营销活动对财务绩效影响的实证研究

大连交通大学硕士学位论文营销活动对财务绩效影响的实证研究姓名：刘扬申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：吕洪兵20091221营销活动对财务绩效影响的实证研究作者：刘扬学位授予单位：大连交通大学相似文献(7条)1.学位论文张霞跨国银行营销绩效评价体系设计与应用2009国际市场营销是跨国银行最重要的经营活动之一，是实现获利的关键步骤。跨国银行能否获利，不在于其设计和提供了多少产品和服务，而在于其通过国际市场营销活动实现了多少产品和服务的价值。国际市场营销活动需要投入大量的人力、物力和财力，因此，建立科学有效的跨国银行营销绩效评价体系，正确地评价其营销效果，分析取得的成绩、存在的问题，找出与竞争对手间的差距，对于更有效地管理跨国银行营销活动，提高营销效益，节约营销资源，以及增加营销决策的效果，降低营销决策的风险具有现实的意义。@@学者们对企业营销绩效的评价作了大量研究，然而针对银行这一特殊行业的研究较少，仅有一些关于银行营销管理的研究对银行营销绩效评价做了简单的阐述。另外，大部分相关研究设计的企业营销绩效评价指标体系都集中在财务或者市场方面，然而本文认为，银行产品同质化的现象相对其他产业更加严重，创新是跨国银行获取竞争优势的法宝，因此营销创新也应该成为评价跨国银行营销绩效的一个方面。此外，跨国银行是特殊的服务业，产品和服务的生产和消费是同时进行的，即员工与顾客直接接触完成交易，因此，营销员工的学习与成长对于跨国银行的发展是非常重要的，应成为评价跨国银行营销绩效的一个方面。@@本文在对国内外的相关文献进行回顾和总结的基础上，将平衡计分卡应用到跨国银行营销绩效的评价中，以Ambler等(2000)以及孙淑英等(2006)根据实际调查提出的企业营销绩效评价指标体系为基础，进行补充、删减、调整，得到了包括财务、顾客、营销流程、营销员工学习与成长四个方面的跨国银行营销绩效评价体系。之后分别用定性和定量方法对设计的评价指标体系进行了应用。用因子分析方法，通过SPSS16.0对12家跨国银行2008年国际市场营销财务绩效进行评价，并用模糊综合评价方法对花旗集团和中国工商银行国际市场营销的综合绩效进行评价行，得出评价结果，并提出相应对策建议。@@本文得出如下结论：(1)本文设计的跨国银行营销绩效评价指标体系能够较为客观地反映跨国银行营销活动业绩表现，同时因子分析方法能够消除指标间的相互影响，从众多的定量指标中找出公共的因子，避免信息的重复，是一种有助于跨国银行营销财务绩效评价的科学方法。模糊综合评价方法不仅可以对跨国银行的营销绩效进行评价，而且还可以找出具体的原因，分析自身的优势与劣势，为进一步提高跨国银行的营销绩效指明方向。(2)2008年，中国工商银行国际市场营销的财务绩效远好于花旗集团，这主要得益于国内较好的宏观经济背景、稳定的金融环境、以及其历史客户资源和网点规模等各方面的优势。然而中国工商银行的跨国营销的非财务绩效却不如花旗集团，这主要是由于其还未真正建立有效的国际市场营销机制。@@针对以上结论，本文提出如下建议：(1)顾客层面。中国工商银行应树立以“重点客户为中心”的理念，实施“差异化”的营销战略，先提高重点客户的满意度和忠诚度，再努力提高整体服务水平。(2)营销流程层面。以第四代系统为依托，根据顾客需求进行创新。(3)营销员工学习与成长层面。实行内部营销，建立更有效的激励机制，提高员工满意度和忠诚度。@@关键词：跨国银行营销绩效评价指标体系评价方法2.学位论文王亚坤金融危机背景下房地产企业关系营销研究2009美国“次贷危机”给全球金融带来的影响正在愈演愈烈，也在严重地影响着中国的经济情况。此前，中国经济已受到国际石油价格上涨波动、全球经济放缓、人民币汇率升值等因素的影响，并且还面临自身经济发展过热、自然灾害和通货膨胀等国内因素的压力。金融旋风的袭击，无疑更会使中国经济雪上加霜。关系营销是对传统营销进行革新的理论，是对大量企业的营销思想、营销理念、营销行为进行分析的基础上总结提出的一种新的营销理念。