第七讲：绩效管理与数据分析

第1页共24页第七讲：绩效管理与数据分析周勇讲课提纲：1.零售数据的形成2.零售的标杆数据3.零售营销数据分析零售故事：水至清时则无鱼某周未例会上，某企业老总问门店店长：“商品到货后你们都验收吗？”“当然验收的！”店长答。“那么怎么会有未经验收就先销售的情况呢？”店长讲：“验收后的货并不能马上输入到电脑里登记到网上的。结果就出现了未经验收就先销售的情况了。”“不能马上输入电脑登记到网上是怎么回事？”老板问物流总管。物流总管肯定地回答：“现在进货的包装箱外面都是有箱型码的，用手持终端枪一扫就可以验收完毕了。”店长急了，马上辩解：“箱子外面的条形码扫入手持终端后，要到晚上才能输入到电脑中，一天只能输入一次。”“为什么不让手持终端当时就与电脑网络联接？电脑部是怎么搞的？”老总气不打一处来。电脑部总管无言可对。电脑部成了替罪羔羊，电脑部被人家别的部门给耍弄了，更是给某些店长需要撑控输入电脑的时机耍弄了。不信，咱们走着瞧。现代企业中，不说当天或者说当场输入电脑是否有能力，退一万步，就是第二天打进去输入电脑也不会影响结算太大。这是关键所在！你想想，昨天的高毛利与今天的低毛利相互抵消后，立即可以恢复出现一个正常的毛利值。很难出现一个月高，一个月低的情况，就是出现了一个月高一个低的现象，也是极其个别商品，总体上是可以持平的，至少波动不是很大的。有人不信此话，举例说明：门店仓库里有10箱酒，人家顾客来团购15箱，当时新进货了20箱，验收过了，但还没有输入电脑网络。于是10箱酒是有正常的毛利可以反映在电脑网络上的，是正确反映的，而另外发出的5箱酒就没有了毛利的正确的记录，销售额全部成了毛利，帐就搞不平了，就会出现一个月毛利很高，一个月毛利很低的情况。如果按店长所讲，当天晚上一次性将当天验收的进货全部输入电脑的话，当天不是可以进行毛利运算处理的吗？怎么有这么多的不合逻辑的解释，肯定是有骗人的成分。不幸的是高层管理也敢骗！于是老总指派专员去调查此事。旁人搞不懂了，运营了十多年的现代商业企业，在为怎么样进行验收而烦恼，为验收到底是如何进行的流程而烦恼。真是不可思议。后来听说，事出有因，因为下级要服从上级，部下要服从领导，要紧跟领导，领导讲做啥，咱就做啥。当领导要销售时，咱们就一起把销售额做好，当领导要抓毛利时，咱们一起把毛利搞好。跟着领导的注意力走就不会错的。店长们需要这样的体制，进行上有政策，下有对策的运行，谁也不想把自己的手脚绑上。有人自以为聪明，自以为搞了多年的商品验收，对这一环节上的事，还是能听得出一点话外之音的。听出的问题却不能说出来，说白了，水至清时则无鱼。第2页共24页本故事纯属虚构，如有雷同纯属巧合。由于经营技术的发展和门店规模的扩大，店铺的管理模式与管理方式正在发生一系列变化，其中，最明显的一点是管理依据发生了变化，从单纯依靠经验判断发展到了依靠数据分析，店铺里的几千种甚至上万种商品以及千变万化的商圈环境和顾客需求，单靠人的经验判断就会经常误判，导致经营损失。所以，现代的店长必须学会应用数据和分析工具来进行业绩管理，否则就不是一个合格的店长。第一节业绩管理一、绩效管理概述所请绩效，是指为了实现经营的整体目标及部门的工作目标而必须达到的经营成果。绩效评估是绩效管理的一项核心工作，因为绩效评估能够给企业带来更大、更好的绩效。（一）店长的绩效管理角色店长在店铺绩效管理中负有绩效分析与辅导的责任。店长在同员工交流的过程中，将扮演以下4种角色之一：培训、职业辅导、直面问题、做导师。每种角色结果不同。1、培训。这种角色要求你扮演一对一的教师。你有责任就最终会影响员工成长的问题与他们共享信息。所有业绩都是通过人取得的，所以你必须对员工的发展负责。不要把公司的培训交给外来人，因为他们不对员工的业绩负责。2、职业辅导。作为职业教练，你需要得到帮助以引导员工相当深入地就其现在和将来的职业发展道路探索其兴趣和能力所在。你得帮助员工考虑替代方案、决策有关职业发展问题。