第五部分 特色商业地产整体性操作思考（PDF 35）

0来自www.3722.cn中国最大的资料库下载第五部分特色商业地产整体性操作思考来自www.3722.cn中国最大的资料库下载1来自www.3722.cn中国最大的资料库下载目录一、商业地产的思考二、项目整体性操作2来自www.3722.cn中国最大的资料库下载一、商业地产的思考¾关于商业地产–商业地产是经营活动所需要的不动产，是一种生产资料–商业地产的价值体现•商家经营带来的价值提升•不动产的价格提升3来自www.3722.cn中国最大的资料库下载一、商业地产的思考¾目前我们对商业地产模式的探索–寻衡求多点平•三级客户之间的利益平衡•开发商和客户之间的利益平衡•长期利益和短期利益的平衡•自身利益与社会效益的平衡–与战略合作伙伴实现共赢•对于开发商：保证项目品质，确保主题定位的鲜明突出，带动并平衡业态•对于经营者：获得为自己量身定做的经营环境，确立自己在业态中的主导地位4来自www.3722.cn中国最大的资料库下载一、商业地产的思考¾商业地产的价值链关系–开发商投资者经营者消费者–巡回式、封闭式的价值链循环来自www.3722.cn中国最大的资料库下载5来自www.3722.cn中国最大的资料库下载一、商业地产的思考¾商业地产的分类–城市运营式地产–大型商业地产–小型商业地产–社区配套商业6来自www.3722.cn中国最大的资料库下载一、商业地产的思考¾品牌价值在商业地产中的作用–品牌的共建实现战略合作伙伴间的共赢–项目品牌与集团品牌相互促进¾我们的开发理念–与城市协调发展–实现社会效益最大化，实现和消费者、经营者、投资者的共赢7来自www.3722.cn中国最大的资料库下载二、项目整体性操作¾项目整体性操作的两个核心问题–合力：操作的每一个环节都要强调策划、招商、营运管理三要素彼此配合，共同发力–平衡：基于三级客户的价值关系，在操作中平衡多方关系来自www.3722.cn中国最大的资料库下载8来自www.3722.cn中国最大的资料库下载二、项目整体性操作¾成功商业地产的三要素（一）策划（二）招商（三）营运管理9来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划策划是对项目预期发展事件的控制–市场定位‰主题定位‰客户定位–产品设计–业态划分–面积划分–营销策划策划10来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾市场定位—主题定位主题定位是项目的核心理念，是决定项目成败的关键–主题定位是建立在对城市、对区域历史背景以及发展规划、对行业以及对客户的充分理解的基础上例：上谷项目的主题定位–与城市文化相结合的餐饮娱乐休闲为主题的商业街区–商务部分定位于生态景观商务区11来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾市场定位—客户定位客户定位决定项目为谁打造，为谁服务–根据三级客户原则，每个项目的客户定位分成消费者定位、经营者定位、投资者定位–进行客户定位的时候要充分理解各级客户之间的利益平衡关系来自www.3722.cn中国最大的资料库下载12来自www.3722.cn中国最大的资料库下载例：上谷项目的客户定位–消费者：30-45岁的城市白领阶层及外地来津的商务类游客–经营者：体量适中且租期稳定的特色餐饮品牌商家，以及KTV等娱乐、休闲辅助业态的经营者–投资者：认可区域商业价值和项目主题定位的投资者，并包括部分自购自营的餐饮经营者13来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾产品设计•产品设计是研究“卖什么”•产品设计建立在对经营者和消费者的充分理解之上•产品设计是用建筑的语言来表达项目主题定位•产品设计包括概念设计、规划设计、建筑设计、景观设计、配套设施等14来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾产品设计•产品设计过程中的平衡关系–经营者和消费者需求之间的平衡–时间节点与客户需求的平衡–项目成本与利润的平衡–外观效果与实用性的平衡15来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾业态划分•业态划分是根据行业的特性、项目的体量、经营者的定位制定业态的比例•业态划分中的平衡关系–各业态合理配比的平衡–主力店与其所带动业态之间的平衡–自身持有和销售比例之间的平衡例：上谷项目的业态划分以餐饮、娱乐、休闲为主体，其他辅助性业态作为有益的补充16来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾面积划分面积划分主要是根据目标经营者对面积的需求进行划分，同时与投资者承受能力相互平衡例：上谷项目商铺主力面积区间为300-400平米；商务办公为70-110平米来自www.3722.cn中国最大的资料库下载17来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾营销策划•营销策划内容就是研究“怎么卖”•商业地产的营销策划要注重整体性与节奏性–整体性：营销、招商、营运节奏的步调一致，共同发力–节奏性：三级客户之间的递进式传动18来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾营销策划•推售时机•推盘策略•推盘节奏•价格策略•推广策略–推广定位–媒介整合–现场包装19来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾营销策划——推售时机–推售时机的制定根据•项目进度•市场动态分析•公司战略及财务目标例：上谷项目