融创地产研展体系工作组织系统的思考

0第一部分融创地产研展体系工作组织系统的思考1目录一、项目价值判断与战略二、项目定位及整体操作思路三、设计方案组织四、技术实施五、后期支持2项目前期开发流程简图项目战略规划方案项目定位（整体操作思路）项目综合平衡市场判断建筑方案室内方案景观方案施工图现场实施配合土地价值判断3项目战略规划方案项目定位（整体操作思路）项目综合平衡市场判断建筑方案室内方案景观方案施工图现场实施配合土地价值判断一、项目价值判断与战略41、土地价值判断是项目战略的基础多重理解房地产的要素项目SWOT分析2、项目战略意义及要素项目战略意义项目战略要素一、项目价值判断与战略5多重理解房地产的要素1、土地价值判断是项目战略的基础理解城市城市定位和规划发展方向宏观经济状况政策环境以及政府的执行力度理解行业理解行业的整体操作水平理解行业的商业模式理解行业的发展趋势理解市场市场供需状况和发展趋势区域产品特点分析市场的空白点和机会点分析6项目SWOT分析（理解地块）主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会点（Opportunist）及威胁点（Threats）1、土地价值判断是项目战略的基础7企业优势项目优势共享优势独享优势核心优势企业劣势项目劣势可克服不可克服核心劣势独享机遇共享机遇外部机遇外部威胁竞争性威胁影响性威胁内部外部8中心落脚点项目独有优势资源项目机遇企业资源优势项目资源优势项目的唯一性独享机遇共享机遇项目的超越性项目竞争力土地价值最大战略制定92、项目战略意义及要素（1）项目战略意义项目战略是公司战略的具体体现和执行，它是公司战略实现的保障项目战略是项目开发的大体方向，决定着项目的定位与开发节奏，它是检验项目操作的基本尺度项目战略改变我们的思维方式和行为方式，挖掘我们的潜力、释放我们的能量10（2）项目战略要素项目开发的战略意义财务指标的分解影响着项目定位方向项目开发节奏决定规划格局2、项目战略意义及要素例：海逸长洲土地价值的判断1、理解房地产要素理解城市•城市发展重心南移，友谊南路发展速度快•天津市的宏观经济状况已经连续数10年位居全国前列•天津政府对“十五”计划加大执行力度，房地产是重要发展方面理解行业•天津市的房地产操作水平提高迅速•土地政策迅速拉升土地价值，景观优势资源地块越来越少•行业的发展方向正在瞄准品牌与产品核心竞争力理解市场•市场的总体供求关系趋于平衡，市场呈现良性发展•区域内高档产品林立，是公认的津城富人区域•缺少个性产品和价值含量高的产品122、项目SWOT分析（理解地块）优势分析•区位优势，共享资源（河西、梅江、梅江南）地段•都市风景区及充足水体资源，具有唯一性资源•公司的品牌影响力品牌劣势分析•项目周边生活配套设施尚不完善•开发成本高（占用资金量大）配套不完善性•心理距离遥远海逸长洲土地价值的判断13机会分析•区域整体氛围正在形成，发展潜力巨大整体市场良性•天津市的高端市场正在迈向高速发展期•区域内缺乏真正高品质和差异化的住宅差异化市场空间威胁分析•区域内新盘上市量巨大，竞争激烈•开发商的整体实力和操作水平明显提高市场竞争激烈•区域外竞争项目增多海逸长洲土地价值的判断14海逸长洲项目竞争力独一无二的景观优势：天津市最大的风景区、全国罕见的市内风景区、128公顷水面适合人居：市内独一无二的中心城区生态、景观居住区15海逸长洲项目战略打造全国最好的都市中的风景区住宅通过项目操作锻造一支深入理解并偏执执行企业核心价值观、具有高水平操作经验的管理和专业队伍为融创公司后续发展提供资金、团队和操作经验等方面强力支持，使融创置地跻身于全国一流开发企业丰富公司高端产品的品牌形象16海逸长洲项目战略项目整体销售均价将实现7800元/平方米，平均直接成本4800元/平米，总成本5600元/平米。项目总投资额35.5亿元，销售总收入49.5亿元，总利润14亿元，利润率25%。