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Ch10产品策略1产品生命周期授课班级：080914授课教师：许晖指导老师:寇晓艳授课课型：新课Ch10产品策略2产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的曲线三、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期的注意事项Ch10产品策略3人的一生Ch10产品策略4诞生期成长期成熟期衰退期投入期成长期成熟期衰退期人的生命周期产品的生命周期生命周期Ch10产品策略5二、产品生命周期曲线投入成长成熟衰退时间利润销售额销售额、利润和成本成本Ch10产品策略6一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全部运动过程。Ch10产品策略7三、产品生命周期的四个阶段1．投入期：指新产品首次上市后的最初销售时期。2．成长期：指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。3．成熟期：指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。4．衰退期：是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。Ch10产品策略8课堂思考1请分析下列产品分别处于哪个阶段？投入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机Ch10产品策略9课堂思考2四、各阶段的特征(重点)投入期成长期成熟期衰退期2019/7/319销售量成本利润顾客竞争者生产Ch10产品策略10（1）投入期①销售量A：产品刚投放市场，许多消费者对产品不了解。不愿意放弃自己的行为，对新产品持怀疑和观望态度。B：销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；低②成本广告费用和其他营销费用开支大高Ch10产品策略11（1）投入期③利润由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；少或亏损④顾客只有少数追求新奇的顾客可能购买。创新者⑤竞争者同类产品的生产者少，竞争者少。少⑥生产产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小。属于实验性生产。实验性Ch10产品策略12（2）成长期①销售量A：消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长,产品畅销.快速增长②成本为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高.成本开始降低.降低③利润由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；快速增长B：建立了比较理想的销售渠道；Ch10产品策略13（2）成长期④顾客大多数的消费者开始购买。市场大众⑤竞争者同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。加剧⑥生产产品已定型，花色品种增加，生产批量增大批量生产Ch10产品策略14（3）成熟期1.成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；2.稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；3.衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。注意:通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。Ch10产品策略15（3）成熟期①销售量A：市场出现饱和状态和销售渠道呈饱和状态.缓慢变化②成本由于采用大批量生产，产品成本降至最低。但随着销售量的下降，成本有所回升。最低并回升③利润企业为了维持已有的市场地位,常采用低价格.高促销费用的策略,利润额下降.顶峰并下降B：已被决大多数潜在消费者所接受,但有部分消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品(在成熟期后期)Ch10产品策略16（3）成熟期④顾客有一部分的消费者进入市场.另一部分消费者的注意力开始转向其他产品和替代品.市场大众⑤竞争者竞争进一步加剧,一些竞争能力差的企业将渐渐退出市场,新加入的市场竞争者也很少.激烈⑥生产通过成长期的大量销售，企业已经了解消费者的喜欢，可以根据不同款式产品的销售量，适当的增加和降低产品的生产量。改进性批量生产Ch10产品策略17（4）衰退期①销售量市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移,大多数消费者不再购买这种产品,所以销售量急剧下降.顶峰后下降②成本经过成熟期激烈的竞争,价格已经降到很低水平,又因销售量小,成本明显上升.回升③利润销售量急剧下降,利润也随销售量的迅速下降而下降,甚至出现亏损.低Ch10产品策略18（4）衰退期④顾客大多数消费者不再购买这种产品,只有少部分的保守者购买.保守者⑤竞争者多数企业无利可图,被迫退出市场,竞争者数量大大减少.减少⑥生产因为销售量的萎缩,企业不得不减少生产规模,控制产量.收缩Ch10产品策略19三、各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期2019/7/3119销售量成本利润顾客竞争者低高少或亏损创新者少快速增长降低快速增长市场大众加剧缓慢变化最低并回升顶峰并下降市场大众激烈下降回升低保守者减少生产实验性批量改进性批量收缩Ch10产品策略20课堂小结一、什么叫做产品生命周期？产品生命周期：是指某产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全部运动过程。Ch10产品策略21课后练习1、写出各阶段的具体特点。2、预习：针对各阶段的特点，我们应采取什么样的营销策略？Ch10产品策略22产品生命周期各阶段的特征Ch10产品策略23产品生命周期各阶段的营销策略投入期成长期成熟期衰退期Ch10产品策略24投入期Ch10产品策略25成长期Ch10产品策略26案例分析一Ch10产品策略27案例分析二Ch10产品策略28案例分析三Ch10产品策略29案例分析四Ch10产品策略30成熟期Ch10产品策略31思考题一Ch10产品策略32思考题二Ch10产品策略33思考题三Ch10产品策略34衰退期Ch10产品策略35思考题一1.格兰仕公司，其竞争对都在中低档市场中所占的比例相当大。为了不让与其他“老大企业”产生恶性竞争，格兰仕公司让出低端市场，集中在高端和超高市场争取顾客，发展更高档的产品。问：格兰仕公司采取的是什么策略集中策略Ch10产品策略36思考题二2.宜家家居企业，面对日益激烈的竞争者，实施持续降价策略来开拓中国市场。该公司糊了靠自己的产品品质取胜外，还采取持续降价的做法，让老百姓买得起，争取一般消费者，从而保持在市场上的份额。问：宜家公司采取的是什么策略持续策略Ch10产品策略37思考题三3.美国卡夫公司主要经营酸奶，干酪等产品。然而当这些产品打入中国市场后，却销量不佳。经调查，中国消费者需求主要以液态奶为主，且卡夫公司的产品价格超过了中国多数消费者的承受能力。于是卡夫公司果断的从中国市场撤退。问：美国卡夫公司采取的是什么策略撤退策略Ch10产品策略38Ch10产品策略39