浅谈房地产

整理文档很辛苦,赏杯茶钱您下走!

免费阅读已结束,点击下载阅读编辑剩下 ...

阅读已结束,您可以下载文档离线阅读编辑

资源描述

•房地产——指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。–不可分离,是指不能分离或虽能分离,但分离后会破坏房地产的功能或完整性。–固着在土地、建筑物上不可分离的部分是指为提高房地产使用价值而种植的花草树木和人工建造的庭院、花园。为提高建筑物使用功能而安装的水、暖、电、卫生、通讯、电梯、消防等设施。–权益是指房地产的产权,即所有权、使用权、收益权、处置权、分配权等。–房产的特性:空间上的不可移动性生产与使用的长期性高额的投资性保值增值的稳定性社会生活的影响性受政府宏观经济政策限制导向的从属性–房地产市场——在经济学意义下,指房地产交易活动所反映的交换关系的总和。–房地产市场的参与者:政府、房地产供应者、中介服务机构和消费者。建筑商是否为房地产市场的组成因素?建筑商是为房地产开发商提供建造服务的企业,是在建筑市场上以投标承包的方式,与其他原材料供应商一起为完成房地产产品服务,虽然与房地产产品有关,但并不直接参与房地产交易活动,因此应排除在房地产市场之外–房地产市场特征:1、发展迅速、区域差距大2、地位上升、社会焦点3、整体市场化程度低4、土地、资金约束力强5、供需两旺、结构失衡–潘石屹开始按照这四个条件寻找现代北京人的家。他在网上下载了一张傍晚从卫星上看地球的世界地图,地球上灯光的明亮程度与人均GDP高度吻合,他说:“受此启发,晚上我开车看北京的灯光,西边一片黑暗,国务院部委的办公室没有亮灯的房间,而东边灯火通明,有在办公室加班的、有饭店、商店……”因此他选中了东边——北京市总体规划确定的北京市CBD(CentralBusinessDistrict中央商业区),认定该地区一定是最现代化、最繁荣、最有人气的地段。–现代城市潘石屹的又一杰作,总建筑面积42万m2,现代城建筑不多,偌大的社区只设计了一栋连体公用建筑和6栋公寓。6栋公寓公寓分成两排,间距100米。剩下的是三个标准足球场大小的绿地以及小桥、流水、花园等。社区地上没有停车场,而在中心绿地下设计了三层停车场,社区车辆必须全进停车场,二地面上一片绿草茵茵。–现代城居室设计:客厅达50m2,同时为了更好的采光,设计时吧阳台融入客厅内部,采用外探式全落地大窗。往客厅一站,外面的世界,尽在眼前,似乎与房间连成一体,让人有一种空旷而博大的感觉。–现代城无论是社区宏观构思,还是微观的居室设计都为人们预留下了丰富的生活空间。生活在看似“空空荡荡”的现代城,人们得到的是与自然融为一体、与天地合一的心灵的充实与满足。–潘石屹在进行房地产开发时的营销观念是什么?–单项策划阶段–此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划,并在某种技术手段深入拓展,规范操作,取得了良好的效果。–1990年至1992年间,广州世界贸易中心大厦在销售中,经过精心培育销售队伍,倡导按揭售楼,给楼盘带来了全新的销售风格和销售技巧。–1993年6月,顺德碧桂园“名牌的背后是文化”的理念给碧桂园项目以“给你一个五星级的家”的理念作亮点,并整合和调动新闻资源将这一思想传播出去。特别是推出“可怕的顺德人”的系列悬念广告,使碧桂园销售十分成功。–由于房地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段而获得成功,因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是,发展商在企业内部设立策划部;专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生;以房地产策划为谋生手段的自由策划人也多起来。–综合策划阶段–此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况,以主题策划为主线,综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段,使销售达到理想的效果。–综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。锦城花园项目开发成功,在房地产综合策划中比较典型,它以主题策划为主线(品质、价格、舒适与和谐),贯穿于投资策划(写字楼变更为住宅)、市场策划(占领12层带电梯小高层住宅的市场份额)、设计策划(欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求)、营销策划(淡季入市、显示身份的高尚住宅)、广告策划(连登悬念广告、积聚人气)、形象策划(寓意深刻的标识、标志),整个策划手段整合得比较完美,一气呵成。–这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合,即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外,还可以运用房地产领域以外的其它手段。–代表作是广州奥林匹克花园成功销售。广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的复合地产典范。1999年7月8日,广州奥林匹克花园正式推出首期,引起业内关注,有不少顾客提前3天排队购房。该小区在运用房地产领域内各种策划手段的同时,吸收体育业的最新理念和手段,两者相互嫁接、复合,浑然一体,突出“运动就在家门口”的主题,体现“运动型、健康型”的生活方式,迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。–此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”,就是不局限于以“房子”为核心,是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域,“房子”在这里可能是主体,也可能成为附属的配套设施,这种功能区域的主题各有不同,如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。–此阶段,四川大学成立了房地产策划研究所,这对房地产策划理论研究起到促进作用。房地产策划活动也相当活跃,1999年6月至8日间,首次以房地产策划为探讨、研究主题的“中国房地产著名策划家峰会――房地产有效策划论坛”相继在深圳、北京举行。会上探讨的内容有房地产策划基本理论、房地产策划比较研究和房地产实战研究。这次论坛为房地产策划理论体系的形成打下了坚实的基础,影响极其深远。–1、萌芽阶段(1978-1987–3、波动阶段(1992-1993)–4、复苏阶段(1994-1997)–5、房地产活跃期(1998—2002年)–5、房地产调控期(2003—至今)–2003年以来,中国房地产宏观调控政策不断,不能简单地理解为开发商的优胜劣汰,或仅仅是一种土地资源的再分配,而应该是房地产行业市场发展阶段性的调整信号,行业规范性、结构性调整将藉此深入展开,中国的房地产市场将由此步入新的发展阶段。