个长沙市和周边地区。IT产品和服装市场强大的聚集人气的能力也带动了其他商业的发展。三、区域商业现状1、火车站商圈分析火车站商圈是长沙市五大传统商圈之一，主要以IT产品和服装两大主流产品为主，目前商圈内大型卖场林立，IT市场如：国储电脑城、QQ电脑城、赛博电脑城、华海3C广场、合峰电脑城、合一电脑城、晓园摄影数码器材城、以及长沙市数码步行街和即将进驻的赛格电脑城等数十家IT产品专业市场；服装市场有金苹果大市场、金太阳服装大市场以及朝阳时代服装城；其他如国美电器、阿菠罗商业广场、家润多超市等。特别是IT产品和服装市场经过近十年的发展，目前已形成了湖南省最大的电脑及电子产品集散地及长沙市最集中的中低端服装供应基地，辐射面覆盖整个长沙市乃至全省。已形成传统消费习惯氛围，引导人流消费走向。由于火车站与长株潭汽车站的影响，人流量大而杂，交通路网发达但阻塞。目前火车站商圈商业营业面积在20万平方米以上，日人流量约25-30万人，区域消费人群众多，消费力强劲。火车站商圈作为长沙市五大传统商圈之一，其地位曾经直逼五一商圈，但是因社会治安比较混乱等因素的影响，商圈近年来发展缓慢，已经被东塘商圈全面超越。随着政府对区域的整体改造，火车站商圈必将重新走向快速发展的轨道上来。2、区域商业业态分析（1）车站中路商业业态分析7.1%62.0%7.1%3.6%3.6%3.6%1.8%5.4%1.7%4.1%0%10%20%30%40%50%60%70%食品、餐饮鞋包、服饰中大规模商场银行休闲娱乐（网吧KTV旅馆）大型数码城精品化妆品美容美发水电材料其他目前车站中路集结了金苹果服装大市场、金太阳服装广场及朝阳时代服饰广场等大型服装市场，经过近10年的发展目前该路段已经成为长沙市最大的中低端服装市场集散地，深受广大学生和中低端消费群体的青睐。消费群体固定而庞大，市场前景巨大，目前在车站中路服装及鞋、包所占比例达60%以上。根据政府的规划，目前车站中路上的金苹果服装大市场、金太阳服装广场及朝阳时代服饰广场都将陆续拆除重建，为本案商业发展带来巨大的市场机会与空间，也将大大提供本案物业的升值潜力与投资价值。同时，鉴于本案所在区域已经形成良好的中低端服装消费氛围，服装消费非常成熟，建议本案商业需考虑服装专业卖场的规划。（2）朝阳路商业业态分析15%9%1%1%10%5%2%4%1%40%5%7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%服装超市/杂货珠宝美容美发餐饮车行电信/移动银行电器IT商业维修服务中心其他朝阳路目前主要以IT产品和服装产品为主，其比例达到了60%左右，随着长沙数码步行街的建设完成及开业运营，将来朝阳路将成为长沙市的数码产品一条街。（3）解放路（车站路—曙光路段）商业业态分析8.2%3.4%4.5%63.1%4.1%3.4%2.0%1.4%4.8%2.0%3.1%0%10%20%30%40%50%60%70%食品、餐饮小型超市鞋包服饰IT商业银行休闲娱乐（网吧KTV旅馆）大型数码城美容美发酒店杂货其他目前解放路（车站路—曙光路段）经营业态主要以IT产品为主，其比例达到了63%以上。（4）人民路（车站路—曙光路段）商业业态分析7.4%7.4%11.1%18.6%14.8%7.4%7.4%14.8%11.1%0%5%10%15%20%食品大型商场/超市医疗医药餐饮酒店鞋包服饰银行IT商业其他休闲娱乐人民路（车站路—曙光路段）商业业态布局较为零散，主要以餐饮、酒店、服饰和鞋包、休闲娱乐、医疗医药等为主，其比例分别为18.6%、14.8%、11.1%、11.1%。从整体来看，火车站商圈商业经营业态主要以服装和IT产品为主，经过数十年的发展，目前区域内已经成为长沙市乃至湖南省最大的IT产品聚集地，商业辐射范围覆盖整个长沙市，已经成为广大学生、企业以及中高级白领购买电子产品的首选之地。而服装市场同样具有极强的吸引力，以金苹果为首的中低端服装市场已经成为学生群体以及中低端消费群体购买服装的重要选择区域之一。辐射范围覆盖整个长沙市，市场前景非常乐观。鉴于目前区域内IT产品市场已趋于饱和，市场竞争异常激烈，建议本案不考虑IT专卖市场。同时随着金苹果大市场、金太阳大市场以及朝阳时代服饰广场在未来3-5年内的拆除重建，将为本案服装与精品卖场的规划带来巨大的市场机遇。