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第三章房地产购买行为分析内容提要3.1消费者购房心里过程分析3.2房地产消费者的个性心理3.3文化、家庭因素对购房者的影响3.4房地产消费者的购买行为模式3.5住宅购买行为影响因素3.6期房和现房选择的影响因素分析3.7写字楼购买行为影响因素分析3.8商业物业购买行为影响因素分析3.1.1感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几个方面的销售策略。（1）对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；（2）当楼盘单价下降困难时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。3.1消费者购房心理过程分析3.1.2知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取以下销售策略：（1）做出保证。（2）树立品牌。（3）政府机构测试。（4）保证退钱。（5）购房者的朋友、家人的介绍。（6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。3.1.3注意与记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质素与服务。（2）广告应引人注意。（3）广告要不断重复。3.1.4思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。在房地产销售过程中，开发商要认识到：一方面购房者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的；另一方面，也要认识到借助于购房的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。3.1.5情绪与情感购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心的外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼处做得不到位。3.1.6态度对态度比较通俗的解释是：态度即人对某一事物的好恶。应当说，消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买这种商品。具体策略有：（1）对购房者进行劝说宣传。（2）增加接触频率。（3）提高楼盘的内外在质素。3.2.1购房者的需要1、消费者需要的含义需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。3.2房地产消费者的个性心理马斯洛把需要分为五个层级，生理需要。安全需要。社交的需要。尊重需要。自我实现的需要。只有低一级的需要得到了基本满足，才会产生并追求高一级的需要。房地产企业可根据消费者不同的需要层次，将房地产市场划分为若干个不同层次的子市场，根据消费者层次不同生产出不同档次的房屋，来满足不同消费者的需要。2、需要层次理论3、需要的特征对象性与周期性伸缩性多样复杂性可诱导性需求的特征发展可变性（1）需要的对象性与周期性需要的对象性是指人们的需要总是指向某一特定的、具体的对象。周期性是指需要的满足并不是永久性的，而是周而复始不断出现。（2）需要的多样复杂性同一个体在不同的时期会有不同的需要产生，即使是同一个体的同一需要，在不同的场合其具体表现也各不相同，这就是需要的多样复杂性。需要的多样复杂性使市场细分有了充足的理论依据。（3）需要的发展可变性低级需要得到一定程度的满足之后，就会产生新的高一级的需要。需要是不断发展变化的。（4）需要的伸缩性由于消费者的各种需要受内、外多种因素的影响和制约，在需要的多少、强弱、满足水平和方式等方面，具有一定的弹性。在特定情况下，人的需要可以被抑制、转化、降级或停滞在某一水平上；还可以以某种方式有限度地同时满足几种不同的需要。（5）需要的可诱导性需要是可以变化的，也是可以引导和培养的，可以被调节和控制的。需要的可诱导性包括两种情况：一种是从无到有。另一种是从弱到强，从可有可无到必须有。对于房地产产品，同样也是如此。从买房到买生活方式，从欧陆风情到岭南风格，从智能化到宽带网，从物业管理到贴身关怀，这些都是开发商对消费者诱导的结果。3.2.2购房者的动机1、动机的含义动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的欲望和意念。动机是由人们的消费需求引起的，是推动人们购买某种商品以满足需求的内在动力，“需求——购买动机——购买行为”，就构成了购买行为的基本模式。2、购买动机的特征购买动机的特征多样复杂性内隐性冲突性指向性驱动性（1）理性的购房动机理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。（2）带感情色彩的购房动机常见的带感情色彩的购房动机有：求新动机求美动机效仿或炫耀动机权力动机癖好动机健康和舒适动机3、购房动机的种类3.2.3购房者的个性特征1、从容不迫型购房者遇事沉着，不为外界事物和广告宣传所影响，对建议认真听，提出问题和看法，不轻易做出购买决定。对第一印象不好的销售人员不会给第二次见面机会。销售人员须熟悉产品，建议只有经过对方理智的分析思考，才有被购房者接受的可能。2、优柔寡断型对是否购买犹豫不决。外表温和，内心却总是瞻前顾后，举棋不定。销售人员商谈时切忌急于成交，要诱导购房者表达出所疑虑的问题。3、自我吹嘘型喜欢自我夸张，炫耀自己，不肯接受他人的劝告。与之销售的要诀是，当一个“忠实的听众”，满足对方的虚荣心，让对方较难拒绝销售人员的建议。4、豪爽干脆型不喜欢拖泥带水做法，办事干脆豪放，但缺乏耐心，易感情用事。