镇区新中心区中大规模中高密度楼盘开发案例

2019/8/6镇区新中心区中大规模中高密度楼盘开发案例[2007]GW-SZ-44本报告是严格保密的。2镇区项目案例研究1中山古镇·灯都华亭2东莞厚街·鼎盛时代广场3东莞石龙·世纪滨江4东莞常平·金凯水都案例选取原则1、人口规模相当，具有相关产业支撑；2、镇区新区/非成熟区域；3、中大规模中高密度楼盘；研究目的：1.研究镇区房地产不同发展阶段的特点2.研究镇区新区或非成熟区域类似项目的开发特点本报告是严格保密的。3地理位置：北临增城、博罗两镇，南临茶山、石排两镇，西临石碣镇。交通区位：石龙镇至莞城车程约20分钟；距莞深高速公路约5.7公里，距广汕公路约13公里，与相邻城市深圳、广州、惠州联系紧密。经济：2000年工业总产值309.6万元，2002年城镇职工工资水平12328元，农村居民纯收入8118元人均收入，人均存款约3万。地产发展历程：从2001年开始突然增速，一直都存在一定自建房的传统影响。石龙镇地理位置和莞城的关系至惠州港79公里至深圳78公里至莞城13公里至广州69公里本报告是严格保密的。4发展模式：以政府+市政广场+住宅新区+新兴工业为龙头拉动新区发展自然条件：位于东莞市东北部，东江下游北干流与南支流的分叉口，被东江自然分割为四个部分，呈“工”字形。城镇发展：有八百多年历史，曾与广州、佛山、陈村并称广东四大名镇。城镇面积：全镇总面积12.8K㎡，其中陆地面积10.36K㎡人口：至2006年底，共14.05万人，其中常住人口6.82万，外来人口7.23万；海外华侨、港澳台同胞2万多人分布于世界各地。老城区高档住区专业市场区域发展方向政府广场新兴工业本报告是严格保密的。5快速的经济增长及居民较高的消费力构成了对房地产的潜在需求利用外资额从2000年开始迅速增长，外资的大量进入给石龙带来了充足的生产性资金，石龙经济加速发展；GDP经济持续保持16％以上的年增长率，内在的消费驱动力强劲；2006年石龙居民储蓄存款61.8亿元，人均存款超过9万元。0510152025303540452001年2002年20032004200520060.02.04.06.08.010.012.014.016.018.0石龙镇GDP增长率0500010000150002000025000200120022003200420052006利用外资GDP增速与房地产发展关系小于4%萎缩4%-5%停滞5%-8%稳定发展大于8%高速发展单位：万元单位：亿元本报告是严格保密的。62001年石龙镇房地产公司以高水平的开发及多元化的产品启动两个大项目，引发内需，房地产市场开始迅速升温2001年以前，固定资产投资增长均为负数，房地产市场几乎没有较大的发展，市场均以一些小盘开发为主。2001年由于石龙镇房地产公司启动“正龙豪园”及“聚龙湾”项目，固定资产投资开始迅速增长，同时也带来了石龙镇房地产市场的迅速发展。024681012142001200220032004200520060%20%40%60%80%100%全年固定资产投资增长率单位：亿元本报告是严格保密的。7石龙房地产市场总体发展历程80年代及90年代初期，房地产市场尚未形成。93、94年随着全国房地产建设的高潮，石龙镇土地大量出让，众多的市政工程项目完工并投入使用，房地产项目不断推出。90年代中后期随着宏观调控，石龙镇房地产市场陷入低弥，此期间建设的多为旧式、小规模的多层住宅，基本上分布较广，没有形成规模社区效应。2002年至今，随着正龙豪园、聚龙湾项目的推出，房地产市场开始升温。2005年世纪滨江高端项目推出，提升镇区房地产开发的品质。本报告是严格保密的。8石龙镇房地产发展规律小结住宅：整体市场有一定的消化容量，初期消化量较少随着区域的发展，住宅销售模式是从非商品化到类商品化，到完全商品；从低密度到中高密度。