5、在产品生命周期中定位和差异化市场供应品

Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-1第五章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleansCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-2不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期科特勒论营销Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-3本章目标本章我们将阐述下列问题：一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？公司可利用的主要差异化属性有哪些？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-4第一节开发和传播定位战略定位(Positioning)就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动.价值建议(ValuePropositions)定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。沃尔沃客货两用车：最安全，耐用的家用货车Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-5公司和产品目标顾客利益价格价值建议沃尔沃（客货两用车）有安全意识的“上层”家庭耐用性和安全性溢价20%最安全、耐用的家用货车达美乐（比萨饼）喜好便捷的比萨饼爱好者送货速度和良好质量溢价15%好吃的热比萨饼，订货后30分钟送到，价格适中Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-6里斯和特劳特的定位针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置.加强自己现在的地位(Strengthenowncurrentposition)抓住一个未被占领的位置(Grabanunoccupiedposition)反竞争者定位(De-position)宝马针对奔驰的反竞争者定位是”顶级的坐车体验与顶级的驾车体验”产品阶梯(Productladders)在广告充斥的社会里,人们心目中常常形成一种产品阶梯,名列第一的公司知名度最高.重新定位(Re-position)位列第二的品牌应该创造一个新的类型.保时捷赛车是小型运动车的第一名.Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-7开发和传播定位战略特里斯和威尔西马的定位观点价值准则产品领先性运作良好顾客亲密度Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-8特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则1.在三个价值准则中的某一方面成为最好的。2.在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。3.不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。4..在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。开发和传播定位战略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-9定位：推出多少促销创意？唯一的销售定位（uniquesellingpropositionUSP）一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位.每一种品牌应该在其选择的利益方面成为”第一名”.如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位,并且令人信服地进行传播,它就可能出名,并取得优势.最好的质量，最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的同济,协和，新世界------价高双重利益定位和三重利益定位开发和传播定位战略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-10表11.2:竞争优势选择方法(1)(2)(3)(4)(5)(6)竞争优势公司现状竞争者现状改进现状的重要性（高-中-低）能力和速度竞争者（高-中-低）改进现状的能力技术88低低中成本68高中中质量86低低高服务43高高低Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-11上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，孟山都公司便对外宣称自己是“技术服务领导者”Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-12增加有深度的差异化差异化定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人们对实体的看法。差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来宜家Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-13增加有深度的差异化差异化标准：重要性独特性优越性专利性可承受性盈利性Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-14增加有深度的差异化超过顾客期望的三个步骤：1.确定顾客价值模型2.建立顾客价值等级层次基本期望欲望出乎意料3.对顾客价值包进行决策Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-15差异化工具产品差异化形式（Form）特色（Features）率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段。一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司成本Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-16表11.4:计算顾客的有效价值公司成本顾客价值顾客效益特色(a)(b)(c=b/a)后窗除霜1002002省油控制6006001电动驾驶8002,4003Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-17差异化工具性能质量（PerformanceQuality）质量一致性（ConformanceQuality）耐用性（Durability）可靠性（Reliability）可维修性（Reparability）风格（Style）设计：综合性要素（Design:TheIntegratingForce服务差异化订货方便Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-18差异化工具交付快速反应系统安装客户培训客户咨询维修保养Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-19差异化工具服务多样化人员差异化称职（Competence）谦恭（Courtesy）诚实（Credibility）可靠（Reliability）负责（Responsiveness）沟通（Communication）Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-20差异化工具渠道差异化形象差异化个性形象（力波啤酒）一个有效的形象需具备以下三点：第一，建立一个产品的特点和价值第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与竞争者相区分。第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-21差异化工具公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。例如，“佐丹奴就是服务”这个特定信息，必须通过一些标志，色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。标志、色彩、口号和特质如规模最大，历史最久物理空间邀请顾客参观事件和公益活动应用多种“形象-建立”技术斯沃琪手表：在法兰克福最高的银行悬挂一条500英尺的条幅。限售，拍卖，创新Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-22哪种差异化工具对公司的创立最有用？为什么？Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-23产品生命周期营销战略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-24图11.3：销售与利润生命周期销售与利润生命周期（美元）利润销售导入成长成熟衰退时期销售与利润生命周期（美元）利润销售导入成长成熟衰退时期Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-251、引入期(Introduction)（1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。（2）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。（3）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。（4）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。（5）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。（6）竞争者少。产品生命周期各阶段的特点及营销策略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-26引入期可供选择的市场策略促销费用高低价格水平高快速—掠取策略缓慢--掠取策略低快速—渗透策略缓慢—渗透策略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-272、成长期(Growth)（1）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐步扩大，形成较大的市场需求。（2）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。（3）生产成本降低。（4）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。（5）企业利润开始上升。（6）竞争者增加。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-28成长阶段的营销战略：改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-29成熟阶段这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难对付的挑战。在发达国家，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-30成熟阶段的营销战略市场改进为它的品牌扩大市场：1.开发新用户2.进入新的细分市场3.争取竞争对手的顾客增加当前品牌使用者的使用率：1.使顾客更频繁地使用2.增加每个产品的使用量3.开发产品新的用途Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-31产品改进质量改进：增加产品的功能特性（更大，更强，更好）特点改进：多功能性，安全性，便利性式样改进：增加产品的美学诉求。营销组合改进价格分销广告销售促进人员推销服务产品生命周期营销战略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-324、衰退期(Decline)（1）顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。（2）新产品进入市场，逐渐替代老产品。（3）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。（4）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。（5）企业获利很少，部分企业被迫退出市场。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-33衰退阶段的营销战略1.增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位）。2.在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。3.公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。4.从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金。5.尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。产品生命周期营销战略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-34产品生命周期概念：评论市场演进出现阶段：在市场具体化以前，先存在一个潜在市场。对于潜在的市场，企业需要了解顾客对产品不同属性及偏好水平。扩散偏好市场：使用者偏好均匀扩散。产品生命周期营销战略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.11-35扩散偏好市场的选择：单一补缺战略多重补缺战略大众市场战略成长阶段成长阶段的选择单一补缺战略大众市场战略多重补缺战略成熟阶段：市场分裂