关系营销完全突破了简单的企业与客户之间的关系这一点,将营销的范围延伸到供应商、中间商及其它与企业有直接或者间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各个方面。关系营销理论以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，把企业的营销活动看成是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等诸多方面发生相互作用的过程。正确处理企业与这些个人或组织的关系是企业营销的核心，也是企业营销成败的关键。关系营销契合了现代企业的营销活动，强调企业要建立良好稳定的伙伴关系，追求其相关者利益最大化，为企业带来长期且稳定的财务绩效。由于全球经济一体化和企业竞争的激烈化，关系营销成为21世纪企业市场营销的指导思想之一。在当前金融危机爆发形势下，我国房地产行业将何去何从，该如何在危机中寻找机遇，从而获得更大的发展，成为每个房地产企业必须面对的问题。因此，如何组织好企业的内部和外部资源，为市场提供高质量的产品和服务，在实现企业利润目标的同时，最终提高客户的满意度，就成为房地产企业关心的核心问题。本文以关系营销理论与房地产业的发展为背景，结合市场营销和战略管理的一般理论，采用了规范分析与实证分析相结合、比较分析与综合分析相结合、定性分析与定量分析相结合的方法对房地产企业的关系营销战略进行了系统分析和研究。金融危机下房地产企业可以在政府的引导下，积极应对宏观调控的新政策以及房产市场变化的新形势，注重提高产品质量提升品牌形象和降低企业成本，如果此时房地产企业实施关系营销能更容易和更深刻地被客户感觉和认可。金融危机下在资金压力的影响下房地产企业可以通过结盟方式提供并满足客户多元化需求及服务，促进房地产业市场的发展及良性竞争。受金融危机的影响，目前中国房地产市场上消费者持币观望严重、房地产企业面临巨大资金压力、房屋空置面积大大增加。虽然中国房地产企业已经意识到关系营销的重要性，并且有的房地产企业已经建立相应部门，采取了相应的营销措施，但在关系营销运用过程中仍存在许多问题，比如对关系营销的曲解阻碍了房地产企业关系营销的实施，提到关系营销，人们会立即认为是通过“拉关系、走后门”来进行营销活动；房地产行业的信用危机对关系营销开展带来阻力；房地产产品质量低、价格高；CRM应用过程中存在误区等等。针对这种情况，房地产企业应控制好产品价格和质量，为消费者提供高性价比的产品；提升客户关系层次，发掘客户潜在价值；建立合理的组织结构保障内部关系营销；重视与竞争者合作，建立战略联盟；迎合政府和公众的价值取向，承担社会责任，做好公益活动，积极提高其关系营销水平，来提高其经济效益和市场竞争力，从而带动整个行业的健康发展。3.学位论文商漱莹战略性绩效评估系统研究2008我国企业在实施营销管理过程中，遇到很多的问题和困难。其中最关键的问题是企业现有绩效评估系统陈旧落后甚至同企业战略完全脱节，不能适应战略管理发展的现状和要求。营销活动的效果，直接关系到企业营销目标的实现。而如何科学地评估营销绩效，并根据顾客需要和竞争者的改变，及时调整本身的战略，成为摆在我们面前的难题。目前的战略管理倾向于战略规划，忽视战略的执行和控制，战略目标传递不畅，过于重视短期财务绩效。对营销活动各个方面所进行的绩效评估，只有与战略相结合，建立战略性绩效评估体系，避免使用单纯的滞后指标，才能为管理层提供真实有价值的管理信息，提出切实有效的管理解决方案提升企业市场营销竞争力。基于这一情况，本文结合中国企业实践，运用KPI、BSC等相关理论、工具对企业现有的绩效评估系统进行了战略性整合改进，提出了三层四维的战略性绩效评估系统模型，并对此评估系统的建立、实施进行了详细的闸述、分析，保证营销绩效评估的科学性和战略高度。