销售人员须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖，介绍时干净利落，简明扼要，对方基于其性格和所处场合，会干脆爽快给予回复。5、喋喋不休型喜欢凭自己经验和主观意志判断事物，不易接受别人观点。一旦开口，便滔滔不绝，但常离题万里。销售人员要有足够耐心和控制场合能力，利用他叙述评论兴致正高时引入销售的话题，使之围绕销售建议而展开，使销售协商进入正题，直至对方接受你的建议为止。6、沉默寡言型老成持重，稳健不迫，对宣传劝说虽认真听，但反应冷淡，不轻易谈自己想法。理智，感情不易激动，销售人员应避免讲太多，使对方有讲话机会，着重以逻辑启导方式劝说购房者，说明楼盘的价值和利益所在，提供相应证明文件供对方分析判断，加强购房者购买信心，引起购买欲望。销售人员要表现出诚实和稳重，注意谈话态度方式，善于解答购房者心中疑虑，确保双方面谈不致冷淡和中断破裂。7、吹毛求疵型怀疑心重，不信任销售人员。多半不易接受他人的意见，且喜欢鸡蛋里挑骨头，一味唱反调、抬杠，。销售员要采取迂回战术，心服口服地宣称对方高见，并佯赞对方独具慧眼，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入销售的论题。8、虚情假意型表面上十分和蔼友善，欢迎销售人员的介绍。但对购买缺少诚意。销售人员首先要取得对方的完全信赖，销售人员应有足够的耐心与之周旋，可提出一些优惠条件供对方选择考虑。在适当的条件下，在他感到购买于己有利的情况下洽谈成交也是可能的。9、冷淡傲慢型高傲自视，不通情理，不善与他人交往。最大特征就是具有坚持到底的精神，顽固，不易接受别人的建议，一旦建立起业务关系，则能够持续较长时间。个性严肃而灵活，对销售商品和交易条件会逐项检查审阅，商谈时需要花费较长时间。销售人员须事先做好思想准备。10、情感冲动型往往感情用事，稍受外界刺激便为所欲为，后果如何则毫不顾忌。常常打断销售人员的宣传解释，妄下断言，对自己的原有主张和承诺，都可能因一时冲动而推翻，给销售制造难题。销售人员应当采取果断措施，切勿碍于情面，强调给对方带来的利益与方便；不断敦促对方尽快作出购买决定；言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。11、心怀怨恨型对销售活动怀有不满和敌意，对宣传介绍进行无理攻击，给销售人员造成难堪。销售人员应先查明购房者抱怨和牢骚产生的原由，并给予同情与宽慰。12、圆滑难缠型好强且顽固，不易改变初衷；要预先洞察他的真实意图和购买动机，由于对销售人员缺乏信任，不易接近，销售人员事先要有受冷遇的心理准备。3.3文化、家庭因素对购房者的影响1、社会文化（1）社会文化的含义与特点对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。3.3.1社会文化对购房心理的影响任何社会文化都具有如下特征：影响的无形性。满足性。共有性。学习性。动态性。（2）社会文化影响消费心理的途径社会文化对消费观念的影响。社会文化对消费习惯的影响。对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。2、亚文化流行产生和发展的阶段流行对消费心理的影响流行的特征引导消费者消费流行的策略流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。开始发展阶段高潮阶段弱化阶段。流行促使了人们消费现念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行挺进。①影响范围广。②时段性明显③先从一部分人开始。④传播速度快。⑤循环性。⑥易产生变式。①广告宣传。②模特示范。③巧用政策鼓励。流行的涵义3、流行化3.3.2家庭生命周期与购房心理1、家庭的生命周期一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和解体期五个阶段。处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现：（1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。（2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上。（3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作，有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。2、家庭生命周期与消费心理（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫妇自身。（5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使其原有的消费习惯发生改变。（1）初婚期的家庭这一群体的年轻人观念超前，经济负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。针对目前住房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开发策略上要注重发掘年轻人这一潜在的市场需求群体。年轻人对住房的户型结构、居住环境、配套服务等的要求与中老年人有所不同，具有新潮、个性突出等特点。3、家庭生命周期与购房心理（2）生育期与满巢期的家庭由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。偏好于有益子女教育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。注重房屋的实用性、合理性。注重现代且合理