活动绩效评估

活动绩效评估天津企划部门课程目标1、掌握活动效益评估的方法2、对各项评估指标能进行合理判断，掌握评估的尺度22活动前期评估1前言3活动过程评估目录4活动事后评估随着消费者市场的发展，各厂商营销手法日益成熟，消费者促销活动被广泛的应用，但在实际执行的过程中，大多数厂家却重视了活动的形式而忽略了活动效益的评估，导致不能达到预期的目的，甚至效果甚微前言活动的评估，不只是事后进行，它贯穿于整个活动之中，即前期、过程、事后都需要进行评估，它是一个动态的过程以茉莉清蜜七夕活动简报为例（见附件1），我们对其简报内容进行解读，来看看它的活动效益评估内容，有哪些优缺点？（10分钟时间阅读简报，5分钟时间讨论）结论：茉莉清蜜七夕活动简报内容，对前期的市场分析比较充分，活动过程中的分析较少，多为照片分享，未对活动过程中的具体数字、具体细节进行完善的分析，最后的效益评估内容比较简单，缺乏条理性那么，真正信息完整的市场效益评估内容，应该包括哪些方面呢？活动前期评估-活动设计及修改阶段其次，需要了解消费者促销活动中哪些因素将影响促销活动的效果，才能设计出比较完善的促销计划首先，大环境进行评估，需要了解本品市场状况、竞品市场状况、公司的策略及目标，才能确定是否进行促销活动，进行以什么为目的的促销活动消费者竞品本品•时间•地点•目标对象•消费者吸引力•活动知晓度•非价格利益•清晰的目标•活动指南•配套设施•合作者利益•可操作性•可控制性•针对弱点•竞争者的反应如上图所示：一个促销活动的主体包括消费者、本品态势、竞品态势三种，三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了促销活动的效果消费者是促销活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了促销活动的成败得失，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应：A、选择合适的时间：是否有空中、地面媒体的配合？是否通路的上架率、铺货率达到一定的要求？是否是在人流最多的时候进行？促销活动时间是否太短，影响促销效果？促销活动时间是否太长，导致消费者参与活动积极性下降，边际效益递减？1B、合适的地点：是否符合区域策略？否是目标人群集中的地方？现场是否符合活动的要求？（人流走向、遮挡物等）C、目标对象：目标对象是否明确？是否是正确的目标人群？D、消费者吸引力：活动的设计对于消费者是否有吸引力？促销力度要适中，赠品的坎级设置？价格因素？赠品/样品的选择是否能引起消费者的兴趣？活动游戏设置是否能够吸引消费者？活动的设计是否便于消费者的参加？E、活动知晓度：是否有好的活动宣传或者告知？（电视、网络、报纸、DM、海报等）宣传能否打击到目标人群？活动规则和信息是否清楚明了？活动宣传时间是否太早？太晚？太长？太短？F、非价格利益：是否有产品利益的宣传？是否有品牌利益的宣传？传达的应该是“合算”而非“便宜”！竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，以下因素也就显得非常重要A、针对竞争者弱点促销活动设计时最好针对竞争者的弱点进行不能与竞争对手重合B、预先评估竞争者的反应提前做好准备才能防患于未然23本品，包括企业内外部的合作者，如企业内部门，代理机构，中间商，零售终端等是活动执行的主体，他们的行为决定着活动本身能否顺利进行，以下一些因素也就直接影响了活动的质量A、制定清晰的活动目标销量目标？试饮、派样打击率？覆盖率？费用占比？B、制定明确的活动指南活动形式是否明朗？活动的流程、规则是否清楚？人员分工是否到位？人员工作执掌是否清楚明了？需要哪些配套设施？以及各人员任何获取？突发事件的处理预案是否准备？C、准备完善的配套设施媒体计划是否配合到位？相关人员是否到位？（促销人员）是否有足够的产品库存？促销道具是否准备完善及充分？（是否有短缺或者损坏）相关视觉是否到位、是否正确？其他配备物料是否完善？