的推售时机•亮相时间：4月15日•引爆市场：9月18日•开盘时间：10月16日（西区）10月23日（东区）20来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划（五）营销策划¾营销策划——推盘策略例：上谷项目推盘策略•整体形成三级客户的递进式传动•招商先行•营运管理的催化剂作用•明线暗线有机配合形象造势寻找消费者招商西区释放东区/商务魔方开盘继续积累消费群消费者保养明线：暗线：21来自www.3722.cn中国最大的资料库下载营销策划22来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾营销策划——价格策略的制定–基于对成本与利润的理解–平衡商业地产经营者的承受力、投资者的投资力，平衡租金与回报率的关系–以区域市场行情作为参考–销控体系是平衡销售与招商之间的关系，保证项目品质一种执行方法例：上谷项目价格策略“高开平走”，以保证项目品质，便于后期业态的统一管理23来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾营销策划——媒体整合–媒体整合是根据项目的推盘节奏，在推广的不同阶段针对目标客户群选择不同媒体组合–媒体整合在不同阶段要注重小众媒体与主流媒体的有机结合24来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（一）策划¾营销策划——现场包装–现场包装是一种临时性的环境空间设计，其目的是通过营造出来的形式或场景，使客户体会我们对项目的预期–包装和产品是一个统一的整体，要与项目气质相符–为客户创造良好的购买体验25来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（二）招商¾招商是对项目定位和业态的整体控制手段–招商的作用•通过与销售环节的彼此配合，为投资者和经营者树立信心•对项目的业态形成统一性和系统性的控制26来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（二）招商¾招商策略–招商先行–全国化招商战略–聚焦本地高端餐饮娱乐企业–根据项目的业态配比，有的放矢的选择与之相匹配商家•标杆店•品牌店•补充业态27来自www.3722.cn中国最大的资料库下载•上谷招商节奏招商认知市场对投资者说话对经营者说话(招商)10.9标杆店东区开盘西区开盘开始对经营者说话(招商广告)魔方启动明线4.155.22项目亮相外卖场开放8.5上谷网站上谷卡对外亮相7.159.99.18产品推介10.1710.16西区封盘10.23寻找消费者12.3110.30魔方开盘形象造势全面启动招商聚焦销售，异地拓展支持租约销售，确保业态规划28来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（二）招商¾招商手段–渠道建设–全国造势–战略联盟29来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（三）营运管理¾营运管理是商业地产的核心竞争力–是保障项目持续发展的机制，提升项目商业价值的手段–在确保项目成功的同时，支持集团商业地产品牌战略30来自www.3722.cn中国最大的资料库下载（三）营运管理¾小型商业地产的营运管理–由于小型商业地产多样化的特性，其营运管理方式也必须是灵活多变，量身定做的–小型商业地产的营运管理要通过突出“专业化”和“特色化”的特征，创造自身的竞争优势31来自www.3722.cn中国最大的资料库下载例：上谷项目的营运思路¾专业化作为未来商业地产的核心竞争力，专业化水平是其竞争优势的主要体现•与国际顶级顾问管理公司仲量联行建立长期合作关系，以专业理念规范管理，为商家提供良好的经营环境。•充分利用合作伙伴的优势资源，提高工作效率，拓展专业知识32来自www.3722.cn中国最大的资料库下载¾特色化在商业营运中，必须根据项目的特征，紧紧把握其“特性”，进行“量身定做”的营运管理•配合项目节奏，根据三级客户层层推动的价值理论，搭建网站、杂志、俱乐部三位一体的上谷平台•以消费者为根本诉求点，打破经营者和消费者之间的交流屏障33来自www.3722.cn中国最大的资料库下载¾上谷平台–“JOY上谷”网站：为商家提供良好的展示空间，搭建经营者和消费者互动平台–上谷俱乐部：网罗高端消费群体，建立消费者和经营者之间的直接联系–《谷事》杂志：体现项目的整体品质与格调，创造品牌的附加价值34来自www.3722.cn中国最大的资料库下载例：上谷项目的营运节奏上谷卡、上谷网吸引消上谷卡、上谷网吸引消费者；联盟商家规模迅费者；联盟商家规模迅速爆发速爆发————提升上谷知提升上谷知名度与品质，支持项目名度与品质，支持项目活动活动形成以网站、联盟、刊物形成以网站、联盟、刊物三线支撑的上谷平台，深三线支撑的上谷平台，深化对消费者与经营者的操化对消费者与经营者的操作与整合作与整合基于项目基于项目节点，营节点，营运工作节运工作节奏奏10.13成立营运公司7.1010.1610.2310.304.155.227.158.59.99.1810.1812.317.10上谷网、上谷卡亮相营运思路探营运思路探索期索期10.30《谷事》亮相持续进行上谷、海逸项目前期营运工作持续进行上谷、海逸项目前期营运工作5.31与仲量联行建立合作商务魔方开盘商务魔方开盘东区开盘东区开盘西区封盘西区封盘西区开盘西区开盘项目推介项目推介外卖场开放外卖场开放项目亮相项目亮相对经营者说话对经营者说话（招商广告）（招商广告）魔方启动明线魔方启动明线上谷卡、上谷网亮相上谷卡、上谷网亮相展示中心开放展示中心开放项目时间项目时间节点轴节点轴针对消费者针对消费者前期准备工前期准备工作作