本文主要将研究范围固定在对企业战略绩效评估系统的建立和应用方面，包括对现有绩效评估体系的分析、评估指标的研究和选取、战略性绩效评估系统的建立和应用等方面，目的是适应战略管理活动需要，改变企业现有的以财务评估为主的绩效评估系统，建立企业“战略性绩效评估”系统(StrategicPerformanceAppraisal，SPA)，通过企业SPA的建立，推动企业战略的执行，不断为战略管理活动提供反馈和控制信息，使企业成为一种以战略执行为主的组织，持续创造企业价值。因此，本研究成果对于分析改进企业营销绩效，最终提高企业战略执行力具有重要作用。对于我国企业而言，正处在历史的转型期，如何把绩效评估系统用以指导企业的实践，特别是在指导企业如何执行战略规划和建立科学的战略性绩效评估系统方面，具有很深的理论和实践意义。4.学位论文李季芳关系营销理论研究以及在我国企业中的应用200320世纪80年代以来,由于全球经济一体化和企业竞争的激烈化,关系营销越来越受到西方学者和企业界的普遍关注.关系营销强调企业要建立良好稳定的伙伴关系,追求其相关者利益最大化,为企业带来长期财务绩效,成为21世纪企业市场营销的指导思想.但从目前看,中国专家学者对关系营销理论的研究还很少,企业在进行一些关系营销活动时,也只是凭着对关系营销理论的粗浅理解和认识,自发地、无序地进行.针对这一现状,该文从关系营销理论产生的背景入手,在阐述关系营销理论的演变与发展的基础上,重点研究和探讨了关系营销的本质内涵,丰富和发展了关系营销理论,并结合实际,明确指出中国企业在关系营销的认识上存在着不足和误区,在具体运作上存在着不少的难点与问题,客观地分析了企业实施关系营销适用的范围和条件,科学地提出了中国企业运用关系营销的四大策略,即员工关系策略、顾客关系策略、合作者关系策略和影响者关系策略.5.学位论文耿娜企业国际营销绩效评价指标体系及其应用研究2005在经济全球化的背景下，国际营销活动已经成为企业国际化成长道路中的重要环节，而衡量国际营销成果的国际营销绩效的评价的重要性和必要性正日益凸显。本文首先从理论上对相关文献进行比较全面、系统的回顾与总结，对国际营销和营销绩效评价的指标体系和方法进行了归纳，然后介绍了营销绩效评价的内容、方法和步骤，归纳总结了国际营销绩效评价的特点。并在上述理论以及国际营销绩效评价指标设计原则的基础上，建立了一套包含财务绩效指标与非财务绩效指标的企业国际营销绩效综合评价指标体系，构建了企业国际营销绩效评价的模型。之后分别对财务绩效指标和非财务绩效指标进行了说明和解释。再用实证和算例说明了指标体系的应用。运用因子分析法对我国出口比例中最为重要的制造业的30家上市公司的国际营销财务绩效进行综合评分，并用年报中披露的公司经营状况对评分结果进行了实证。研究结果表明，对上市公司国际营销财务绩效的因子分析结果与企业实际国际营销状况基本相符，方法可行。最后得出结论，认为因子分析法适用于国际营销绩效财务指标的评价。然后就单个企业的国际营销绩效全部指标做出一个模糊评价方法的算例，阐明了模型原理以及使用的步骤。因子分析法与模糊评价法相辅相成，所有指标以及两种方法构成了较为完整的企业国际营销绩效评价体系，为我国企业提供了一种国际营销绩效评价的可行性参考。6.期刊论文刘扬.吕洪兵营销活动对财务绩效影响的研究综述-经济研究导刊2009,(28)营销与财务之间是相互依赖、相互制约的关系.营销是企业的重要经营活动,财务绩效分析是营销绩效的一个重要方面.关于营销活动对财务绩效影响的研究,是一个新的领域.近几年来,国内外学者对于营销与财务的结合进行了大量研究,对这一领域的研究前沿进行跟踪,以期在企业的营销过程中实施有效的财务管理与监督.7.学位论文檀学宏关系营销理论发展及其应用策略200420世纪80年代以来,由于全球经济一体化和企业竞争的激烈化,传统的营销理论和营销模式能够适应新的环境变化,关系营销越来越受到西方学者和企业界的普遍关注.关系营销强调企业要建立良好稳定的伙伴关系,追求其相关者利益最大化,为企业带来长期财务绩效,成为21世纪企业市场营销的指导思想.但从目前看,我国专家学者对关系营销理论的研究还很少,企业在进行一些关系营销活动时,也只是凭