陈真诚高尔夫地产

陈真诚｜高尔夫地产剖析与思考（续）（转载）(2006-08-0523:12:03)转载标签：高尔夫分类：地产高尔夫地产剖析与思考（续）陈真诚五、高尔夫地产的现态：1、现实：你知道几家欢乐几家愁？中国，在继续着它的飞速发展，国家做出了加快城市化进程的决策，城市建设从城市中心向外扩张转移。这一切对房地产开发商和投资商来说都意味着机遇。房地产市场的增长触及各个阶层，从拥有第一套房屋的业主，到那些梦想落户豪华社区的“空巢者”。试图开拓豪华高尔夫市场的人指出，目前与房地产相关的高尔夫开发，新球场占到60%，而在20世纪90年代仅占40%。不过，精确的数据背后，也可能隐藏更深层次的事实：据国家高尔夫基金会统计，去年新建高尔夫球场76座，较以前相比明显下降，这是其一。在高尔夫球场社区居住的大部分业主都不打高尔夫球，这是其二。一项统计数据显示，仅30%的高尔夫别墅物业业主会打高尔夫球。其余的则是出于各种原因而购买，如将住宅视为一项投资，或者只是为了那片绿地的风景。显然，高尔夫房地产在受房地产市场而不是高尔夫市场的驱动。如南京，就有10多个占地面积可观、耗资巨大的高尔夫球场扎堆城郊。他们将高尔夫捆绑搞房地产，增加球场的赢利点，以弥补球会经营的亏损。并不是家家的如意算盘都打准了。在长沙，地方政府为某球场周边的地产出售还专门成立了管委会，不少开发商在攻城掠地。在此，我们不得不思考这样一个问题，中国只有一个北京，一个上海，一个广东，除此之外还有二十多个省、市、区，大都属于中部乃至西部地区。在那儿，高尔夫地产一定会象前述三地一样火吗？2、你能守多久？一个18洞的国际标准高尔夫球场需要占地1000亩以上，高尔夫球场建设一般选址在城市远郊地带。那里原始地价低，拆迁成本低甚至基本不需要多少拆迁费用，可以大大降低高尔夫地产的土地成本和项目启动成本，给予了开发商巨大的利益潜力空间期盼。众多房地产开发商争相进入圈地淘金，大多数是动辄在数百亩的大盘。然而，一个铁定的事实摆在了开发商面前：正因为那是城市远郊地带，几近原生态的土地基本上是些荒山野地，几乎没有任何配套，商业开发的条件需要一定的时间才能成熟，人居条件的成熟所需要的时间更遥远，建成物业后需要更长的时间才能够实现销售。所以，经常出现土地行情在长而物业迟迟不见动工（不少开发商采取先动基础土地工程而不急于建房的办法来规避政策约束）或房子建好后不见热销的场面。有些开发商，由于没有充分考虑到时间因素，投入大量的资金在圈地或物业建设上，其后不能在理想预计的时间内建成物业把房子卖掉变现，给企业的融资成本或后续资金供应带来巨大压力。有的在进入一定时期后决定放弃（在长沙某高尔夫球场的外围区域，北京的某著名房地产开发集团因为屯地时间太长的原因，最后将准备与某政府合作启动的圈地项目在运营一个月后完全终止）。这些正向高尔夫地产开发商提出了“你能守多久”的必答题。在这个问题上，不光是高尔夫地产如此，时下在大规模扩张城市建设的背景下，受高尔夫地产的示范影响，部分开发商斥资进入公园地产开发领域，所面临的问题也一样（珠海某房地产开发商，在长沙建设一新的水景公园，以获得政府回报周边土地用于房地产开发。自2003年进入，已经投入数亿元。知情人透露，开发商中有高层开始感觉茫然）。3、大盘时代上演战国春秋，胜败谁能料？高尔夫地产一般都是大盘地产，这是大家都知道的事情。而同时，全国个大中城市在全国加快城市化进程的热潮下向城市四周快速扩张，从而带动其他非高尔夫地产的大盘地产“忽如一夜冒出来”。于是，不少人惊呼“大盘时代到来”。在长沙，目前正在开发的大盘有阳光100（986亩）、北京当代集团（300亩以下不做）、浙江绿城桂花城（263亩）、浙江南都星城世家（174亩）、浙江南都西街花园（247亩）等等，还有不少大盘不胜枚举。而在实际运营过程中，彼衰此荣的故事常有听闻。在这个大盘时代，时时处处上演战国春秋。这个问题，也不容得高尔夫地产开发商们不去思考。4、大型高尔夫社区，谁来为非人居地产提前埋单？