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以终为始炮打未来龙江工业品牌规划及新品开发建议上海沐邦2015.6.30•阶段论，是一切企业战略的核心。•我们充分理解，快速上量对于龙江烟草现阶段发展的紧迫性。•也更清楚，一个合理的品牌战略规划，对于龙江烟草强势崛起的重要性。•只有有未来，今天才有意义。•产品结构就是企业发展路线图•产品战略涉及三个问题：-品系结构；-每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务；-推向市场的战略次序和节奏。•规划好这三个问题，就勾画出了企业发展的路线图。•品系构成就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及未来卖什么产品。•每个品系的战略角色和战略任务，就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色和任务。•推出的战略次序，就是各个品系投入战场的次序，先放箭，之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序，决定营销投资的成本、风险和效率。•所以，整个产品结构设计的思维，就是绘制品牌的发展蓝图。龙江工业品牌发展规划十问1、规划的立足点：龙江工业与黑龙江市场的关系是什么？•2014年全国单箱均价为2.67万元，同比增加1674元，条均价为106.7元/条，零售均价在120元/条左右。•2014年黑龙江单箱均价为2.1万元，同比增长率为-0.03%，条均价为84元/条，零售均价在90元左右。•2015年1-5月，黑龙江烟草工业单箱均价为0.81万元，条均价为32.4元/条，零售均价不到40元/条。规格价类零售价本期销量同期销量同比增量同比增幅哈尔滨(龙烟祥和)一类烟550175203-28-14%哈尔滨(龙烟万福)一类烟32075075/哈尔滨(龙烟金安)一类烟22066378585750%哈尔滨(硬禧龙)二类烟140395558-163-29%哈尔滨(喜临门)三类烟1103495-61-64%哈尔滨(太阳岛)三类烟85419878-459-52%哈尔滨(硬红)三类烟65346921-575-62%三类及以上合计21072733-626-23%哈尔滨(世纪)四类烟5527906291-3501-56%哈尔滨(锦绣)四类烟4532234122-899-22%哈尔滨(软黄)五类烟304029840976-678-2%合计4841954122-5703-11%哈尔滨品牌2015年1-5月产品线销售情况龙江工业发展的现实性与可能性•现实性：•黑龙江市场比全国市场平均水平落后三年，黑龙江要推动市场结构提速增长，现实路径有两条：–一是加快存量优化，托高市场结构基座。–二是加强大牌引领，拔高结构提升主线。•可能性：•原先“依托高打中走，结构有序调优”的战略步调略显迟缓，“结构两头发力，推动超常规发展”可能更具有现实意义：–顺势而为，存量强手盘活，追赶结构均值。–紧盯大盘，高端异军突起，卡位主流价位。2、规划的重点：红南京联营对于龙江工业发展具有怎样的战略意义？一、战略高度看待“红南京”联营•1、首先，站在东北市场看“红南京”。•除辽宁市场之外，该产品在黑龙江、吉林及大连市场均位列高三类排名前三甲，颠覆了过往云产烟一家独大的竞争格局；•尤其是在该价区大部分传统规格（紫云烟、红塔山经典100、软红长白山）出现负增长的情况下，呈现出逆势走强的销售态势和充满市场潜能的产品张力。排序黑龙江辽宁大连吉林1云烟(紫)人民大会堂(硬红)长白山(软红)南京(红)2南京(红)长白山(软红)云烟(紫)长白山(软红)3长白山(软红)黄金叶(金满堂)南京(红)白沙(精品二代)4红塔山(硬经典100)云烟(紫)红塔山(硬经典100)长白山(银)5黄金叶(金满堂)云烟(软紫)云烟(软紫)长白山(红人参)6娇子(X)南京(红)黄金叶(金满堂)云烟(紫)东北市场2015年1-5月高三类前六规格排名情况•然而需要我们警惕的是，受宏观经济形势的影响，今年1-5月份，东北市场南京（红）相较2014年增幅出现大幅回落。