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2019/8/6深圳星河盛世案例研究2项目概况Part.1销售情况Part.2物业设计Part.3成功因素Part.4【龙华新区】福田区北部，位于深圳中轴线中部，紧邻城市核心，都心北扩第一站，深圳中部城市副中心3区域属性项目属性龙华新区位于深圳地理中心，北邻东莞和光明新区，东连龙岗，南接福田、罗湖、南山，西靠宝安。处于深圳城市发展的北向中轴线，总面积175.58平方公里，2011年末常住人口138.4万人。区域明确定位为市级综合客运交通枢纽，以交通、商业服务与居住生活配套为主要功能的城市副中心福田后花园、深圳后花园、城市次中心、都市副都心龙华中心宝安区南山区光明新区罗湖区龙岗区东莞市星河盛世【项目区位】位于龙华新城最南端，梅林关口附近，东向有南坪快速，南北向有梅观高速，且紧邻地铁站，交通便利4星河盛世福田区南山区深圳火车北站梅观高速龙华线罗湖区南坪快速宝安区环中线梅林检查站白石龙地铁站民乐地铁站至白石龙地铁站步行5分钟至深圳火车北站10分钟车程至市民中心10分钟（地铁）至华侨城20分钟车程至香蜜湖20分钟车程区域属性项目属性【项目指标】占地6.9万平米，容积率为4.36，是含住宅、商业、公寓的中等规模城市综合体项目项目位置：民治大道与民乐路的交汇处总用地面积：6.9万平米容积率：4.36总建筑面积：46万平米住宅面积：22.7万平米商务公寓：1.2万平米商业面积：5.81万平米绿化率：72%车位比：1：1.5物业类别：住宅、公寓、商业自身配套：2400平米幼儿园，5.81万平米COCOCITY商业总套数：2362（可售）发展商：深圳星河房地产开发有限公司5区域属性项目属性【项目四至】东侧、西侧和南侧均紧邻城市主干道，昭示性好、交通便利；东侧有部分湖景资源，周边有旧居民楼和低档次商业区域属性项目属性12地铁站3456湖景72鑫海公寓3白石龙地铁站4民乐立交5黄龙飞天标志6民治水库1项目北侧道路7东侧民宅【项目属性界定】城市新区、有一定湖景资源、轨道交通优势，中等规模、高容积率的综合体项目7区域属性项目属性属性项目事实城市次中心西福田区北部，位于深圳中轴线中部，紧邻城市核心，都心北扩第一站交通便利广深港客运专线和厦深铁路交汇，3条地铁线在此换乘；与香港、广州形成“半小时生活圈”，与武汉、厦门形成“4小时生活圈”属性项目事实中等规模城市旧改占地6.9万平米，容积率为4.36交通便捷梅林关口附近，三侧紧邻城市主干道，距地铁口300米水景资源东侧有部分民治水库景观综合体物业类型包括住宅、公寓、商业区域属性：项目属性：8项目概况Part.1销售情况Part.2物业设计Part.3成功因素Part.4【入市背景】2012年初延续2011年寒冷，年中回暖步伐放缓，岁末刚需带动回暖91693724076307917447286841923216345165501641616891161121690118548-400020008000140002000026000040080012001600第5周第6周第7周第8周第9周第10周第11周第12周成交均价（元/平米）成交套数（套）2012年第5周到第12周深圳一手房成交走势成交套数70480373761678691677381019,31918,31220,15618,91618,22022,97120,36423,821050001000015000200002500030000050010001500200025003000第26周第27周第28周第29周第30周第31周第32周第33周成交均价（元/平米）成交套数（套）2012年第26周到第33周深圳一手房成交走势成交套数2012年全年深圳一手房市场成交走势738831877102310318801130108622,05019,82219,83719,65821,31318,67218,80718,865050001000015000200002500030000050010001500200025003000第39、40周第41周第42周第43周第44周第45周第46周第47周成交均价（元/平米）成交套数（套）2012年第39周到第47周深圳一手房成交走势成交套数4月项目即将入市时，深圳一手房成交走势9月“楼王”即将亮相时，深圳一手房成交走势12月即将加推“公寓”时，深圳一手房成交走势区域市场销售情况客户分析拼合与非拼合销售对比【片区楼盘】龙坂片区12年供应多为中高端产品系列，在售楼盘集中分布于龙华新城中央生活区10书香门第星河盛世溪山（三期）在售项目待售项目雅宝工业城金亨利都荟首府汇龙湾花园卓越皇后道中航天逸水榭春天绿景公馆1866润达圆庭中央原著信义嘉御山十二橡树庄园卓能雅苑和成世纪潜龙曼海宁二期特发和平里锦绣御园幸福城福东龙华府熙园山院区域市场销售情况客户分析拼合与非拼合销售对比【竞争分析】区域内刚需带动高层新项目成交爆发，星河盛世通过城市综合体、地铁物业、星河品牌树立核心竞争力11项目占地面积（平米）容积率物业类型户型（平米）高层均价（元/平）开发商核心优势劣势星河盛世6.9万4.36高层住宅/公寓76-17026000星河COCOCity城市综合体、地铁物业、品牌开发商楼间距小、一梯多户、主干道噪音书香门第上河坊6.1万1.46高层住宅/公寓38-6525000鹏宝东超低密度公寓、特色商业文化步行街、地铁物业噪音较大、空气较差、外立面不美观中央原著5万2.60高层/别墅128-14325000合正区域最低密度最大楼间距、现房双拼产品土地年限短中航天逸5.4万3.20高层住宅88-16223000中航地铁物业、7万平购物中心高密度、一梯多户绿景公馆18667.8万2.70高层住宅38-15025000绿景中央大面积园林、商业综合体一梯多户、主干道噪音水榭春天16.7万3.44高层住宅88-14023000水榭