在早期封闭、容量有限的情况下，各种档次、类型、模式的需求存在于市场之中，适应不同层次需求从趋势看，多样化存在、中高密度为主、中高档的住区是发展方向从镇区相互影响看，高品质住区带来的相渗透客观存在价格：部分楼盘，特别是小规模、强势资源楼盘，价格可达到城区同类楼盘水平，普遍看，中高档楼盘价位也能支持中高档物业面积总体偏大，顶端物业面积要适当控制商业：从案例自然发展的模式看，商业经营需要时间和人气，滞后于住宅发展，但街铺的销售没有问题集中商业也可面向全镇，经营成功，但不宜销售镇区发展由自建房向商品住宅区转变是必然的趋势本报告是严格保密的。9石龙镇房地产发展历程总结时间市场需求市场价格200220052003内因：经济的持续增长及居民具有潜在的购买力外因：石龙镇房地产公司启动两大项目，带动当地房地产市场迅速发展市场需求市场价格转折点客户演变：早期以镇区客户为主（镇区企业主、生意人、普通职员等），少量的香港客户（本地办厂），逐步吸引村里的客户及周边的高端客户2006价格演变：转折点后价格迅速超越以前的价格体系，逐步攀升，05年销售的“世纪滨江项目”均价超过4000随着转折点的到来市场需求迅速增加从趋势看，多样化需求存在、早期中低密度为主，逐步提升开发强度，中高档的住区是发展方向。从镇区相互影响看，高品质住区带来的相渗透客观存在。本报告是严格保密的。10开发战略——依托新区及江景资源，占据市场高端，通过产品两极化来实现价值最大化地理位置：石龙镇新城区裕兴路,聚龙湾对面金沙湾公园内.基本指标：总用地:5.4万平米,总建面:8.4万平米其中别墅2.1万;洋房6.3万平米.容积率:1.5总套数:共383套一期别墅:独立别墅共47套二期推出叠加和洋房;8套叠加别墅;328套洋房绿化率：40%位于石龙新城区核心位置,邻近政府广场，石龙及周边镇区首席豪宅，别墅和洋房复合产品世纪滨江本报告是严格保密的。11分期策略——先期推出最高价值产品独立别墅建立高形象，后期推出其他主流产品实现利润营销策略：提前蓄客;高形象，强展示;集中渠道，强势推广；销售状况：到07年5月30日住宅实现100%完美销售；销售价格：独栋10000元/平米.叠加5500元/平米,洋房4000元/平米；推售节奏:先推独栋别墅,后推叠加及高层洋房,最后推剩余位置洋房。别墅形象产品先期推出，价格高开高走，树立项目高端形象，逐渐成为片区标杆一期二期世纪滨江本报告是严格保密的。12成交客户身份与居住区域分析——中前期以本地个体户及企业主客户为主，项目后期建立影响力后辐射周边别墅的成交石龙镇内与外区域的比例基本持平，高端物业辐射能力较强别墅成交客户居住区域旧城区20%西湖区5%新城区25%黄　洲0%聚龙湾10%其　他0%惠　州0%石　排10%莞　城10%正　龙0%聚豪华庭0%石　碣10%茶　山10%洋房成交客户居住区域旧城区28%西湖区3%新城区29%黄　洲0%聚龙湾8%其　他3%惠　州10%茶　山6%石　碣10%莞　城1%石　排2%正　龙0%聚豪华庭0%洋房的成交石龙镇内新旧城区为主但石碣、惠州、茶山的客户在后期也有较大比例的成交别墅成交客户职业分析本地企业主55%外地企业主0%个体户35%外企中高层管理0%民企中高层管理5%原住民5%公务员0%台湾人0%香港人0%洋房成交客户职业分析个体户45%外地企业主5%本地企业主18%原住民6%其　他3%公务员13%台湾人2%民企中高层管理6%外企中高层管理1%香港人1%别墅成交客户基本为本地企业主及个体户洋房成交客户基本为个体户及本地企业主、公务员世纪滨江本报告是严格保密的。13世纪滨江案例小结成功因素KPI外因石龙制造业快速发展使居民积累了雄厚的财富内因资源利用：两极化物业，最大化利用江景，实现项目资源价值最大化营销：良好的展示体系建立客户信心，形成市场标杆产品：外在高形象豪宅意象打造，高形象建立项目处在石龙行政中心区的核心地段，依托新区发展契机房地产发展规模不足以满足市场需求操作失误：先期推售别墅，直接挑战价格，销售陷入困境，销售速度缓慢，无现金流产品推出，使开发早期进入资金难以为继的困境。