尤其是黑龙江市场，今年1-5月份红南京销量虽然仍位居前列，但增势已从领跑，降到东三省平均水平线以下，处于末位。•因此，对于红南京联营改版上市之后的销售预期，我们要持谨慎态度，并采取精准有效的营销推进措施保驾护航，保持产品的稳健增长势头。排序市场2014年销量同比增幅2015年1-5月销量同比增幅1黑龙江34605108%1579812%2吉林2931047%1401625%3辽宁1588090%747860%4大连736295%366476%合计8715779%4095628%东北市场2014年-2015年1-5月南京（红）销量情况•2、其次，站在黑龙江市场看“红南京”。•根据2015年1-5月的销售数据来看，该产品在高三类烟销量排位中位列第二。•在整体高三类烟销售大盘萎靡的情况下，仍然保持了稳健的增长势头。•虽然目前总体销量只有紫云的半数，但只要保持稳定的销售增长，用两年左右的时间赶超紫云，是看得见的未来。排序前十规格零售价(元)黑龙江销量（箱）增幅1云烟(紫)10038036-11%2南京(红)1201579812%3长白山(软红)10514747-12%4红塔山(硬经典100)1008595-14%5黄金叶(金满堂)1058429-16%6娇子(X)100468111%7白沙(精品二代)1103602-12%8人民大会堂(硬红)130314321%9红金龙(硬蓝爱你)902650/10泰山(宏图)1101228-14%合计100907-5%黑龙江市场2015年1-5月高三类前十规格销量情况•具体到黑龙江14个地市来看，我们需要特别注意两点：•一是加强对另两个区域性优势规格人民大会堂（硬红）和长白山（软红）的防御工作，遏制其增长势头。•二是高度重视红南京在各地市场发展的不均衡性问题，比如齐齐哈尔同比增幅为-21.5%，需深入市场了解该价位竞争格局，针对主要竞品进行定向打击。•3、站在龙江工业看“红南京”。•从我们企业自身看“红南京”，我们把此次品牌联营合作放在战略的高度来认真对待：•第一，是它极有可能开创“以品牌合作为纽带，推动跨省联合重组”的新模式，成为推动行业改革的一个范本。•第二，是未来一段时期，龙江工业的一项核心战略任务，就是推动“龙烟”独立牌号的申报。•以龙烟品牌为中心，全面聚焦高三类及以上卷烟的发展，将其打造为龙江工业的品牌发展龙头。•而红南京作为龙烟品牌发展的重要战略要素，将为龙烟品牌构筑起一个坚实的结构基座，成为龙烟品牌腾飞的关键驱动力。•将红南京纳入到“龙烟”独立品牌体系，而非哈尔滨品牌，原因有四点：-一是，哈尔滨品牌的结构原点由五类起步，且体量巨大，占总销量的83%以上。若将红南京并入哈尔滨品牌，产品价值会被严重稀释。–二是，目前龙烟作为哈尔滨的副品牌形式出现，体量不大，全年预估在2500箱左右，但零售均价在240元以上，高档品牌的消费认知已经初步建立。–三是只有快速地建立龙烟品牌的规模感，才能形成大品牌气象，做市先做势。–四是，只有占据足够大的消费者基数，才有持续推动未来龙烟品牌结构上行的可能。2014年销量2015年预测2016年预测2017年预测黑龙江销量34605415265000060000东三省销量87157104588126000150000增幅目前三省的平均增幅为28%，未来两年按照平均20%的复合增长率保守测算。黑龙江市场及东北市场2015-2017年“红南京”销量预测单位：箱•未来2-3年，15万箱红南京托底，将助力龙烟迅速成长为名副其实的区域性强势品牌。•如果，我们能平稳承接“红南京”在龙江市场既有的增长势能，由其作为构筑龙烟品牌蓝图的新基座，并力争将销售版图扩展到东三省，•那么龙烟将极有可能迅速成长为东三省高三类烟以上数一数二的大品牌。3、红南京联营的难点：如何实现新旧版本的顺利切换？•红南京联营，前景是光明的，但道路也一定是充满挑战的。