研究结论3、区域商业租金分析（1）车站中路商业租金分析店名（业态）开间进深面积价格（元/平米/月）都市丽人内衣店2918445金芒果箱包店41.56416内街服饰428416.7内街服饰428419金苹果市场服饰33.9500金苹果市场服饰3412600金苹果市场服饰33.9504金苹果市场服饰3412543由上表可以看出，车站中路商业租金水平较高，平均在400元/平方米/月以上，特别是金苹果大市场由于经营数十年培养大批忠实的客户，临街商铺的租金水平达到了500元/平方米/月以上，而本案与金苹果咫尺之遥，商业开发价值与将来经营价值均较大。（2）、解放路商业租金分析店名（业态）开间进深面积价格（元/平米/月）奶熊饮料店2612291.6电脑耗材3412312.1办公用品、电脑3412305.2由上表可以看出，解放路的临街商业租金水平在300元/平方米/月左右。（3）朝阳路商业租金分析名称开间进深面积租金(元/平米/月）法国啄木鸟（服饰）3721190高原红（服饰）3721200盐津铺子3721200烟酒3721190由上表可以看出，由于朝阳路目前商业氛围较差，商业租金水平在区域内处于较低水平，目前朝阳路目前的商业租金水平在200元/平方米/月左右。（4）区域内各大商业卖场租金水平分析卖场名称租金水平（元/平米/月）金苹果大市场负一楼：150-200一楼临街：350-700；主流区间：400-500金太阳精品服饰广场内街：300-500；主流区间：350-400朝阳时代服饰广场内街：150—200国储电脑城一楼：400-600；二楼：200-300华海3C一楼：300—400长沙数码步行街一楼：280（整体平均）二楼：150（整体平均）从目前各大卖场的租金水平来看，经营情况较好的国储电脑城、华海3C、金苹果大市场以及金太阳精品服饰广场等卖场租金水平较高，主流租金水平达到了400-500元/平方米/月；经营情况较差的卖场租金水平在150-200元/平方米/月。（5）区域在售项目商业价格分析长沙数码步行街楼栋/层数租金（元/平米/月）均价（元/平米）业态规划规划商铺个数（共787个）1#一层2804万数码品牌店、数码形象店、影音像乐园、通讯品牌店1802#一层2804万IT形象店、笔记本专区、PC区、高级DIY区、软件产品区2601#二层1502万潮流电玩区、产品体验活动区、国际美食区、动漫地带1572#二层1502万国际餐饮品牌连锁店、办公耗材区、安防网络区、DIY区、专业维修区、多功能配套区190一楼临街5万以上经过数十年的发展，区域商业已经形成比较成熟的商业聚集地，商业价值也达到一定的水平。由目前区域在售的长沙市数码步行街商业销售价格来看，一楼临街商铺均价在5万/平方米以上；一楼内街均价在4万/平方米；二楼均价在2万/平方米左右。商铺价格水平处于较高水平。四、区域大型卖场经营卖场名称经营情况金苹果大市场良好金太阳精品服饰广场良好朝阳时代服饰广场较差国储电脑城良好QQ电脑城一般华海3C广场良好赛博广场较差合峰电脑城良好合一电脑城一般国际IT城较差四、区域大型卖场经营从经营情况来看，由于大型卖场扎堆，竞争异常激烈，除少数大型卖场经营情况较好外，其他卖场的经营情况一般。建议本案商业定位应结合自身开发条件，走差异化定位发展路线。五、分析结论1、作为传统商圈，区域商业发展较为成熟，商业辐射力较强，消费力巨大，商业价值较高。2、调研显示，区域内主流租金水平在300-500元/平方米之间；临街商铺的价格水平在4—6万元/平方米之间。3、随着火车站商圈的整体改造，区域商圈形象将得到质的提升，商业前景及价值也将进一步得到提升。4、区域业态目前主要以中低端服装和IT产品为主，其中IT是湖南省最大的IT产品集散地，号称“湖南的中关村”，IT专业卖场已经发展的非常成熟和完善，并且随着不久后全国IT业巨头深圳赛格电子广场的进驻与长沙数码步行街的开街，区域IT产业的竞争将空前激烈。因此，从市场角度出发，我司建议本案商业定位不需考虑IT卖场的规划，应从补充区域市场空白的思路出发，以精品服饰、生活超市或百货、休闲娱乐性商业规划为主。在对商业市场进行完整的透视之后，恒嘉结合本案研究，以商业“0”持有、少持有为终极目标，对商业提出了如下三种定位方案，并提出实现之策！本案分析1、项目基本指标统计商业面积统计层数面积（㎡）一层商业2610.14二层商业2553.28三层商业2553.28四层商业2553.28合计10269.98车位统计层数车位地下一层4685㎡89地下二层4685㎡84地下三层4685㎡79合计252住宅户型统计户型建筑面积（㎡）套数总建筑面积（㎡）单房一房一卫38.56261002.56一房一卫38.63522008.76一房一卫38.761566046.56一房一卫39.861827254.5