花都交通枢纽、综合体大盘、区域内规模最大成熟园林高密度、楼间距小、5期生活配套薄弱、产品质量不佳都荟首府2.8万3.20高层住宅89-14325000金亨利临近公园、地铁口、搞拓展配套不足、近地铁噪音区域市场销售情况客户分析拼合与非拼合销售对比【营销策略】多媒体应用，占领式推广，针对目标客户所在区域局部狠砸，覆盖到位12区域市场销售情况客户分析定位：突出优势，规避劣势，中心区9号作品形象：差异化，豪宅化，争取战略空间推广：占领式推广，集中轰炸，放弃龙华，主攻福田、南山、罗湖储客：海量储客，氛围至上星河盛世营销策略现场强化售楼处聚集能力，加入3D互动区，儿童区；售楼处大屏幕以公开播出的形式，循环播放星河盛世微电影、宣传片推广户外广告、电视广告、交通频率电台广告、LED大屏广告、剑客炒作、手机报活动大盆菜业主答谢、中秋业主答谢、星河会积分兑换活动网络搜房、房信、新浪等门户网站拼合与非拼合销售对比【推售节奏】项目采取住宅、商业、配套一体化施工的开发方式和大体量推盘及加推的推售方法132月14日Cocopark分展场开放3月24日产品发布会星河盛世产品发布会暨COCOCITY商家签约仪式（意向）4月2日售楼处开放4月15日样板房开放深圳首个3D互动体验馆对外开放4月29日项目开盘5月19日-7月8日：大盆菜业主答谢9月15日-9月23日中秋业主答谢暨拉斯维加斯活动9月23日楼王开盘11月3日公寓样板房开放11月10日-11月18日星河会积分兑换活动12月1日商务公寓开盘营销节点4月1日销售进场2013年3月31日住宅公寓开盘重大活动配套投入星河盛世产品发布会暨COCOCITY商家签约仪式（意向）区域市场销售情况客户分析20个周末，11次加推先推北区，再推南区拼合与非拼合销售对比【开盘销售情况】开盘销售率88%，以刚需产品为主，开盘过后逐步收回优惠点数，化整为零的涨价14推售户型推售套数占比单价（元/平）均价（元/平）销售套数销售率75-81两房16223.3%1.7万~2.2万2万162100%88-89三房18326.3%1.7万~2.2万2万183100%121-125四房（非拼）8111.7%1.8～2.4万2.2万81100%132-135四房（拼合）18927.2%1.7～2.1万1.9万13671.9%142/162/171大户型8011.5%2.3～2.7万2.5万5062.2%合计695100.0%2.2万61288%开盘当天首批单位分户型推售情况开盘时，除首批外单位上涨2%；5月2日起，收回非拼合单位优惠1%；5月26日起，收回全部单位优惠2%；6月7日起，次批四房单位上调1%，次批二三房上调房上调4%；6月9日起，全部两房、三房上调2%，其余单位上调1%；7月12日起，B5/B6全部上调2%开盘过后的价格调整：逐步收回优惠点数，其中二三房价格上涨幅度最大区域市场销售情况客户分析拼合与非拼合销售对比【价格策略】挤压定价，引导主力户型成交，低价带动量，高价带高价，制造高价多销的效果15挤压定价：项目的户型从76平米到170平米；采用“大户型和小户型搭配”“拼合和非拼合搭配”推售的方式起到挤压价格的作用；分户型定价不同：低价带动销量、高价拉高均价，制造热销低价引导拼合、临路户型成交：拼合户型与低层临路户型售价较低且景观较好，引导客户成交2200025000260002600020000210002200023000240002500026000270002012.42012.92012.122013.4星河盛世价格变化（均价）单位：元/平米项目开盘楼王开盘公寓开盘20000200002200019000250000500010000150002000025000300000204060801001201401601802002012年星河盛世开盘分户型价格情况推售套数均价（元/平）区域市场销售情况客户分析拼合与非拼合销售对比132135898917117114217117114216216312313213589891281281581521301561211217979787813213589891331337676818188881251257878797912112113213276818812576818812513513589132132898989【价格策略】开盘热销过后，通过对推售节奏的把控，实现项目的逐步涨价16A3座公寓A4座A5座A2座A1座A6座B1座B2座B3座B4座B6座B5座次等货卖上等货的价：顺应开盘热销之势，加推频繁，中小户型为主；根据朝向/质素，组合推出；保留部分低价产品，为后期楼王的销售做准备。实收均价2.25万元/平开盘之后20周真正的好货卖高价：推出朝向及质素较高的80套单位；顺应客户需求变化，锁定更高一级的实力客户；保留部分单位，后续加推。实收均价2.6万元/平楼王面市奇货可居再涨价：先推商务公寓，保留住宅公寓部分，避免与在售产品冲突；低价为先，分层放出，同朝向/多套销控；保留质素高/景观优单位。实收均价2.6万元/平商务公寓面市拼合单位非拼单位区域市场销售情况客户分析拼合与非拼合销售对比【销售成果】2012年全年销售1686套，金额共39亿，荣膺深圳年度销冠，目前项目处于尾盘阶段，仅余68套项目销售总金额（亿元）均价（元/平米）销售面积（平米）套数（套）标杆产品价格（元/㎡）年度营销费用（万元）星河盛世3925000150000168628000约2500中央原著9248003400023030000约500水榭春天2821000134400135229000约1200绿景公馆18662823500123000108030000约520熙园山院9370002851017011000------172012年片区销售成果总结深圳2012年全年项目销售金额十强表（网签）星河盛世2012.4.29销售612套，销售率88%4.29-5.27销售1008套，销售率92%