第六章销售分析与绩效考评

第六章销售分析与绩效考评【学习要点】销售额、销售成本分析的含义销售预算的编制方法销售额分析以及销售成本分析的目的和内容销售预算的编制过程销售人员绩效考评的程序6.1销售额分析6.1.1什么是销售额分析6.1.2销售额分析的目的6.1.3销售额分析的内容返回主目录6.1.1什么是销售额分析1.概念：销售额分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。2.两种分析方法（1）企业销售差异分析，就是分析确定不同因素对销售绩效的不同作用。（2）特定产品或地区销售差异分析，就是分析确定未能达到计划销售额的特定产品、地区等。返回本节目录6.1.2销售额分析的目的1、销售额分析是企业对销售计划执行情况的检查，是企业对销售经理、销售售货员业绩考评的依据。2、分析企业各产品对企业的贡献程度。3、分析本企业的经营状况。4、对企业的客户进行分类。返回本节目录2、分析企业各产品对企业的贡献程度明星产品问题产品现金牛产品狗类产品高低高低图5.1波士顿矩阵市场增长率相对市场占有率下一页波士顿咨询公司根据市场增长率和相对市场占有率的高低不同，把产品分成四类：（1）明星产品是指具有高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。（2）现金牛产品是指市场增长率低而相对市场占有率高的业务或产品。（3）问题产品是指市场增长率高而相对市场占有率低的产品。（4）狗类产品是指市场增长率和相对市场占有率都比较低的产品。返回小本节目录上一页6.1.3销售额分析的内容1、市场占有率分析2、总销售额分析3、地区销售额分析4、产品销售额分析返回本节目录1、市场占有率分析市场占有率又称市场份额，是指在一定时期内，企业产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重，用公式表示如下：企业产品的市场占有率情况可以概括为市场占有率上升、市场占有率下降和市场占有率不变三类。下一页（1）市场占有率上升市场占有率上升大致可以分为以下四种情况：第一，企业产品的销售增长速度快于行业的增长速度。第二，企业产品的销售额增加，市场上同类产品的销售额不变。第三，企业产品的销售额不变，市场上同类产品的销售额下降。第四，企业产品的销售下降速度低于行业的下降速度。上一页下一页（2）市场占有率下降市场占有率下降大致可以分为以下四种情况：第一，本企业产品的销售额下降,市场同类产品的销售额不变。第二，企业产品的销售下降速度大于行业的下降速度。第三，本企业产品的销售额不变,市场同类产品的销售额增加。第四，企业产品的销售增长速度低于行业的增长速度。上一页下一页（3）市场占有率不变市场占有率不变大致可以分为以下三种情况：第一，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例增加。第二，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例下降。第三，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额均维持在原有水平上保持不变。上一页返回小本节目录2、总销售额分析总销售额，反映公司的整体运营状况。一是要分析公司近几年的销售趋势，二是分析公司在整个行业的市场占有率的变动趋势。返回小本节目录某企业销售额分析年度企业销售额（万元）行业销售额（万元）企业市场占有率（%）20032130072004223206.92005233606.42006253906.42007274106.6企业的销售趋势如何？企业的市场占有率趋势如何？为什么？3、地区销售额分析返回小本节目录某公司五个地区销售额分析地区市场指数（%）销售目标（万元）实际销售（万元）实际市场指数（%）业绩完成率（%）销售额偏差（万元）A27364527002074－945B222970369027.3124.2＋720C152025248418.4122.7＋459D20270025561994.7－144E162160210015.397.2－60合计1001350013530100100.230地区销售占公司总销售的百分比软肋分析Ｂ、Ｃ区成功经验，改善Ａ区的工作！4、产品销售额分析某企业A、B两地区产品销售业绩分析单位：万元产品A地区B地区目标实际偏差目标实际偏差滑雪板16291710＋8112631620＋357滑雪裤900360－5407651080＋315风雪衣846396－450720630－90附件270234－36222360＋138合计36452700－94529703690＋720软肋？软肋？软肋？地区差距？6.2销售成本分析6.2.1什么是销售成本分析6.2.2销售成本分析的目的6.2.3销售成本分析的内容6.2.4销售成本分析的方法6.2.5销售人员的销售费用控制方法返回主目录6.2.1什么是销售成本在销售过程中发生的、为实现销售收入而支付的各项费用，包括：销售人员报酬、广告费用、公关费用、业务费用、售后服务费用和销售物流费用。返回本节目录销售成本构成具体项目销售人员报酬底薪佣金奖金等广告费用广告策划费、媒体费、制作费、管理费和杂费等公关费用公关人员费用、赞助费用、会议费用、庆典活动费等业务费用培训费、差旅费、会议费、业务招待费、销售折扣与折让、坏账损失、印刷费等售后服务费用消耗材料与燃料动力费、工资及附加费、顾客损失赔偿费等物流费用库存费用、包装费用和运输费用等6.2.2销售成本分析的目的1、用以作为拟定企业销售政策（措施）的基础。2、为选择销售途径提供依据。3、为制定价格或计算折扣比率提供依据。4、用以作为销售活动的管理资料。返回本节目录6.2.3销售成本分析的内容返回本节目录１推销费用率，即推销费用占销售总额的比率。销售总额推销费用分析推销费用占销售总额的比率，以确定销售费用分配是否得当，结构是否平衡，效率是否优异，并分析其原因以求得改进。各行业推销费用率的标准不一，通常在10~20%左右。推销费用率＝×100%２管理费用率，即管理费用与销售总额的比率。