–中国房地产市场宏观调控的必要性–一、不断推高房价的内在原因–1、全国人均可支配收入上升–2、工业化带动城镇化,人口结构剧烈变动;–3、人民币升值刚刚开始;–4、产品结构失调抬升房价;–5、城镇消费结构升级;–6、土地供给因素;–7、建筑成本不断加大;–8、房价上涨消弭双过剩;–9、社会文化因素;––2.2011年中国房地产市场展望–(1)政策环境展望:在“调结构、稳物价”的大背景下仍不放松房地产业调控–在2011年“加快推进经济结构战略性调整,稳定价格总水平”的大背景下,预计2011年房地产业调控不会放松,房价不稳,政策不止。以下几个方面需要重点关注:–第一,货币政策转为稳健,预计2011年全年M2增速和新增贷款目标将分别为16%和7万亿元,加之信贷投向上的调整,将影响到房地产业的资金流入;–第二,限购、限贷政策执行放松的可能性不大;–第三,保障房建设力度继续加大,公租房成为新的重要着力点;–第四,房产税试点改革将加快推进,预计2011年部分试点城市落到实处的可能性很大。–(2)土地市场展望:供应力度继续加大,热点区域或中心城市地块竞争激烈–截止2010年11月底,全国仅完成18.5万公顷土地供应计划的约65%,预计增加土地供应仍将2011年房地产调控的重要内容,2010年土地出让计划完成率低的省市将会在2011年加大土地供应,给开发企业拓展土地储备提供更多机遇。–由于行业龙头企业2010年销售业绩较好,资金较为充裕,热点区域或中心城市地块仍将得到广泛关注,地价或将继续创出新高。–(3)房产市场展望:供求关系得到改善,价格涨幅下降–根据中国房地产业中长期发展动态模型,在M2增长率16%、新增贷款7万亿元等一系列假设条件下,预计2011年全国商品房销售面积和销售价格将分别达到11.2至11.4亿平方米之间和5466至5496元/平方米之间,增长率区间分别为8-10%和8-9%,虽仍保持增长但增幅不及2010年全年预计水平。–由于2010年新开工面积规模和增速均创历史新高,加之保障性住房建设力度继续加大,预计2011年全国施工面积将达到48.6至51.9亿平方米。随着2010年新开工项目的逐渐入市,未来供求关系将得到改善,这也将促进价格水平的平稳。–(4)市场关注点:区域发展分化、供应结构分化、物业价值分化–从区域分布来看,城际高铁和市内轨道交通建设力度加大,将持续增强交通节点城市或区域的经济活力,促进城市带的逐步成熟,为当地房地产市场带来更多机遇,不同区域的分化将更为显著。除北京、上海、广州等中心城市外,其周边的中小城市也将显著受益。–从供应结构来看,保障性住房建设力度继续加大,住房供应“双轨制”将逐步形成,供应结构将更加分化。–从不同物业类型来看,普通商品住房代表的自住型需求将长期大量存在,价格有望较为平稳,而高端住宅在满足高收入群体的特殊需求上具有不可替代性,未来价格有可能更大幅度地攀升。–而商业地产作为经营性物业,其供求与住宅市场存在显著差异,不同物业的分化将更加明显。–企业怎样选择战略?–案例:万科的品牌定位–房地产品牌的发展现状–房地产行业的品牌号召力是所有行业中最弱的。在消费者头脑中,发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象,基本上都来自于他们居住楼盘的体验,舆论报道甚至是发展商的名字联想,对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外,大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商品牌相联系起来。–究其原因,主要有以下几点:–第一,国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统,未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传,借助传统的营销手段名噪一时,却难以维持长期的品牌效应和领先地位。–第二,少数知名度高、有实力的发展商,已具备发展企业品牌的意识,但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略,也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力,因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。–第三,房地产开发具有明显的地域性特征,在不同的地区,从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下,开发商各房地产项目之间,项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。顺应市场和行业的发展趋势,房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到品牌力层面,将成为必然。–公司于2000及2001年分别入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀300家和200家小型企业,连续四年入选“中国最受尊敬企业”,连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。–万科于1988年开始发展房地产业务,目前已进入深圳、上海、北京等20多个大中城市,并确定了以珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾区域三大城市经济圈及其它重点城市为中心的发展策略。2007年全年的销售面积合计为613.7万平方米,销售额增长到526个亿。凭借一贯的创新精神及专业开发优势,万科在各地开发的楼盘屡屡获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖’’、“全国城市物业管理优秀示范小区(大厦)”等各项荣誉。公司在行业中树立了领先地位,获得了极高的品牌知名度。–2002于5月10日,致力于成为中国房地产行业领跑者的万科企业股份有限公司,在北京东方君悦酒店举行“万科企业形象推广会一倾心体验无限生活,正式启动全国性品牌战略。“以您的生活为本是万科品牌新形象的核心。从“以人为本到“以您的生活为本,不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统,更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。–整合后的万科企业品牌将以产品优势为支撑,与各地产项目品牌、物业品牌互动。万科相信,一个良好、独特的企业品牌,有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵,也有助于万科凝聚核心竞争力,保持持续的增长和领跑。万科与广大客户一起“建筑无限生活的美好前景,正是建设万科品牌的原动力

1 / 19
下载文档,编辑使用

©2015-2020 m.777doc.com 三七文档.

备案号:鲁ICP备2024069028号-1 客服联系 QQ:2149211541

×
保存成功