平衡计分卡---国内外案例分析

平衡计分卡——国内外案例分析01国内外绩效评价的发展历程02国外：美孚公司案例分析03国内：中行芙蓉支行案例分析04平衡计分卡在我国的适用范围BUSINSSINFOGRAPHICS平衡计分卡的定义平衡积分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。01国内外绩效评价的发展历程BUSINSSINFOGRAPHICS19世纪以前观察型绩效评价0119世纪工业革命以后统计型绩效评价0219世纪末20世纪初财务型绩效评价0320世纪90年代以来战略型绩效评价04国外的发展BUSINSSINFOGRAPHICS（1）平衡计分卡的萌芽时期在RobertSKaplan和DavidPNorton研究平衡计分卡之前，AnalogDevice（简称：“ADI”）公司最早于1987年就进行了平衡计分卡实践尝试。在1987年，ADI公司又开始了公司战略方案的调整。为了确保战略目标特别战略重点目标的实现，ADI推行了一个名为“质量提高”的子项目，简称QIP（QualityImprovementProcess）。ADI公司第一张“平衡计分卡”在ADI公司实施全面质量管理的过程中，公司为了推行作业成本法（ABC）特地邀请了一部分管理学者参与，哈佛商学院的教授RobertS．Kaplan就是其中的一位BUSINSSINFOGRAPHICS（2）平衡计分卡的理论研究时期在RobertS.Kaplan教授发现ADI公司的第一张平衡计分卡后面的日子里，他与复兴全球战略集团（Nolan-Norton）总裁DavidP.Norton开始了平衡计分卡的理论研究。平衡计分卡的研究课题首先是从公司绩效考核开始的。1990年美国的复兴全球战略集团专门设立了一个为期一年的新的公司绩效考核模式开发，执行总裁DavidP.Norton任该项目的项目经理，RobertS.Kaplan担任学术顾问，参加此次项目开发的还有通用电气公司、杜邦、惠普等12家著名的公司。该小组的最终研究报告详细地阐述了平衡计分卡对公司绩效考核的重大贡献意义，并建立了平衡计分卡的四个考核维度：财务、顾客、内部运营与学习发展。BUSINSSINFOGRAPHICS1992年初，Kaplan和Norton将平衡计分卡的研究结果在《哈佛商业评论》上进行了总结，这是他们所公开发表的第一篇关于平衡计分卡的论文。论文的名称为《平衡计分卡——驱动绩效指标》，在论文中Kaplan和Norton详细地阐述了1990年参加最初研究项目采用平衡计分卡进行公司绩效考核所获得的益处。1993年Kaplan和Norton将平衡计分卡延伸到企业的战略管理之中。Kaplan和Norton为此发表了在《哈佛商业评论》的第二篇关于平衡计分卡的重要论文《在实践中运用平衡计分卡》，在这篇文章中他们明确指出企业应当根据企业战略实施的关键成功要素来选择绩效考核的指标。BUSINSSINFOGRAPHICS（3）平衡计分卡的推广应用时期1993年Kaplan和Norton将平衡计分卡延伸到企业的战略管理系统之后，平衡计分卡开始广泛得到全球企业界的接受与认同，越来越多的企业在平衡计分卡的实践项目中受益，同时平衡计分卡还延伸到非盈利性的组织机构中。1996年，Kaplan和Norton继续在《哈佛商业评论》上发表第三篇关于平衡计分卡的论文。同年，他们还出版了第一本关于平衡计分卡的专著《平衡计分卡》。2001年随着平衡计分卡在全球的风靡，Kaplan和Norton在总结众多企业实践成功经验的基础上，又出版了他们的第二部关于平衡计分卡的专著《战略中心组织》。。平衡计分卡在美国乃至全球的企业得到广泛地认同，标志着平衡计分卡已经进入了推广与应用的时代！但是在平衡计分卡推广与应用的过程中，其理论的体系也在不断地丰富与完善。