你还需要让所在企业组织了解员工的职业发展观，以便使企业做出相应的计划安排。3、直面问题。要提高业绩，必需得直面问题。首先，你得要求员工改进业绩。换句话说，你需要员工在成功的基础上做得更好。其次，你需要令员工由差劲的业绩提升到满意的业绩。直接指出员工业绩欠佳无异于训斥他们。因此，你必须学会不带批评地告诉员工需要改进业绩。4、做导师。做导师的主要目的是促进员工职业生涯取得进一步成功。作为导师，你得指导员工解开企业组织中的种种难解之“谜”。你要引导员工度过企业组织中的种种危机，帮助他们培养处世能力。做导师与做职业辅导有所不同。导师需要源源不断地就企业组织的目标与经营观为员工提供信息和见识。他们教导员工如何在企业组织内发挥作用。此外，在员工遇到个人危机时，他们还要充当他们的知己。5、培养员工的自尊心。业绩辅导流程建立在你和员工间的同事关系之上。这种关系最终将增强他们的自尊心。培养自尊是业绩辅导的结果。它来自于员工需要提高自己业绩水平和解难技巧的自我意识之上。培养自尊对你和员工同样有益，因为它有助于产生一种协同关系。6、奖励树立责任感和取得成果。作为业绩教练，你必须取得企业所需要的成果。但单靠你一个人完成不了，必须通过他人来完成任务。你必须通过激励战略设法提高员工的责任感，直言你对员工的期望。这包括告诉他们你想得到的结果、质量水平及完成时间。你还必须让他们了解结果的重要意义。这有助于让员工认识到准时出成果和达到质量要求的重要性。他们也必须认识到自己的努力对最后成果有何影响。接着，告诉员工他们究竟干得如何。他们需要及时、不断的信息反馈才能沿着正确的方向前进。最后，你必须奖赏业绩优秀的员工，对确实违反企业原则和制度的员工，则应该根据制度和组织原则及时处罚。你必须明确地表示，创造良好的工作成果与对他们工作的表彰是相辅相成的。改进业绩是个复杂而艰难的过程。建立策略，给员工最恰当的帮助是你不可推卸的责任。第3页共24页总之，绩效管理最重要的是在经理人和员工之间建立协同关系。业绩辅导流程首先应在你与员工间创造出一种健康的工作关系，以增强人们的责任感，从而改善业绩、提高生产力。这种关系就是在员工间建立起一种“协同”关系。积极的工作关系对各方都有利。所有成员都能得到自己期待的结果。但要记住，这是一种职业关系，而不是私人关系。“增强责任感”意指员工为了自己团队或整个企业组织的目标做出个人牺牲。要实现这一点，务必要把团队、部门或企业组织的目标讲清楚，提供必要的培训，并允许员工对涉及自身工作的决策拥有更大的影响力。员工如果能对企业的经营结果享有一份主人翁精神，就会像主人翁一样工作。你有责任培养这种主人翁态度。（二）绩效评估的基本要求绩效评估，是指实际的经营成果与目标基准或前期实绩的比较，也就是说主要评估的是其实现程度。绩效评估包括信息收集、建立评估指标、确定评估方法、实施考核等一系列工作。店长管理门店的基本方法是“走走看看”，但是在“走走看看”以前必须有数据分析，在“走走看看”以后有数据分析，有了数据分析、评估指标与持续的考核和奖惩，才有绩效管理。所以，绩效管理的基础是数据和信息的收集。信息收集主要包括内部信息和外部信息两个方面。已建立完善电脑系统的连锁公司，其内部信息可由电脑系统提供，不但资料详细而且速度快、效率高。未建立电脑系统的公司，其信息则须由收银机及通过各项人工记载资料提供，不但资料粗略，且速度慢、效率低。但必须注意的问题是：第一，一个公司实际上有两个系统，首先是人的系统，这是业务系统，也是基础系统，其次才是电脑系统；第二，公司在不同的发展阶段，电脑系统的应用水平会有很大的差异，只有人的系统、业务系统与电脑系统动态地相适应，才能实现高绩效的经营。内部信息收集，依时间来分有日、月、季、半年、年等资料：（1）日资料：主要有部门、时段的销售资料、来客数及客单价资料（含当天及累计）、部门销售额及构成比资料（含当天及累计）。（2）月资料：主要有来客数及客单价资料、部门销售额及构成比资料、科目费用资料、部门销售额、毛利额、毛利率及库存额资料、损益表、资产负债表、效率指标等。