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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。“第三只眼睛”看开盘黄红梅深圳中原ShenZhen.10.2008A-PDFWatermarkDEMO:Purchasefromwww.A-PDF.comtoremovethewatermarkCodeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010目录:失败案例浅水湾（市场变化期）17英里（市场旺销期）成功案例松山湖1号中信红树湾开盘总结春华四季园【大坡谷】城市山林1期Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010案例1:卓越·浅水湾Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,20105月中旬《南方都市报》及地产网络媒体头条报道《深圳湾将上演大户型PK赛》:御景东方、金域蓝湾三期、浅水湾三新盘先后推出，均是高端高层产品，价格都将过1.6万元/平方米……5月底深圳各路媒体题为《深圳楼市有价无市初现新政措施对房价影响不大》的报道中：据了解，深圳楼市“有价无市”的苗头已经出现。近日，深圳南山区推售的惟一高层住宅、位于南硅谷片区的精品楼盘低调放量312套大面积四房单位，面积在170－300平方米，均价1．6万元／平方米……出问题了?Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010卓越卓越··浅水湾记事浅水湾记事——5月3日，营销中心正式开放，开始接受客户咨询。5月3－7日，浅水湾参加了春交会。期间，接受客户咨询超过3000余人。5月17日，取得预售证。5月18日，开始派号；截至开盘当天，派出约400个号。5月20日（周六），以均价16000元/平米开盘，当天销售50余套。5月21日，开盘次日销售8套。5月22日，销售0套。5月23日，销售1套。……卓越·浅水湾怎么了？客户量与销售量形成极大反差！Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010卓越·浅水湾开盘当天情况5月20日9：45开始，到场客户大约80批前20号诚意最高的客户实际到场的只有8批含其“关系户”购买量Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,20101栋2栋8栋3栋5栋6栋销售较好的栋数：2栋、1栋——小高层、不邻路、园林景价格适中（与均价基本持平）销售较差的栋数：5栋、3栋——近立交、噪音大、景观差价格虽较低，但差距还不构成吸引力Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,20108开盘截止下午1：00公布的销控表2栋02单位：（180㎡）6栋02单位（180㎡）8栋03单位（215㎡）1栋01单位（180㎡）较畅销户型Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010简陋的“装扮”开盘当天现场照片罕见的“冷场”Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010广本19大众11丰田6现代5奥迪4起亚4日产3别克3马自达3三菱3沃尔沃3凌志2宝马2奔驰1福特1合计70开盘到场汽车约70辆，其中以广本、大众两个牌子的车为主Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010开盘时机把握不当。市场观望与猜疑气氛浓厚，投资客户担心“新政”增大风险，自住客户期待“新政”能降房价。没能立足产品。仅其凭销售时间、竞争对手（御景东方）的售价、地段等因素支撑其高价位，而产品这一核心因素较弱。项目展示匆忙。急于五一期间展示样板房、售楼处等，导致现场包装不到位、样板房粗糙，给不了客户“豪宅”应有的品质感。客户引导不足，营销手法单一。开盘后，客户普遍反映价格不合理，主要与御景东方进行比较，区域规划、户型特色、与以往楼盘（听海等）售价涨幅太大而又缺乏价格引导，种种综合得出“物所不值”的认识。卓越·浅水湾问题出在哪？Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010主要原因：•市场变化期，价格提升过快，客户心理预期与售价产生落差。•现场包装及产品展示未能给予客户足够的信心启示意义：1）推广必须围绕产品核心价值，展开营销2)入市需考虑园林、样板房等的展示效果3)入市时机要充分评估市场变化4)入市时必须对客户有足够的把握浅水湾的经验教训（买方市场）：Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010案例2：17英里2期Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,201017英里2期开盘事故原因分析：客户烦躁原因现场安排危机处理，控制不当等候时间长1、8：30开始在沙滩上的等候区；2、抽签后爬上小区入口处预选房区；3、12：30才选完90多批单位。4、12：30-14：30很多客户等待第二批单位5、截止2：30售楼停止售房，整个开盘时间整整拖延6个小时。12：30第一批单位选完后，200-300批客户足足等候了2个小时，才推出第二批单位。没有考虑客户的心理，做好服务工作。环境不舒适1、天气炎热，抽签区、预选房区在室外；2、路程规划长，经过沙滩、小区入口、再到售楼，炎热正午在室外坡行爬行，客户很累。