BUSINSSINFOGRAPHICS011949年—1978年实物产量评价阶段021978年—90年代初产值和利润评价阶段0390年代以后投资报酬率评价阶段国内绩效考评的发展进程BUSINSSINFOGRAPHICS从1996年开始，我国理论界与企业界先后引进了平衡计分卡，在各行业具有领先地位的企业陆续将平衡计分卡作为其企业绩效评价的体系。根据博意门咨询公司的调查，我国在2014年已有将近100家公司和组织在使用平衡计分卡，作为企业的战略绩效管理工具，其中包括中国移动、平安保险、中国电信、华润、海信集团等。02国外案例分析——美孚公司BUSINSSINFOGRAPHICS美孚USM&R的背景美孚公司的业务遍及100多个国家，与埃克森和壳牌一起，构成了世界上三大经营油、气和石化事业的公司（1999年美孚与埃克森合并为埃克森美孚集团）。美孚的美国营销与精炼分公司（MobilUSM&R）是美国第五大炼油厂商，它拥有5家现代化的炼油厂，其7700多个挂着美孚标牌的服务站每天要卖掉2300万加仑的汽油。这相当于全国市场份额的7%（在美国排第四）。美孚的零售网络高度集中，在18个周中战友12%份额，所销售的汽油占总销售量的近95%。1992年，美孚的精炼和营销业务出现亏损，盈利性在美国营销和精炼产业13个石油公司中排第12位。BUSINSSINFOGRAPHICS美孚USM&R的改组在20世纪90年代早期，美孚面临的局面是，汽油和其他石油产品需求平缓，竞争加剧以及资金投入严重不足。调查显示，员工们感到内部关系、管理过程都严重阻碍创新性，与顾客的关系也是敌对的，人们以一种非常狭隘的方式追求个人和各自职能部门的业务成果。面临危机，当时的CEO鲍伯·马库尔推动开展了对于业务过程和组织有效性研究。并得出结论：如果USM&R要发展，他必须充分利用其现存资产，并且更加密切的关注顾客，给汽车族以他们需要的东西，而不是组织中的职能专家认为他们应当与需要的东西。BUSINSSINFOGRAPHICS美孚USM&R实施平衡计分卡项目长期以来，美孚一直依靠着一些局部性的职能性度量指标。当时的美国营销业务部财务主管考察了事业部财务分析的有效性以后，向CEO马库尔建议在USM&R导入平衡计分卡。最早，美孚企图以“产品领先”的战略来建立差异化竞争优势，希望利用品牌形象和产品特色来与其他竞争者区隔。但竞争者也在采取类似的做法。“成本领先”战略，基于石油市场的特征-资本密集、原料昂贵、标准化大宗产品—美孚和其他竞争对手都倾全力与降低成本和提高生产力。行业内企业都在努力降低成本，使得“成本领先”无法成为维持长期竞争优势的差异化战略，竞争再次进入瓶颈。BUSINSSINFOGRAPHICS美孚USM&R的平衡计分卡为了打破价格战的僵局，美孚企图找到新的成长战略和差异化的竞争优势。希望能吸引特定的客户群，开始实行美孚USM&R的平衡计分卡。BUSINSSINFOGRAPHICS财务层面提升投资资本回报率（ROIC）至12%销售收入成长策略开发非油类产品的经营收入来源非油类商品的营业收入及毛利通过有了品牌形象提升客户利润贡献度与同行业相比的销售量生产力提升策略维持在行业内的成本优势与同行业相比的现金支出现有资产的最佳利用现金流量BUSINSSINFOGRAPHICS客户层面服务迅速友善的员工奖励忠诚客户让客户有愉悦的消费体验协助经销商提升经营能力更多消费性商品双赢的经销关系BUSINSSINFOGRAPHICS内部流程层面内部流程层面确立营销优势提供非油类的商品和服务增加对客户的价值了解客户市场区域业界最佳经销团队建立作业优势提升硬件设备功能改善存货管理水平做社区的好邻居提升环境品质，注意健康健全BUSINSSINFOGRAPHICS学习与成长层面训练有素、士气高昂的工作团队组织气候与企业目标一致的行动个人成长个人积分卡完成比率员工核心能力与技术优越的专业能力领导能力整合的观念战略性技能完备率科技流程战略性信息完备率系统建制里程碑BUSINSSINFOGRAPHICS在战略和员工工作之间建立联系当美孚选择了它的客户关系差异化战略之后,它所面临的挑战之一便是如何将其传统的、以内部运作为焦点的组织,转变为以外部客户为焦点的组织。