C、提供合理的合作者利益合作者销量的增加？客流量的增加？其他利益的增加？D、具有良好的可操作性及可控制性是否便于操作？是否便于控制？规则太多，则不易操作；规则太少，则漏洞多，难于控制。得分很好好一般差极差1是否选择了合适的时间51 0.8 0.5 0.2 02是否选择了合适的地点51 0.8 0.5 0.2 03是否选择了明确的目标对象51 0.8 0.5 0.2 04活动力度是否足够151 0.8 0.5 0.2 05赠品/样品选择是否合适151 0.8 0.5 0.2 06消费者是否便于参与101 0.8 0.5 0.2 07活动进行中是否有足够的现场布置151 0.8 0.5 0.2 08活动是否安排了媒介宣传配合101 0.8 0.5 0.2 09是否提供了除价格以外的消费者利益51 0.8 0.5 0.2 010是否有针对竞争者弱点的活动设计51 0.8 0.5 0.2 011竞争者是否会有较强的，影响活动进行的反应51 0.8 0.5 0.2 012活动是否有清晰的，便于衡量的目标51 0.8 0.5 0.2 013是否向合作者提供了明确的活动指引，各方是否明确各自的职责101 0.8 0.5 0.2 014活动的配套措施和准备工作是否完善151 0.8 0.5 0.2 015参与活动的中间商和零售终端是否有合理的利益101 0.8 0.5 0.2 016活动是否有良好的可操作性101 0.8 0.5 0.2 017活动过程是否便于控制51 0.8 0.5 0.2 0改进建议合 计（满分150分）：序号影响因素权数分值活动效果预期评估表根据以上分析，制定了下面一张评估表，用于在设计和修改阶段的消费者促销活动方案进行评估，寻找方案中的不足之处并加以修改，以提高促销方案的完整性，保证活动执行效果预期评估解决的是促销设计中的完整性和有效性问题，是构建促销方案的躯体，不可能替代活动创意这个促销的灵魂，不过只有灵魂而没有强壮的躯体，最后的结果可想而知。活动过程评估有了明确、细致的促销计划，活动执行起来就轻松容易，但是，在实际的过程中还是有很多难以预料的事情发生，这就需要过程评估并进行及时改善消费者：A、活动时间是否需要进行调整？（时间的长短、开始时间以及结束时间）B、活动的地点是否需要进行调整？（场地？位置？）C、目标对象是否准确？现场人气如何？采用什么手段增加人气？D、消费者吸引力是否足够？临时是否需要调整？（促销力度？游戏是否降低难度或者提高难度？等等）E、活动前期告知是否到位？（通过现场人气判断，是否当天再加强宣传，如当天DM的派发、加强现场布置等等）F、非价格利益是否宣传到位？（话术是否正确？促销生表达意思是否正确？等）1竞争者A、是否抓住竞争者的弱点？是否需要进行现场改进？B、竞争者做出了怎样的反映？是否有对策？如何现场进行应对。23本品A、目标是否需要进行调整？增加？降低？B、活动指南是否需要进行调整？（现场是否需要扩大布置？是否需要修改形式？布置细节是否需要加强？C、配套设施，特别是活动物料是否需要增加？现场某些物料是否不必要？备货是否太多？太少？D、合作者的利益是否能够达到？采取什么样的措施？E、活动操作性是否可行？是否需要降低或者增加规则F、活动控制如何？是否需要增加控制环节？过程的评估主要是针对前期计划的不完整性及现场的突发因素而进行，它的目的是使活动更加切合实际，更加完善，以便达到较好的效果，它是一个自我批评与自我改善的过程。活动事后评估活动结束后，需要及时评估、总结，以分析得失，总结经验，为后期的工作积累宝贵的意见活动具体执行评估：活动时间、活动地点、人员使用、赠品使用、试饮品/派样品的使用、总费用使用、销量多少、利润多少等实际与计划的差异进行分析，检讨目前公司使用的PDCA结案表格一般都包含了相关具体评估事项。1下表是公司目前使用的PDCA结案表，它是活动评估的最直接最具体的表达，但它的作用主要是评估促销计划的落实情况，对活动到底产生多大的效益无法评估及表达。