缺乏缓解客户心理的措施。信息不透明1、2期324套，但首批仅推100套；其他单位没有说法。2、何时加推、加推多少、价格上升多少全部未知。1、现场缺乏足够公示；2、加推单位时，为眼前利益所诱惑，立即加价5000元/M2，没有考虑到客户的心理承接力，最终引爆危机。Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,201017英里的经验教训：卖方市场阶段开盘效果评价：良好销售业绩+客户满意度高如何安全解筹：实现发展商利润与客户投诉度的平衡Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010链接1：抽签开盘方式抽签方式：前提：积累大批客户顾虑：筹量水份多，必须足够数量——数倍于可售单位，才能达到抢销效果案例：金地梅陇镇、金地名津效果：市场热销口碑，客户满意度相对较低Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010案例3：松山湖1号72平方公里的松山湖信息产业基地，汇聚高新技术产业，研发、教育等知识密集型产业，成为辐射珠三角乃至华南的科技中心。Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,201027173套别墅，2小时15分钟售馨精确制导，完美打击！2508批上门客户755批电话客户1088批新闻发布会客户250批楼盘巡展客户87批万科内部客户共4688批客户筛选:A+类客户115批A类客户649批B类客户1801C类客户2123173套单位第221号认筹号，暨第176批客户进入选房区即全部售馨，所有销售进程、消化顺序及购买客户与预测高度一致。松山湖1号客户梳理工作程序：＋Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,201028中原地盘客户管理系统第一步：数据收集录入跟进记录填报录入客户数据第二步：盘点方案制定盘点人员安排梳理目标分解客户沟通话题诚意度评判标准不同客户制定不同沟通口径第三步：客户盘点分析交叉分类筛选客户诚意度测试客户分类评级制定相关劣势口径MicrosoftOfficeExcel工作表客户登记表MicrosoftWord文档盘点方案制定MicrosoftWord文档客户盘点分析Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010排队方式：前提：客户数量相对有限，想制造热销效果方式：当天排队，或提前安排领号（突发性时间通知，造成人为+无意的顺序，缓解客户心理）重点：充分时间梳理客户与房号，达到基本一对一的准确解筹案例：松山湖1号、桐林半山1号楼、香蜜湖1号效果：客户满意度高，市场影响相对低调链接2：排队开盘方式Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010案例4：中信红树湾1期Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,20109.8---9.1020万元升级9月，主要竞争对手纷纷亮相，本项目客户出现流失，推出20万元（110人）升级直接确定房号行动，打击竞争对手，增加选房成功系数。选房前：5万元确定选房资格5万元（350人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失率，贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。6.12---11.203000元贵宾卡3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并有1000元售楼处消费额度最大化积累项目人气。3000元贵宾卡客户5万元确定选房资格客户20万元升级客户人气保证项目业主选房保证Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010865113963181212166314354837305010015020025030035010.18-10.2410.25-10.3111.1-11.711.8-11.1511.16-11.21周进线量周上门量成交量9.8-9.10，贵宾卡升级锁定诚意客户107个，最后成交100个。一举奠定选房成功基础10.30日第一次选房成交184套，整体销售率达到50%。11.20日第二次选房销售71套，成交率达到70%。通过贵宾卡升级、两次选房，三次节点式营销，合理制造市场稀缺感，吸引市场注意力，形成客户抢购高潮。三次节点式营销突破，共销售354套，占已销售量的88%。贵宾卡升级,推出全部房号50%,限量发行第一次选房,推出房号300套,确保每种户型有推.制造稀缺,并避免客户流失第二次选房,推出房号108套,确保每种户型有推.制造稀缺,并避免客户流失第二次选房前一周封盘,全力进行第二次算价.节点一节点二节点三Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,20106、节点间精确操作，避免客户流失两次选房前算价期间，销售人员每天对客户意向房号选择做精准排查，分流客户选房意向，避免客户意向重合而流失客户，选房后房号销售与调查结果契合准确率达到90%，预选房号与实际成交完全符合，最大限度的挖掘客户消化资源，消化房号。认购房型分布经排查的意向房号Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,201090009200