这样的改变不能单靠高层管理人员的报告,而必须向下生根到每一位基层员工的日常活动,使其了解战略的内涵以及个人须肩负的责任,才能确保战略的成功。平衡计分卡在这里扮演将高层战略转化为每位员工日常作业活动的桥梁的角色,以使真正的“战略执行者——前线——后勤的所有员工”能在工作岗位上有效地致力于战略目标的实现。BUSINSSINFOGRAPHICS将平衡计分卡与奖励挂钩马库尔还在美孚导入了另外一个计划,使各业务单位经理的奖金提高到了20%，NBU员工的奖金中,30%以美孚的绩效为基础,70%以NBU的绩效为基础。服务公司员工的奖金也是30%以美孚的绩效为基础,20%与其他业务单位挂钩,50%与服务公司的平衡计分卡挂钩。服务公司的联合考核指标代表了它们在NBU和美孚中能够影响的目标和结果。BUSINSSINFOGRAPHICS将平衡计分卡与奖励挂钩表现不佳表现一般同业之冠基本薪酬90%90%90%总公司奖金（资本报酬率、盈余成长）0-1%3%-6%10%USM&R(30%)/NBU(70%)05%-8%20%总薪酬(%相较于市场水准)91%98%-104%120%03国内案例——中国银行芙蓉支行的绩效管理综合管理部公司业务部个人金融部监察部机关职能部门经营性机构客户关系内部控制客户满意度工作质量重点业务信息安全标准和流程操作风险业务条线CRM业务指导风险防范客户退出质量监控党风建设企业文化服务技能保密工作文档管理员工培训中行芙蓉支行的组织结构框架BUSINSSINFOGRAPHICS优势01吸收存款较多02营业网点较多03品牌知名度较高04高素质员工队伍劣势01资产规模小，低于同行业水平02赢利渠道单一03资产质量较低04业务发展单一05员工流失率高中行芙蓉支行经营情况——SWOT分析BUSINSSINFOGRAPHICS机会01国家经济发展推动市场对金融服务需求不断增加02央行对金融市场的管制逐步放开威胁01股份制银行和外资银行的成立使竞争加剧02新型商业银行争夺高素质员工中行芙蓉支行经营情况——SWOT分析BUSINSSINFOGRAPHICS01到2014年各项存款余额突破百万04客户基础不断扩大02多元化发展05提高员工归属感和满意度03资产质量根本性好转中行芙蓉支行的战略目标BUSINSSINFOGRAPHICS根据中行芙蓉支行的战略目标，该行构建了以平衡计分卡为基础的绩效管理体系，通过财务、客户、内部流程、学习和成长四个维度建立各个部门的关键绩效指标（KPI），再将各部门的指标分解为每个员工的任务和目标，使每个岗位的工作业绩都围绕着支行的战略目标展开。BUSINSSINFOGRAPHICS平衡计分卡四个维度指标财务、客户维度方面，分别设置经济资本、资产质量及三大战略性业务（存款业务、中间业务、客户基础）等核心关键指标，引导全行注重穷实客户基础，拓展核心存款，扩大业务规模，提升盈利水平。（详细见下一张PPT)财务、客户维度RAROC经济资本EVAROA信贷资产不良率资产质量授信资产当期不良率存款业务中间业务客户基础人民币存款市场份额外币存款市场份额客户金融资产中间业务收入增长率中间业务收入市场份额单位结算账户公司有效客户数个人有效客户数个人中高端客户数网银客户数BUSINSSINFOGRAPHICS平衡计分卡四个维度指标内部流程维度方面，突出网点转型与联动营销、业务创新、新系统投产、内控合规、文明优质服务与品牌形象等重点工作任务，引导全行强化基础建设，完善内控体系，深化业务转型，提升管理水平。（详细见下两张PPT)内部流程维度网点转型与联动营销网点等级管理与公司业务转型联动营销客户数和业务量落实综合柜员制大堂经理覆盖率100%自助交易量提升个人贷款同步销售情况优质客户交叉销售指标完成情况资金业务产品推广情况金融产品营销推广情况业务创新与科技建设业务创新新系统投产新产品推广情况培训、演练内控合规违法