•我们可能遭遇到的最大挑战，就是新版本导入过程中不可避免会出现的消费质疑。比如2005年省内一元化初期，芙蓉王就有在四平厂、吴忠厂进行异地加工，当地消费者对地方厂品控的质疑，从而造成销售滑坡的前车之鉴。•因此，联营产品“红南京”要实现成功过渡企稳增长，制定行之有效的“引导计划”是营销工作的重中之重。分阶段推动“红南京”改版上市•第一阶段：保持平稳过度•第二阶段：实现企稳增长•第一阶段：保持平稳过度•“保持平稳过度”至关重要，是“红南京”成功改版上市需要解决的首要命题。着重注意四项基本原则——•一是严格保密原则：•正式改版产品上市之前，确保企业内部、地方商业不走漏关于“红南京”联营改版上市的任何消息，杜绝蓄意囤货和价格波动现象。•企业内部针对产品改版缘由形成统一的口径，积极地对业务人员和零售户展开集中宣贯，防止因市场猜疑导致的负面口碑传播。•二是消化库存原则：•以协调会的形式，与省局及江苏中烟三方联动，做好品牌置换前对老版本商业及社会库存的合理调节，最大化消化库存，杜绝大量老版本产品对新版本产品的冲击。•三是小幅改动原则：•综合考量历史上成功的产品改版置换案例（比如555在中国市场的多次改版），原则上采取最小改动的设计原则；•以过往品牌整合改版的成功经验为参照，惯常的做法是：新品牌名取代老品牌名，老品牌名保持字体不变，仍然在烟包正面醒目位置以规格名的形式出现。尽可能保持并延续消费者对该产品的“熟悉感”和“信赖感”。“红南京”联营产品改版：变与不变的辩证•首先，是“红南京”•口味：由江苏中烟技术中心监制，吸味风格保持原汁原味。•其次，似“红南京”•包装：是熟悉的，而不是陌生的，并且有所升级。•最后，不是“红南京”•品牌：是龙烟（红南京），是全国性知名品牌的本土化制造，是全国一流产品与全国顶尖工厂的强强合作。•改版说明：•1、确立“龙烟品牌”作为核心品牌标识，如果哈尔滨品牌必须保留，则可作为品牌背书出现在包装的侧面或底部。•2、改版的整体设计布局，参考南京（红华西）、南京（紫树）等已经成熟的改版方式，方便合作企业参校。•四是有效引导原则：•做好对品牌转换的解释引导工作，除产品本身的精巧设计之外，我们必须巧妙借助道具及人力来实施引导，具体包含两个层面的内容：•第一个层面：道具体系建设•1、腰封。•充分认识产品作为第一媒体的重要性，要让腰封成为产品自我解释与推介的核心传播工具。厘清改版缘由，消除顾虑，强化购买信心。•原则上，改版上市首月或者第一个季度的批次产品都必须配置腰封（条盒及小盒均配置腰封）。•腰封文案•正面：全国性品牌本土化制造——龙烟（红南京）全新改版上市•反面：包装升级口味不变保润升级；防伪升级；江苏中烟技术中心监制；哈尔滨卷烟厂新厂专线制造。•2、重点终端设置体验台。•尤其强化在大型社区终端和CBD终端的体验台设置。由品牌大使引导，通过对改版前后产品的对比评吸，引导消费者建立“口味不变、包装升级”的共识。•3、海报、易拉宝。•原则上覆盖原红南京上柜终端的80%以上。•第二个层面：说辞体系建设。•围绕企业人员，尤其是市场营销人员，建立品牌改版常见问题标准说辞，即龙烟（红南京）常见三问。•1、这龙烟红南京不会是假货吧？•从x月x日开始，市面上卖的都会是这个新版本的红南京了，一定是真品，这点请您放心。•请您注意看，“由江苏中烟技术中心监制”的字样，原材料都是从江苏运过来的，口味一点都不变。•另外包装内质全面升级了，一是所有的印刷工艺采取了最新的技术，仿造难度大大提高，买到假烟的机会更小了；第二，包装内的锡箔纸采取了最新的锁水工艺，冬天抽也不会口干了。•2、为什么南京改成龙烟了？•这是在国家烟草局的指导下，地方龙头企业之间实施的品牌整合。•红南京是全国性知名产品，为更好地服务东北市场，现由哈尔滨卷烟厂进行本土化生产制造，龙江工业则享有该品牌商标的使用权，以后都叫龙烟（红南京）了。•听说江苏中烟分别考察了辽宁、吉林、黑龙江东北三家烟企，最终对哈尔滨新技改投产的生产专线给予了充分肯定，敲定了双方此次的品牌合作。•据说，未来几年东三省这包烟可能都会由哈尔滨烟厂生产了。•3、