销售总额管理费用分析管理费用占销售额比率，以测定管理费用是否过高，有无浪费。各行业管理费用率的标准不一，通常在10~20%左右。管理费用率＝×100%销售总额推销管理费用额销售总额运费与推销费用额销售总额折旧费３推销管理费比率，即推销管理费用占销售总额的比率。分析推销管理费用占销售额比率，以测定推销及管理费用之效率是否合理，有无浪费。各行业推销管理费用率的标准不一，通常在10~20%左右。分析运费与推销费占销售额的比率，以测定费用是否合理，结构是否平衡。各行业没有一定的标准，比率越低越好。分析折旧费占销售额比率，以测定每一单位销售额需多少折旧费。各行业没有一定的标准，比率越低越好。推销管理费比率＝×100%４运费与推销费用比率运费与推销费用比率＝×100%５折旧费率，即折旧费与销售总额的比率。折旧费率＝×100%６人工费率，即人工费总额与销售额的比率。销售总额人工费分析人工费占销售额比率，以测定单位销售额须花多少人工费。比率愈少则销售成本中人工费所占比率愈小。人工费率＝×100%销售总额交际费用销售总额广告费用７交际费率，即交际费占销售额的比率。８广告费率，即广告宣传费用支出占销售额的比率。分析广告宣传费占销售额比率，以测定每一单位销售额须花多少广告费，广告效果是否明显。广告费率的标准不一，但不要太低，有的企业控制在２%左右。交际费率＝×100%分析交际费占销售额比率，以测定一单位销售须花多少交际费，比率越低越好。广告费率＝×100%6.2.4销售成本分析的程序和方法我们用一个例子说明怎样通过对企业销售成本的分析控制来增加企业的赢利能力。M公司A销售部2006年的损益表如下表所示。该销售部门2006年出现亏损，亏损额为80247元。返回本节目录销售收入2481750销货成本2030500毛利451250销售费用和管理费用工资154500佣金24818广告127009邮资和办公用品490包装材料30420运输费用91260差旅费用38000租金65000合计531497净收益（损失）（80247）M企业A销售部损益表下面我们按照销售成本分析的四个步骤来进行分析：第一步，确定分析目的。假定销售经理想通过销售成本分析来发现这笔损失能否归属于某些特定的销售人员。第二步，将会计成本账户扩展为职能成本账户，即将会计成本按成本的功能归属到不同的职能部门，扩展后的成本分配如下表所示。销售成本分配表单位：元自然账户职能账户合计直销广告仓储单据处理运输工资1545001285001200014000佣金2481824818广告127009127009邮资和办公用品490490包装材料3042030420运输费用9126091260差旅费用3800038000租金6500014000475003500合计531497205318127009899201799091260•第三步，将职能成本分配到每一种产品及每一个销售员，分配标准举例（广告费）如下表所示。分配基本标准（一）产品单位售价（元）单位成本（元）单位毛利（元）销售量（件）销售额（元）广告费用（元）A1159025645074175059985B9075151006090540040039C6050101391083460026985合计———304202481750127009计算出三种产品的单位广告费用为产品A：59895÷6450＝9.29（元/件）；产品B：40039÷10060＝3.98（元/件）；产品C：26985÷13910＝1.94（元/件）。哪种产品的广告费用高？分配基本标准（二）销售人员销售访问次数（次）订单数量（件）产品销售量（件）ABC合计甲75501400221034107020乙125651725272535157965丙100501711260935067826丁100801614251634797609合计4002456450100601391030420•第四步，汇总各销售人员所分摊的成本，分析其利润率销售人员销售成本分析单位：元甲乙丙丁合计销售额产品A161000198375196765185610741750产品B198900245250234810226440905400产品C204600210900210360208740834600合计5645006545256419356207902481750销货成本产品A126000155250153990145260580500产品B165750204375195675188700754500产品C170500175750175300173950695500合计4622505353755249655079102030500毛利102250119150116970112880451250销售人员销售成本分析(续)单位：元甲乙丙丁合计费用直销工资2000022500230002400089500佣金564665456419620824818旅行7125118759500950038000广告产品A1301916043159121501159985产品B879610846103841001340039产品C661568196802674926985仓储7020796578267609130420单据处理1001301100160490运费2106023895234782282791260合计89381106618103421102077401497利润贡献1286912532135491080349753丁的利润贡献最少，为什么？销售人员丁的利润分析顾客a顾客b顾客c合计销售额产品A928057417518630185610产品B1132207920034020226440产品C940206258052140208740合计300045215955104790620790销货成本产品A726305805014580145260产品B943506600028350188700产品C783505215043450173950合计24533017620086380507910毛利547153975518410112880销售人员丁的利润分析(续)顾客a顾