策略具体行动化系统：平衡计分卡之探讨与应用

策略具体行动化系统：平衡计分卡之探讨与应用林宛莹2003年8月23日2003/8/232大纲•平衡计分卡之精神•平衡计分卡之四大构面的介绍•平衡计分卡之功能及效益•建构以策略为核心的组织•美孚(Mobil)石油公司2003/8/233策略具体行动化系统•愿景及策略品质固然重要，更重要的是企业是否有能力将策略成功的落实到日常执行的层面（少于十分之一的策略被成功执行过）•Fortune(1999)封面故事『顶尖执行长为何惨遭滑铁卢』强调，约七成的案例问题出在执行的失败，而非策略本身的拙劣•创造竞争优势的策略是成功的第一步，执行策略的能力才是成败关键决胜关键：策略执行能力2003/8/234执行既定的策略为何会如此困难？1.有形资产占市场价值之比重1982(62%)、1992(38%)、2000(10~15%)2.企业创造价值的方式管理有形资产管理无形资产顾客关系管理、创新的产品和服务、高效率高品质作业流程、资讯技术、高素质员工为价值创造之基础3.企业运用策略于创造顾客价值、开发创新产品和改善业务流程等，过程及效益绝非使用传统损益表可以描述或掌握需要一套可以描述企业策略的语言，以及衡量企业策略执行成果和学习回馈的管理机制做为工具，用以沟通策略、推动策略流程、衡量执行2003/8/235策略具体行动化系统：平衡计分卡之精神「平衡计分卡」是由策略衍生出来的绩效衡量新架构，植基于组织的愿景与策略将使命与策略转化成目标及衡量指标，并透过组织的构面来考核组织的绩效。平衡计分卡（BalancedScorecard，BSC）2003/8/236平衡计分卡提供一基本架构，使企业能从四个构面来衡量创造价值的成效：财务构面：显示策略如何使企业成长、提高获利、控制风险而创造股东报酬的价值顾客构面：显示从顾客的角度看，企业如何为顾客创造价值，并与其他竞争者有所差异内部流程构面：依据策略的优先顺序决定关键性的业务运作流程，使期能达成顾客和股东的满意学习与成长构面：显示如何创造使组织不断创新和成长的环境与气候2003/8/237量度呈現了一個平衡的策略觀點，除了傳統的財務量度之外，也包括了顧客、內部流程、學習與成長的量度。「平衡計分卡」以平衡為訴求，尋求財務與非財務的衡量之間、短期與長期的目標之間、落後與領先的指標之間、及外部和內部的績效之間的平衡狀態。2003/8/238領先的績效驅動因素與落後的成果量度的平衡如果計分卡只包含落後指標，將無法滿足希望早日獲致成功進程的願望，也無法凝聚整個組織的注意力在未來成功的驅動因素上，換句話說，它無法指引員工應該如何進行日常工作，才能實現未來的成果。2003/8/239策略性的結果將使命轉化為期望的結果圖使命我們為何存在核心價值我們的信仰為何願景我們想要變成什麼樣子策略我們的競爭計劃平衡計分卡執行和焦點策略行動方案我們需要做什麼個人的目標我需要做什麼滿意的股東愉悅的顧客有效的流程充滿激勵與良好技能的工作力(KaplanR.andD.Norton,“TheStrategy-FocusedOrganization,”HarvardBusinessSchoolPress,Boston,Massachusetts,USA,2001,p.73.)策略是連貫體系中的一環2003/8/23101.澄清並轉化遠景與策略澄清遠景獲得共識2.溝通與聯結溝通與教育設定目的(goals)將報酬與績效衡量相聯結3.規劃與設定目標設定目標（Targets）策略性動機的一致性分配資源設立里程碑4.策略性回饋與學習修正共有的遠景提供策略性回饋促進策略覆核與學習平衡計分卡將平衡計分卡作為付諸行動的策略性架構圖(KaplanandNorton.1997.TheBalancedScorecard.HarvardBusinessSchoolPress,p.11)2003/8/2311平衡計分卡：一個將策略轉變為行動方案的架構(KaplanandNorton.1997.TheBalancedScorecard.HarvardBusinessSchoolPress,p.9)為了成功地獲取資金，我們應如何面對我們的股東？