采取统一规划、分期开发的模式，整个项目分四期开发，到2008年5月全部开发完毕。每期以住宅为核心，辅以相应的公建、商业、教育、交通设施，逐步培育成熟的高档社区。17项目战略规划方案项目定位（整体操作思路）项目综合平衡市场判断建筑方案室内方案景观方案施工图现场实施配合土地价值判断二、项目定位及整体操作思路18（一）项目定位1、项目定位的内容2、影响项目定位的重要因素（二）项目整体操作思路1、开发理念2、开发节奏二、项目定位及整体操作思路19（一）项目定位1、项目定位的内容项目定位是房地产项目开发前期的核心，项目定位需要确定市场定位与产品定位。市场定位：主要是确定外部市场的需求情况，即项目的目标客户、产品的市场价格、目标客户的产品类型，这是房地产发展商开发项目时所必须面对的问题，也只有明确以上三点，项目定位与设计才能作到有的放矢产品定位：主要是项目自身产品类型与产品要素的确定，是要帮助开发商解决项目开发的核心问题，即符合目标客户需求的产品究竟是什么？并在此基础上帮助开发商明确思想、最终设计出真正符合市场需求的产品201、项目定位的内容市场定位：目标客户定位阶层、收入水平、客户年龄、消费习性通过项目和市场的结合，可以对目标客群有个基本的预期。再通过对这部分目标客群的调研支持产品风格和细节的调整项目价格定位项目均价、分期价格项目价格由项目战略和土地素质决定21目标客户定位22产品定位：（1）包含内容规划理念建筑形式的确定建筑风格景观特点产品序列性配套标准定位产品最大价值的挖掘（2）产品定位描述1、项目定位的内容232、影响项目定位的重要因素公司战略公司的发展战略对回款速度、利润要求、成本控制等要求是我们进行项目定位的基本出发点。综合平衡通过定位达到综合平衡是项目定位的基本目标。1.价格定位和产品序列性：达到财务指标与销售速度的平衡2.产品形式：达到成本、工期与销售速度的平衡3.产品匹配和开发分期：达到市场容量和销售速度的平衡产品定位的差异化与适度超前（二）项目整体操作思路1、开发理念项目开发理念是对项目定位的深化，是连接产品与销售的重要环节。项目开发理念是在方案设计工作进行中，对项目产品层面进行更为深入的发展构思，对项目定位进行再理解，阐释居住理念和生活品质，使产品优势顺畅地过渡到销售过程。2、开发节奏开发节奏的安排主要考虑以下条件：公司战略对财务指标的要求周边竞争项目的开发节奏分期开发及销售节奏、开发周期首期位置选择重要时间节点25例：海逸长洲项目定位项目定位：都市顶级风景居住区1.都市风景区中的住宅项目位于外环线以内，友谊路西侧，毗邻梅江和梅江南居住区拥有独一无二的自然资源——梅江风景区。景区用地400公顷，其中水面128公顷，是全国罕见的市内风景区之一2.顶级居住充分挖掘和利用土地优势，超前定位，确定高层加独体别墅的产品构成，强调顶级居住环境和氛围，通过高水准的规划设计，打造全国最好的风景社区26充分挖掘区域水景景观优势，将水景引入到居住区内部，采用高层观景住宅建筑形式，降低建筑密度，为景观争取更多空间；临近风景区地块布置亲水独体别墅，提升项目整体价值。例：海逸长洲产品定位27土地判断N种可行性方案及技术经济指标测算市场调研及预判最佳方案选定N种可行性方案成本测算销售价格预判销售周期预判N种可行性方案利润分析表N种可行性方案资金流量分析表方案设计技术支持市场判断产品构成多方案对比分析流程图28项目战略规划方案项目定位（整体操作思路）项目综合平衡市场判断建筑方案室内方案景观方案施工图现场实施配合土地价值判断三、方案组织总体规划项目设计任务书景观概念方案与销售部的沟通建筑方案设计详规单体方案与销售部的沟通初步设计景观初步设计售楼处设计方案样板间设计方案扩初成果扩初报建详规报审施工图卖场建筑/景观施工图景观施工图1、方案组织流程简图三、方案组织302、方案组织设计要点（1）设计任务书——准确传达项目意图；（2）选择合适的设计合作伙伴；（3）在设计