世纪滨江本报告是严格保密的。14镇区项目案例研究1中山古镇·灯都华廷2东莞厚街·鼎盛时代广场3东莞石龙·世纪滨江4东莞常平·金凯水都研究目的：1.研究镇区房地产不同发展阶段的特点2.研究镇区新区或非成熟区域类似项目的开发特点案例选取原则1、人口规模相当，具有相关产业支撑；2、镇区新区/非成熟区域；3、中大规模中高密度楼盘；本报告是严格保密的。15中山古镇——中国灯饰之都，广东省的花卉苗木产销基地之一，重点发展商贸、旅游业和高值生态农林业的珠江三角洲地区具有滨水特色的小城市。古镇镇是闻名世界的“中国灯饰之都”，东邻小榄镇、南连横榄镇、西面与江门市荷塘镇、外海镇隔江相望、北接顺德区均安镇。距中山市区23公里、离广州市80公里。全镇总面积52.4平方公里，常住人口6.8万人，外来人口超过6.9万人，由古镇、曹步、海洲三大自然村组成，辖行政村12个、居民委员会1个。2005年全镇国内生产总值达40.34亿元，人均国内生产总值59308元，在广东省居于中上游水平。古镇概况本报告是严格保密的。16古镇的经济结构——以灯饰为主导行业结构全镇登记注册的个体工商牌照超万家，超过四成的家庭成为大大小小的企业主，个体私营经济占经济总量的95％以上。形成了灯饰、花卉苗木为龙头的区域特色经济。其中灯饰业是古镇的龙头行业，也是古镇的经济支柱。目前，全镇登记注册的灯饰厂企近5000家，从业人员6万多人，灯饰业总产值超150亿元，占全国市场份额的60%以上，是国内最大的灯饰专业生产基地和批发市场。古镇经济本报告是严格保密的。17古镇未来城市规划：一心一轴两组团，三块生态绿地，功能片区之间绿化隔离“一心”是指古镇中心区；“一轴”是指沿中兴大道北一直往南的古镇南北纵向的发展轴；“两组团”是指镇区组团和海洲组团。“三块生态绿地”是指龙麟沙农田保护区、镇南花卉苗木基地和海洲生态植物园。“功能片区之间绿化隔离”是指用田园绿化把各片区隔开，片区边缘绿地向组团中心渗透，形成小城镇独特的风光。“一心”古镇中心区“一轴”中兴大道“两组团”镇区组团和海洲组团古镇规划本报告是严格保密的。18古镇居民住房需求分析居民住房需求分析镇区居民多居住于自建房，改善居住环境的愿望强烈。镇区城市化进程加快，住房需求得到逐步释放。随着居民整体收入提高，高端住宅灯都华廷受到追捧。本报告是严格保密的。19古镇房地产发展历程总结时间市场需求市场价格200120052003内因：经济的持续增长及居民具有潜在的购买力外因：古镇灯都华廷等项目的开发，带动当地房地产市场迅速发展市场需求市场价格转折点客户演变：早期以镇区客户为主（镇区企业主、生意人、普通职员等），部分的外地客户（本地办厂作生意的浙江人为主），逐步吸引村里的客户及周边的高端客户；2006价格演变：灯都华廷推出价格迅速超越以前的价格体系，逐步攀升早期以中小规模开发为主，但大量的市场需求未来得到满足。早期开发水平比较低，商品房与本地人自建房差距不大，中高端产品供应缺失；转折点本报告是严格保密的。20区位特征——位于古镇新区中心，紧邻政府行政中心及新区商业中心灯都华廷地理位置灯都华廷北西东南镇政府六坊花园国贸大楼城市广场灯都华廷本报告是严格保密的。21开发特征——自建城市广场及会所幼儿园等配套建立城市化意象灯都华廷本报告是严格保密的。22豪宅意象营造——通过入口大门，电梯间，外立面，铁艺等外在元素营造豪宅意象，引入西江形成核心水景体系，营造良好社区意象灯都华廷本报告是严格保密的。23分期策略——规模开发，一期开发400亩，占整体1/3，半年销售完毕；高端别墅与主流高层产品同期入市，客户主要为本地灯饰行业私营业主和外地生意人（以浙江人为主）项目概况一期占地面积：26.64万平方米（400亩）一期建筑面积：25万平方米（住宅19万）绿化率：53％单元总数：1088套商业建筑面积：5.6万平方米主要户型：独立别墅、TOWNHOUSE