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11顾客与市场第三章22顾客和市场–识别组织的顾客----谁是我的顾客？细分顾客----顾客需要是什么、需要为什么有差别、要求有什么不同的风格、顾客的动机是什么、我们为他们服务能带来多少价值、针对行业的特点区分–了解顾客的需要----不同的顾客需要不同、明确顾客需要产品的特性、了解顾客需要的方法—关键、适宜–将顾客需求与过程建立联系-----顾客需求分析、排除优先顺序；考虑权重、重要性；达到与组织的经营方向的一致性、协调性；翻译成过程语言、技术语言缺QFD；建立测量指标33–建立并管理顾客关系----顾客关系管理的根本目的；与顾客的关系---简单的、合同的、伙伴的、忠诚的–确定有效的顾客投诉管理过程----道歉、澄清问题、快速解决问题、补偿承诺、信守承诺、跟踪、防止再发生、不能对付顾客–顾客满意测量----测量顾客满意是一个过程；测量的目的；解决问题；满意与忠诚：满意是一种态度、忠诚是一种行为；满意不一定再买，忠诚是在此采购；444.3顾客与市场4.3.1顾客与市场的了解4.3.2顾客关系与顾客满意度4.3.1顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满意a市场细分、目标顾客b目标顾客的要求和期望c方法适应发展4.3.2.1关系的建立•方法•接触途径•投诉管理•适应发展4.3.2.2顾客满意度测量•测量方法•追踪与反馈•对比•适应发展55a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。4.3.1顾客和市场的了解（40分）组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要，并开发新产品和开拓新市场。组织应根据战略、自身优势确定目标顾客群和划分细分市场目标顾客群：直接、间接细分市场：区域的、顾客层次的、年龄的、性别的等在这一过程中应考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客4.3.1顾客与市场的了解----准则要求664.3.1顾客与市场的了解----准则要求•举例：某鞋业公司：•五个纬度细分市场•公司综合考虑战略及产品、服务和行业特性，从地域、交易渠道、顾客特性、产品需求、消费群体等五个纬度细分市场。•①地域纬度•按地域纬度分为国内和国外市场。国内又细分为华东、华南、华北、华中四大销售区域。其中浙江、新疆、辽宁、四川、安徽、湖南、广东是优势市场，河南、湖北是潜在市场。国外又细分为欧美、非洲澳洲、亚洲市场等区域。其中欧美是优势市场。非洲澳洲是优势市场。亚洲是潜力市场。•②交易渠道纬度•按交易渠道纬度分为中间顾客和终端顾客。中间顾客包括国内外代理商、专卖店。中间顾客占据公司贸易总额80%以上，故列为关键顾客。•③顾客特性纬度•按顾客特性纬度，终端顾客按性别分为男性终端顾客、女性终端顾客；按年龄分为25岁以下、25岁—55岁、55岁以上等终端顾客。公司目标顾客以25岁-55岁男性、女性终端顾客为主。•④产品需求纬度•按产品需求纬度，细分为男女性正装鞋、男女性休闲鞋顾客。目标顾客以男•女性正装鞋顾客为主，男女性休闲鞋顾客为辅。•⑤消费群体纬度•按顾客消费群体纬度，细分为旅游团购和个人消费顾客。鉴于康奈知名度、美誉度日益提升，来康奈团购顾客日益增多，公司也拟将这类顾客列为目标顾客。774.3.1顾客与市场的了解----准则要求b)如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其他业务的开发。c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。包括市场拓展和销售信息、顾客满意和忠诚数据、顾客保留/赢得/流失分析和顾客投诉等。如问卷调查、访谈研究等定期评价这些方法，分析和改进方法的适用性、有效性。884.3.2顾客关系与顾客满意----相关理论•总要求：组织如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。•南风法则：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个凛凛寒冷刺骨，结果行人为了抵御北风的侵袭，便把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春暖上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。这则寓言形象地说明了一个道理：温暖胜于严寒。人们根据这则寓言总结出“南风”法则，即“温暖”法则，企业管理者只要能把它成功运用到企业的营销管理中去，就能拉近了企业与顾客之间的距离，用徐徐的春风温暖顾客的心。994.3.2顾客关系与顾客满意----相关理论•顾客关系管理–顾客关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。顾客关系管理是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。–企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。10104.3.2顾客关系与顾客满意----相关理论•美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。