財務面目標量指標動為了達成我們的遠景，我們應如何面對我們的顧客？為了滿足我們的股東與顧客，我們必須採取什麼樣的企業程序？為了達成我們的遠景，我們應該如何持續地改變及進步？願景與策略行度財務面目標量指標動行度財務面目標量指標動行度財務面目標量指標動行度2003/8/2312財務構面為了獲致成功,我們對股東應如何表現?內部程序構面為了滿足顧客,我們應在哪些流程有卓越表現?顧客構面為了達成願景,我們該如何面對我們的顧客?學習與成長構面為了達成願景,我們的組織應如何學習與改進?策略與願景策略與BSC的因果關係圖(KaplanR.andD.Norton,“TheStrategy-FocusedOrganization,”HarvardBusinessSchoolPress,Boston,Massachusetts,USA,2001,p.77.)2003/8/2313平衡計分卡各層面之因果關係圖(KaplanandNorton.1997.TheBalancedScorecard.HarvardBusinessSchoolPress.p.31)資本投入之報酬率財務面顧客面顧客忠誠度及時送達內部／企業程序學習與成長員工之技能程序品質程序週期2003/8/2314對一個簡單問題的共識：「如何才能知道公司已經達到目標？」這個問題的答案在「核心成果」的衡量核心成果量度也叫做「策略成果量度」，因為它們描述了管理階層希望新策略能夠獲致的成果。2003/8/2315財務構面不論成長、維持或豐收階段的企業策略，都受到三個財務主題的驅使：營收成長和組合成本下降，生產力提高資產利用與投資策略2003/8/2316策略性議題收益成長與組合成本減少/生產力增進提升資產的利用企業個體的策略成長•各部門的銷貨成長率•來自新產品、新服務及新顧客的收益百分比•收益/員工•投資（銷售的百分比）•R&D（銷售的百分比）保持•交叉銷售量•來自新應用方式的產品之收益百分比•顧客與生產線的獲利力•成本VS.競爭者的成本•成本減少率•間接費用（銷貨百分比）•營運資本比率•現付現收循環(cashtocashcycle)•主要資產類別的ROCE•資產利用率收穫•顧客與生產線的獲利力•非獲利顧客的百分比•單位成本（每單位的產出及每筆交易）•回收期間•完好品衡量策略的財務議題風險管理2003/8/2317顧客構面的核心量度適用於所有類型組織的顧客成果核心衡量標準包括下列的量度：•市場佔有率•顧客延續率•顧客爭取率•顧客滿意度•顧客獲利率若欲瞭解顧客滿意度、爭取率、延續率、市場和客戶佔有率這四個核心量度的驅動力量，就必須瞭解價值主張。2003/8/2318市場佔有率顧客的獲利力顧客滿意度顧客的取得顧客的維繫顧客面--核心衡量圖1.市場佔有率由顧客的數量、花費的金額或售出的單位數量來反映公司在一既定市場中的銷售比例。2.顧客的取得以絕對或相對的數額衡量一企業個體吸引或贏得新顧客或企業的比例。3.顧客的維繫以絕對或相對數額，追蹤一企業個體與其客戶繼續維持既有關係的比例。4.顧客滿意度依照在價值面計劃中的特定績效範疇，評估客戶的滿意度。5.顧客的獲利能力在扣除用以支援某客戶的特定費用後，衡量一顧客或一部門的淨獲利性。（KaplanandNorton.1997.TheBalancedScorecard.HarvardBusinessSchoolPress,p.68）顧客面之核心衡量2003/8/2319顧客價值主張顧客價值主張代表企業透過產品和服務而提供的屬性，目的是創造目標區隔中的顧客忠誠和滿意度。所有產業的價值主張都有一套共通的屬性。