预计实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际1234000000000000000000000000000差异说明：问题和改进：销量成品1成品2赠品领用赠品1赠品2冰费品项所别城市别序号月所(品牌)(主题)买赠活动PDCA工作日期工作时段场次人员安排人员工资场地费/审批费/卖场管理费制作费用活动地点其他杂费销售利润实际赠品使用方式：合计成品领用运输费费用合计活动费用预计实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际1234000000000000000000000000000差异说明：问题和改进：销量成品1成品2赠品领用赠品1赠品2冰费品项所别城市别序号月所(品牌)(主题)买赠活动PDCA工作日期工作时段场次人员安排人员工资场地费/审批费/卖场管理费制作费用活动地点其他杂费销售利润实际赠品使用方式：合计成品领用运输费费用合计活动费用预计实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际1234000000000000000000000000000差异说明：问题和改进：销量成品1成品2赠品领用赠品1赠品2冰费品项所别城市别序号月所(品牌)(主题)买赠活动PDCA工作日期工作时段场次人员安排人员工资场地费/审批费/卖场管理费制作费用活动地点其他杂费销售利润实际赠品使用方式：合计成品领用运输费费用合计活动费用预计实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际1234000000000000000000000000000差异说明：问题和改进：销量成品1成品2赠品领用赠品1赠品2冰费品项所别城市别序号月所(品牌)(主题)买赠活动PDCA工作日期工作时段场次人员安排人员工资场地费/审批费/卖场管理费制作费用活动地点其他杂费销售利润实际赠品使用方式：合计成品领用运输费费用合计活动费用常规买赠活动PDCA表营业部：活动主题通路配合计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际活动场次活动费用数量赠品名称使用数量费用明细金额制表人：专案负责人活动时间活动地点活动时间及地点活动城市活动亮点说明：执行差异及问题说明：改善建议：#DIV/0!数量费用合计费用占比成品领用品项促销生工资运费***费广告公司费用销售品项销量（箱）售卖利润计划实际计划实际ROADSHOW其它小计活动类型及地点试饮派样买赠其他参赛队伍数量媒体宣传配合RADIONPTV实际计划实际点数计划实际计划***所**月**专案结案MIT点数兑换点数DM回收点数/数量计划实际计划实际专案类活动PDCA表2从促销活动的3个主体进行评估，即从消费者角度、本品竞品等方面进行评估，具体见活动前期评估类别及办法消费者竞品本品•时间•地点•目标对象•消费者吸引力•活动知晓度•非价格利益•清晰的目标•活动指南•配套设施•合作者利益•可操作性•可控制性•针对弱点•竞争者的反应3从促销活动的目的进行评估，具体表现在销量、覆盖率、试饮/派样率、活动本身记忆度、品牌记忆度、好感度、知名度、新产品接受度、预估回转率等多方面进行A、销量a、了解同期进行促销与没有进行促销的销量对比，此销量既要有参与活动的产品销量，也要有其他产品的销量b、了解活动结束后一段时间参与活动的销量及其他产品的销量C、通过a、b的了解，分析活动是否对总体销量及单品销量有影响，分析活动对销售结构产生了什么影响，分析活动结束后的持续效应。B、覆盖率a、了解当天人气，预估当天直接接触活动大约有多少人b、预估活动前期宣传、后期的话题延续等直接打击人数，例如通过网络的点击率、电视的收视率、报纸的发行量、DM的派发量等进行预估c、通过人口结构分析目标人群数量、d、通过以上可简单得出活动覆盖率，覆盖率的大小在一定程度上反映了活动知名度的大小C、记忆度、好感度、知名度、接受度、预估回转等活动产生的边际效益的评估，需要