许多人在惊讶，中国已经成为继美国、日本、加拿大、英国后的世界第五大高尔夫国家。这也就意味着中国高尔夫地产的开发量也将可能位居世界前列阵营。这么多的高尔夫地产开发，大多数高尔夫地产是以高尔夫球场为圆心而建。而高尔夫球场大都建在城市的远郊地带，先天的配套不完善，实际上存在着长时间跨度周期（非人居的商务地产和商业地产，更需要社区的成熟和必要的商务、商业要素支撑）。所以，各级大盘高尔夫地产（主要为一级、二级、三级），大都为人居地产（或叫住宅地产）。高尔夫地产开发你跟我进，假以时日，球场四周有望成为规模庞大的社区，将来居住于中的居民，必然需要有各种配套。而在入住率达到一定程度之前，开发商务、商业地产，在一定时间内是很难获利套现。囤积土地，除了易受政策因素产生风险压力外，还有资金时间的压力。所以，很少有开发商会在大社区公共商务或商业地产上大动心思。这样，早期居住其中的居民，可能在多方面非常不方便。人居地产的最终是为了居民的生活，而生活是具体的，是琐碎的，是经常的。当基本生活要素不能满足人居的要求，早期的销售会不会有障碍呢？5、国家还在奔小康，“中产阶级”还用得着为生意奔忙吗？球场绝大多数都建在远郊，甚至是很偏僻的地方。在球场内的别墅，如果纯粹是作为居住来说，只要你喜欢打球，就可能长期在那住了。但是，实际情况是，成功者除了打球之外还有其他工作与生活行为，他的家庭中还有其他成员，还有亲戚朋友往来。路途的遥远和进出的不方便，实际上成了一个现实问题，除非作为度假型物业。“太远了”自然成为了高尔夫别墅销售的一个主要困难。大家一般看别墅讲第二居所，都是和国外比照的。中国市场的现实是，能买得起别墅的就没有时间去住，有时间去住的就买不起别墅。中国城市居民中，除少数事务非常繁忙的“金字塔尖”人群外，大都是些“中产阶级”和“每天忙着奔小康”的人群，他们经常需要到处车马劳顿，心中经常念叨着“时间就是金钱”，讲求进出方便，该做出何种选择呢？6、我用“今天”买“未来”，“未来”到底要多久？针对高尔夫地产的特性，不光是高尔夫地产的开发商在思考这个问题，许多高尔夫地产的购买者也在思考这个问题。购买者的这种思考，实际上会影响到高尔夫地产物业的策划、营销、推广和销售工作。六、高尔夫地产的困态：根据前述各方面的分析，不难找出高尔夫地产所普遍存在的困态。再加上其他原因，全国高尔夫地产行业中，有不少企业面临着定位、产品策略、政策变化、社区配套、营销策划、价格设计、广告推广策划、销售等方面的困境。这些问题，需要好好深入研究，以求获得有效的解决之道：1、定位问题：主要指项目定位以及要实现的项目目标定位问题。由于政策原因，政府现在是高尔夫球场不批，别墅用地也停批，高尔夫地产越来越具有稀缺性，正是它的机会所在。稀缺性，促使了目前对高尔夫的追捧，这也是大家拿到一块别墅地就特别高兴的原因。高尔夫地产，尤其高尔夫别墅，永远不会是主流地产。作为高尔夫地产开发商来说，必须好好思考定位问题。2、产品策略：主要指产品定位和具体物业产品设计策略，以及赖以支持的目标销售对象人群定位策略与能找到向目标销售对象人群实现销售的办法等。作为高尔夫地产开发商来说，做好产品策略策划和产品设计显得非常重要。决定做别墅还是做非别墅的人居地产？做人居地产还是做商务、商业地产？或是结合一起做？比例结构如何？做什么档次？卖给什么人？等等众多问题，必须好好思考产品定位问题。需要经过认真的市场调查，项目分析，项目策划，目标人群研究，而后做出直接的回答。3、政策：由于高尔夫终究属于非主流产业，国家对高尔夫和房地产的政策不但吃紧，而且在房地产方面的政策经常变化。前面说过，高尔夫地产一般要求时间周期比较长，目前不断演绎的大盘时代要求开发商的资金投入大，物业销售难度大，销售周期长。这样，政策本身以及政策可能变化的问题，难免不让部分高尔夫地产开发商顿入困境。4、配套：高尔夫地产社区的配套，未答题面广量大，要求资金投入多，牵涉到方方面面，显然难以让每一个开发商去全面负担。