季、半年、年资料等则是由月资料综合而成。上述各项资料如果按功能区分，则有销售、费用、利益、效率等信息。例如：销售方面包括来客数及客单价资料、部门和时段销售资料、部门销售额及构成比资料、商品销售量、销售额及库存资料等等。外部信息收集，依加工程度可分为初级资料与次级资料。次级资料是从上市公司公告、报刊杂志、书籍中获得，也可从设备或商品供应厂商获得同业资料，属于第二手资料。初级资料是第一手资料，一般是通过市场调查直接从数据源获得信息资料，如自行开展市场调研、委托学术机构和专业的咨询公司调查，或举办消费者座谈会等。利用信息资料必须注意五个基本问题：一是要加强基础工作，这就是主档维护，如供应商、门店、商品、价格等方面的属性与原始信息必须健全并符合分析的要求，否则就难以有效地利用数据进行分析。二是门店的进、销、存数据必须做到单品，并实行进价核算，门店的不规范操作是造成数据不准确的重要原因，店长应该在保证规范操作方面发挥作用。三是原始数据资料应该做必要的修正，因为在中国市场有许多不确定性因素导致销售会出现大起大落的情况，如果这些情况不加以修正就没有可比性。四是要抓住重点的信息资料，这就需要做好以下工作：第一，需要有一个基本的评估指标，如某一个中类或小类的占比与毛利的平均水平怎样，心中有一竿秤才能要跟踪对比；第二，要从数据分析中发现问题与规律，这就需要建立一支专业的分析队伍，为业务部门提供改进的机会；第三，必须有一个具有统一协调功能的部门来推动业务改进工作；第四，所有的部门包括门店不可以使用“还可以”、“差不多”、“大概”、“好像”等非数字化的工作语言，养成用数据与事实说话的习惯。五是第4页共24页信息资料的收集必须有类目架构，并且固定样本，长期跟踪，然后进行对比分析，如选择几家竞争店，对特定类别的商品进行长期的跟踪对比分析。二、财务报表识读与分析财务报表是反映经营状况、资产状况与财务成果的重要工具，包括财务状况信息、经营成果信息和现金流量信息。身为店长要充分利用财务报表指导门店的经营活动，同时，财务报表也是考核店长经营业绩的重要依据，所以，店长应该善于识读与分析财务报表，并掌握关键指标予以关注。店长必须了解反映门店财务状况的资产负债表和反映门店财务成果的损益表。（一）资产负债表资产负债表是总括反映企业一定日期（月末、季末或年末）全部资产、负债和所有者权益情况的会计报表。该表必须按月编制、对外报送。它是反映企业财务状况的主要报表。年度终了，企业应编制年度资产负债表。1、资产负债表的作用。资产负债表是以“资产=负债+所有者权益”这一会计基本等式为基础进行编制的，是反映企业静态财务状况的一种基本报表，在企业中是一张重要报表。资产负债表的具体作用如下：（1）资产负债表提供了企业所掌握的经济资源及其分布的情况,经营者据此可以分析企业资产分布是否合理。（2）资产负债表总括反映了企业资金的来源渠道和构成情况,投资者和债权人据此可以分析企业资本结构的合理性及其所面临的财务风险。（3）通过对资产负债表的分析,可以了解企业的财务实力、短期偿债能力和支付能力,投资者和债权人据此可以做出相应的决策。（4）通过前后期资产负债表的对比分析,可以了解企业资金结构的变化情况，经营者、投资者和债权人据此可以掌握企业财务状况的变化情况和变化趋势。2、资产负债表的格式。资产负债表的格式有账户式和报告式两种，我国资产负债表采用账户式格式。账户式资产负债表分为左右两方。左方列示企业所拥有的全部资产项目，右方列示企业的负债和所有者权益项目。根据会计等式的基本原理，左方的资产总额等于右方的负债和所有者权益总额。资产负债表左、右两方各项目的前后顺序是按其流动性排列的。3、资产负债表的结构和内容。资产负债表的表头由报表名称、编制单位、编制日期和金额单位等内容组成。资产负债表的正表由资产、负债和所有者权益三部分组成。(如表8-1所示)资产负债表的项目分为资产、负债和所有者权益三类，并分别结出总额。资产类项目