這些屬性可以歸納成三大類：–產品和服務的屬性–顧客關係–形象和商譽2003/8/2320企業程序創新發展程序營運程序l產品設計l產品發展l製造l行銷l售後服務內部企業程序之價值鏈層面圖(KaplanandNorton.1997.TheBalancedScorecard.HarvardBusinessSchoolPress.p.27)辨識顧客的需要設計發展製造行銷滿足顧客的需要服務進入市場的時間供應鍊創新發展營運2003/8/2321學習與成長構面圖策略性能力策略性科技行動氣候技能知識分享基礎建設應用認知配合度預備度激勵•策略性技能涵蓋比率•最佳實務分享•策略性資訊科技涵蓋率•策略了解程度(%)•目標與平衡計分卡的配合度(%)•士氣(員工滿意度)•員工提案(授權)•平均任期(主要職位)(出處：KaplanR.andD.Norton,“TheStrategy-FocusedOrganization,”HarvardBusinessSchoolPress,Boston,Massachusetts,USA,2001,p.93.)組織是否有能力以創新且差異化的方式來執行內部流程決之於：組織架構、員工的技術、能力與知識、應用的科技技術、工作的氣候2003/8/2322FINCOIT的願景及策略性議題願景成為No.1的顧客導向團隊，透過在全球提供無法超越的品質、資訊服務與創新科技，增進顧客與股東的財富策略性議題財務面財務上責任持續確保效率利用及效能整合所投入之有限人力、設施、資本和科技，達成提昇顧客與股東財富之願景顧客面顧客焦點與品質提供符合且超越顧客此時及未來要求之超質產品和服務。以服務標準衡量顧客滿意度，以品質持續改善計畫衡量世界級顧客品質水準之達成。內部程序面基礎建設提供可靠的資訊服務與創新科技解決方案，支援主要企業目標，專注系統的整合性、互動性、可攜帶性、擴充性及端對端的連結性，創造一個整合的、顧客導向的及持續營運的全球營運環境風險管理確保可靠的意外和復原計畫的正常運作。持續評估這些計畫，已確保服務突然中斷時，公司核心功能不受負面影響學習與成長面成為求職者的最佳選擇孕育一個追求專業成長、價值多元化、鼓勵個人才能、認同和獎勵團隊成員貢獻與成就的工作環境及企業文化，吸引並留住最有才幹的員工。如何面對股東？如何面對顧客？需要之卓越內部程序？相對應之組織學習與改進？(KaplanandNorton,“TheStrategyFocusedOrganization.”HarvardBusinessSchoolPress,Boston,Massachusetts,Nov2001,P.193)2003/8/2323平衡計分卡之特質及功能1、引導之功能2、診斷之功能3、顯示變化之功能4、特色溝通之功能5、整合性之功能2003/8/2324策略性議題策略性目標衡量指標財務構面ˇˇˇ顧客構面ˇˇˇ內部流程構面ˇˇˇ學習與成長構面ˇˇˇ平衡計分卡之具體內容（吳安妮）2003/8/23251.策略性議題2.策略性目標3.衡量指標行動方案技術預算MBO引導引導引導引導平衡計分卡之引導功能（吳安妮）2003/8/2326財務面顧客面內部程序面學習與成長面增加資本報酬率營收成長策略雙贏的經銷商關係員工之技能缺口缺口建立經銷加盟權達成卓越的營運生產力提昇策略垂直缺口診斷之功能2003/8/2327現在策略(1)未來策略(2)BSC(1)BSC(2)環境變化其他原因顯示變化之功能2003/8/2328產品領導或創新從產品創新，來創造差異化或領導地位：如IBM之Notebook製程領導或創新從製程創新或彈性，來創造差異化或領導地位：如台積電之晶圓代工顧客親密關係從提供客製化之服務及諮詢或發展整體解決方案，來創造差異化營運卓越製造面卓越管理面卓越從成本、品質、時間、效率、及產能管理面來強化優勢製造業之顧客價值主張：差異化（特色）內容特色溝通2003/8/2329財務構面顧客構面內部程序構面學習與成長構面目標衡量指標目標衡量指標目標衡量指標目標衡量指標確保資訊投資報酬數對公司的貢獻ROI或NPV提高顧客滿意度公司內部滿意度其他部門之客訴量確保系統可用性及強健性平均系統可用率資訊人員掌握最新技術每人每年依