如果由企业负担，必然增加物业的成本，因之必然要提高物业的售价，购房者的购房成本提高就将增加销售的难度。所以，有不少开发商很坚定地说应该由政府来承担。而政府一般是负责公共基础建设即常说的“三通”，大都是通过向开发商补偿土地的办法来完成。那么，在“三通”之外的其他早期配套，如商务物业、商业物业、学校等公共物业，这些又由谁来承担呢？所以，经常有开发商在自己的楼盘内建些小规模的商务项目配套，以作为项目的内部卖点。5、营销策划：由于高尔夫地产具有众多鲜明特性，又普遍存在着前述所阐述过的问题，作为商业性开发的高尔夫地产，必须做好营销策划工作。高尔夫在中国终究已经走过了22个年头，高尔夫地产的存量已经很大，彼此之间的竞争激烈。早期的那种因为稀少和消费者不成熟而带来的辉煌或许难以再续，京、沪、粤三地终究不能等同于全国各大地区。目前，已经有不少高尔夫地产开发企业因为营销策划的问题而处于尴尬局面。6、价格：高尔夫地产不只是别墅，“金字塔尖”人群终究只是少数，大多数目标对象是还在非常忙碌的“中产阶级”，物业销售价格自然上个关键而又敏感的因素，也不可能全部那样高价满座。在长沙，已有某球场周边的地产项目，在交通主干道公开挂出“叠拼别墅1688元/起”的醒目广告牌。当然，如何做好高尔夫地产的价格策划？7、广告推广策划：高尔夫地产物业，作为向社会公众公开销售的房地产产品，在做好各种前期策划后，要实现销售，必然需要向目标对象进行产品信息传达，要与目标对象沟通，要有广告推广。当然，如何做好高尔夫地产的广告推广策划？当然，如何做好高尔夫地产的营销策划、价格策划与广告推广策划？都是很复杂的问题，需要针对具体的项目才可能进行实效的专门研究，需要优秀的策划公司来提供专题服务，本文也不可能详尽地阐述，也不做过多的分析。8、销售与代理：根据目前大多数房地产楼盘的销售运作实际情况来看，要讨论销售与代理问题，有必要回过头去进行适当结合营销策划、广告推广策划等内容分析。房地产销售，是房地产开发企业收回投资并实现赢利的唯一手段（对用于销售的物业而言），销售的好坏决定着项目的整体成本水平和利润水平。房地产销售，在早期是由开发企业自己完成，只在在策划、广告等方面寻找策划公司或广告公司来提供服务。由于房屋租赁市场的不断发展，市面上不断诞生投资要求很低、专门从事房屋租赁中介的信息公司或服务部，到后来同时也接手二手房买卖中介业务，乃至再后来的新房销售业务，慢慢演变成房地产销售公司。其后，在激烈的市场竞争中，有些开发商出于缺乏优秀的销售人员或为了将销售的压力转移到销售公司身上的目的，就将销售交给销售公司代理，将策划、广告推广交给策划或广告公司。销售代理公司在不断与开发商打交道的同时，发现策划、广告推广等方面还有活干，又想吃到更多的利润，就向开发商要求一起承揽策划与广告推广业务。接到业务后，一部分转手交给策划或广告公司，还有一部分就在接到单后临时招聘人员组建策划部或广告部，以销售代理为条件一起向开发商交货。由于销售工作是由销售代理商完成，开发商也只好同意将策划与广告推广的业务交给销售代理公司，尽管其策划或广告推广水平可能很蹩脚。于是就出现销售代理商与开发商签订销售代理合同、策划顾问合同和广告推广服务一揽子捆绑合同（有的是销售代理公司同时注册策划或广告公司，名义上是不同公司而实际上是同一家，用来捆绑签约）。在这种情况下，专门的策划或广告公司发现，尽管销售代理公司（按项目销售总量的某一比例获利）与策划或广告公司（往往按单项业务计算，相对来说量小利不多）在利益收益方面出现了房地产服务领域的“造导弹的不如买茶叶蛋”局面，策划或广告推广业务还被销售代理公司抢走。于是也纷纷增加销售代理业务变成所谓的房地产专业公司，有的甚至一开始就直接注册以销售代理为主导附配策划或广告推广业务的公司，衍生成今天世面上盛行的房地产专业公司。这些公司，主要赢利来源靠物业销售代理的佣金，并顺带赚取策划、广告推广乃至楼书设计和印刷的外块。不少销售代理公司的运营模式是，接到楼盘销售时大量招聘售楼员（