过程应不断审视；（4）设计过程中应遵循项目定位，挖掘产品内在优势312、方案组织设计要点（1）设计任务书——准确传达项目意图设计任务书是指导方案组织设计工作中的重要部分，是传递项目理念及产品定位的途径和手段，任务书包含内容应准确详实总论——项目地理位置描述、项目宗地现状、项目宗地气象水文地质简述、项目拟定开发概况、设计原则、主要技术经济指标项目定位——市场状况的分析和判断、项目优劣势分析、项目定位、客户定位等规划设计——设计依据及基础资料、场地概述、总平面布局、交通组织、其它系统布置、景观设计构想、绿化系统建筑篇——设计依据基础资料、设计范围、住宅设计322、方案组织设计要点（2）选择合适的设计合作伙伴良好的设计单位能充分理解项目，结合市场定位，把握产品品质，挖掘产品核心价值，提供符合市场及项目定位的高水平设计方案。良好的设计单位能正确理解反馈信息，与甲方及时高效地沟通，在保证产品品质的前提下有效地控制成本，保证时间节点和图纸质量，并在后期服务时提供支持。332、方案组织设计要点（3）在设计过程中应不断审视随着方案设计的不断深化，我们在关注细节的同时更要不停的审视在设计过程中是否偏离了项目定位以及产品定位、产品序列性等既定原则在项目设计过程中，由于外界因素的变化，需要随时审视项目定位，及时纠偏，降低项目操作风险（4）设计过程中应遵循项目定位，挖掘产品内在优势34例：海逸长洲项目规划理念充分挖掘和利用风景区水体优势，营造具有异域风情、特色鲜明的风景主题居住环境强调顶级居住环境。高层突出观景、视野，别墅强调亲水、自然、私有领地的特点创造一个社区中心，提供开放的聚会、休闲娱乐、商业活动中心场所；并利用中心极具标志性姿态的建筑和景观形成社区地标，提升整个社区氛围在系统的风格下，创造四个具有不同尺度的水体、不同建筑姿态的个性社区，以利于持续发展提供多样化的社区开放空间，加强水体与社区之间的互动性35海逸规划序列变化图12336四、技术实施（施工图）项目战略规划方案项目定位（整体操作思路）项目综合平衡市场判断建筑方案室内方案景观方案施工图现场实施配合土地价值判断37方案扩初图纸选择施工图设计单位施工图设计资料桩施工图桩施工招标基础施工图消防审查报建施工图工程规划许可证施工图审查扩初方案在施工图阶段的深化方案设计公司控制提交修正施工图正式出图修正后期服务阶段方案阶段提交施工图设计流程简图381.施工图设计单位的选取设计资源的实力是实现高水平施工图设计的前提（资质、技术水平、项目成绩、业界口碑）良好的服务意识与水平保证工程设计的顺利进行和后期的技术支持设计资源的专长优势要与项目自身特性相匹配与备选单位的沟通与交流有助于提高判断的准确性四、技术实施（施工图）392.施工图设计组织与管理各设计方之间的配合与衔接影响产品的品质组织设计单位之间深入、持续地沟通与交流，准确传达信息与思路，保证项目的延续性•方案与施工图设计单位之间的紧密搭接保证方案的延续性•分项施工图设计单位之间的沟通保证施工图设计的整体性•专项施工图设计单位之间的协调工作保证项目的整体性重视信息的收集与应用•关注政策走向，及时采取应对措施，保证项目的顺利推进•关注新技术、新产品的应用，提高项目的科技含量，增加项目附加值四、技术实施（施工图）3.施工图设计阶段的控制要素严格控制出图时间•根据项目进度计划，对设计周期进行分解，形成细化的内部设计时间表•与设计单位深入沟通，及时提供设计资料，做好技术交底工作•与相关部门紧密配合，增强可控时间的把握能力，提高内部工作效率把握施工图设计水平•做好方案与施工图设计单位的衔接，保证设计意图的传递•加强对细节的关注，保证方案外檐的整体效果•优化各专业之间的配合，保证使用功能的合理性合理控制成本•选取合理的结构方案，加强关键经济指标的控制，合理降低土建成本•合理选择建材产品，实现成本、功能与效果的平衡•结合后期运营，优化设备选用方案，合理控制综合成本四、技术实施（施工图）