•二八原则：组织80%的利润来自20%的顾客•建立稳定的顾客关系、培育忠诚的顾客应成为组织的共识1111•顾客满意的影响与作用：–一个不满意的顾客会把他遇到的问题告诉其他8-10人–发生问题时只有4%的顾客去投诉，94-96%的不满意顾客直接离开，并且其中的91%再也不会回来–70%顾客当解决其投诉并满意时，会继续和你合作–当场解决投诉，95%顾客会继续合作，忠诚的顾客会原谅过失–开拓一个新顾客成本是保持一个老顾客的5-6倍，银行界高达11倍–随着忠诚度提高，3/4营销成本会下降，并给竞争对手增加20%营销成本–忠诚度提高5%,利润率会增加25%以上4.3.2顾客关系与顾客满意----相关理论12124.3.2顾客关系与顾客满意----相关理论顾客投诉的“水下冰山”4-5％－正式投诉35％－在不同场合表示不满意60％－客户不表达，放在心上客户不满机会改进客户满意1313•顾客满意度测评工作流程确定测评指标并量化确定被测评对象抽样设计问卷设计实施调查汇总整理计算顾客满意度指数，分析评价编写顾客满意度指数测评报告改进建议和措施4.3.2顾客关系与顾客满意----相关理论1414顾客忠诚度的“纯度”＝表现的忠诚－“1---4”1.垄断性忠诚－－装固定电话、航空油料2.习惯性忠诚－－没时间，随便买3.刺激性忠诚－－VIP卡4.更换成本高的忠诚－－财务软件、没有爱情的婚姻5.信赖性忠诚－－Fans－－效忠、奉献、真爱效忠度员工满意度顾客满意度顾客忠诚度利润满意度价值链15154.3.2.1顾客关系的建立a)如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度。4.3.2顾客关系与顾客满意（50分）组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。4.3.2顾客关系与顾客满意----准则要求如：与关键顾客建立战略伙伴关系，以赢得顾客，增加重复购买的频次和获得积极的推荐银行与航空公司的里程计划、会员俱乐部、会员卡、满意承诺等。16164.3.2顾客关系与顾客满意----准则要求4.3.2.1顾客关系的建立b)如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程。例如，直接拜访、定货会、电子商务、电话、传真等17174.3.2顾客关系与顾客满意----准则要求4.3.2.1顾客关系的建立c)明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。d)如何使建立顾客关系的方法适合于组织战略规划及发展方向。例如向顾客承诺处理的时限和内容，并履行承诺组织应当关注处理投诉和进行改进的过程接口，如负责投诉处理和利用投诉进行改进的部门和过程间的沟通、协调等定期评价方法，分析和改进其适用性、有效性投诉程序举例：file:///D:\Hsb的文档\质量奖\三大奖介绍及资料\表3.doc18184.3.2.2顾客满意的测量a)如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。4.3.2顾客关系与顾客满意----准则要求顾客对产品/服务满足其要求程度的感受测量方法应该因顾客群（如直接顾客、间接顾客）不同而异。可用的信息包括竞争对手和标杆的顾客满意信息19194.3.2.2顾客满意的测量b)如何对顾客进行产品、服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。c)如何获取和使用可与竞争对手和(或)行业标杆相比较的顾客满意信息。d)如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。例如产品开箱合格率和故障率、顾客投诉量的异常变化等4.3.2顾客关系与顾客满意----准则要求定期评价测量顾客满意的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进应当获取和使用竞争对手和标杆向比较的顾客满意信息，以了解组织在行业中的竞争地位2020测量和改进顾客满意顾客和市场的了解•确定顾客群和细分市场，考虑对手的、潜在的•了解需求、期望和偏好•当前/过去的顾客信息的应用标准内容相互关系的系统理解－“顾客与市场”类目强化顾客关系与顾客建立密切的关系确定顾客接触方式并传达及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进测量顾客满意度运用顾客满意和不满意的数据，改进产品/服务和组织运营跟踪产品和服务质量对上述方法进行评价、改进、创新和分享，使之与战略规划和发展方向相适应2121资源第四章22224.4资源•内容：4.4资源4.4.1人力资源4.4.2-6其他资源4.4.2财务资源4.4.3基础设施4.4.4信息4.4.5技术4.4.6相关方关系23234.4.1人力资源4.4.1.1工作系统4.4.1.2员工的学习与发展4.4.1.3员工的权益与满意程度4.4.1.4员工能力4.4.1.2员工的学习和激励4.4.1.3员工福利满意a：员工的教育、培训与发展•教育、培训与发展与组织绩效和目标•满足主要需求•教育与培训需求•教育与培训的进行•加强运用b：员工的职业发展•激励方法•领导继任与职务晋升a：工作环境•改善工作环境•应急准备b：对员工的支持和员工满意•关键因素测量•服务支持•评价与测量•改进4.4.1.1工作系统•a：工作的组织和管理•组织和管理工作•听取与采纳•沟通与分享•b：员工绩效管理系统•绩效评估、薪酬与奖励4.4.1.4员工能力24244.4.1.1工作系统（工作的组织和管理）----相关理论•工作系统：为完成组织的使命和战略目标，以正式的和非正式的形式将组织的员工组织起来的工作体系。组织结构、职位体系、职责权限设计组织应设计工作系统，以使机构协调统一，鼓励全体员工，使他们能够有效地做出贡献，并发挥其最好的才能。•包括：•工作的组织和管理•员工绩效管理系统25254.4.1.1工作系统（工作的组织和管理）----准则要求4.4.1.1工作系统a)工作的组织和管理组织应说明对其工作和职位如何进行组织、管理，以促进组织内部的合作，调动员工的主动性、积极性，促进组织的授权、创新，完善和发展组织的文化。组织的工作系统如何听取和采纳员工、顾客的各种意见和建议。在不同的部门、职位和地区之间，组织如何实现有效的沟通和技能共享。采用扁平化的组织结构，以减少沟通层次，提高运作效率；采用矩阵制的组织结构，如建立六西格玛小组、项目管理组及并行工程小组等跨职能小组，以促进横向沟通，减少部门壁垒。