广告策划方案（实例）【4篇】

参考资料，少熬夜！广告策划方案（实例）【4篇】【导读指引】三一刀客最漂亮的网友为您整理分享的“广告策划方案（实例）【4篇】”文档资料，供您学习参考，希望此文档对您有所帮助，喜欢就分享给朋友们吧！广告策划方案【第一篇】一、广告策划调研某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。（一）各品牌香水的特色分析我公司的xxx香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。xxx香水与其他品牌的差异化比较香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）xxx香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水（二）香水广告市场形势分析经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。20xx年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌单位：万元排名品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增长率（%）1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4……（三）香水的目标市场描述1、香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场市场细分目标对象国内外香水市场1、主要市场（活跃客户）（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）2、次要市场（不活跃客户）参考资料，少熬夜！（1）18～22岁的未婚白领女性（2）18～40岁的男性2、目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表目标市场的特征要素目标市场的特征描述1.购买渠道未婚女士（1）百货专柜（2）大型商场或卖场（3）国外带回已婚女士（1）百货专柜或百货行（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买（3）国外带回2.购买状态（1）用完再买（2）没用完，看到喜欢就买（3）亲友赠送3.消费行为（应用场合）（1）参加正式宴会（2）平时上班（3）外出逛街4.品牌使用情况（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能5、对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致二、xxx香水营销目标与广告目标（一）广告产品以xxx香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。（二）市场总体目标由于xxx香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。（三）广告总体目标1、提高消费者对xxx香水（女士专用）的指名购买率。2、提高xxx香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。（四）对广告目标的量化表述年下半年（7～12月）的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。参考资料，少熬夜！年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达x%以上。三、xxx香水广告策略（一）总体策略1、利用密集广告，加深消费者对xxx香水（女士专用）的品牌印象。2、促进销售，提高xxx香水（女士专用）的指名购买率。（二）产品定位1、产品问题点。（1）因xxx香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。2、产品机会点（消费者利益点）。（1）携带方便、使用便捷。（2）产品的包装具有价值感。（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。（4）香味温和，不刺激肌肤。（5）适用于任何年龄的消费者使用。（三）广告受众定位参考《xxx香水市场细分表》中所列的目标对象。（四）产品概念（独特销售主张）xxx香水（女士专用），品味女人的第一选择！（五）创意方向通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。（六）广告表现文案1、电视广告创意脚本：（略）。2、广播广告创意脚本：（略）。3、其他平面广告表现文案：（略）。四、广告媒介策略在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。（一）传统大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1、电视广告：xxx香水（女士专用）推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间7：00～8：30时段。（3）高收视率的娱乐节目。参考资料，少熬夜！（4）妇女节目。（6）时尚报道。2、杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的xxx香水（女士专用）的广告。（二）其他媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。（三）补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。五、广告预算（一）总体预算本次广告集中的时间为20xx年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。（二）广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表项目金额（万元）备注1、策划费（占总体预算的15%）2、创意、制作费（影视、平面）3、广告媒介购买费用电视杂志广播互联网4、展览活动5、其他相关费用合计xxxx万元六、广告效果测定与评估（一）实施广告调查1、大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2、其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。（二）事中测定与事后测定1、测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。参考资料，少熬夜！（1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。2、测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。（2）销售试验法，即以xxx香水的销售数量来统计。（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用xxx香水后的感觉。（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住xxx香水这一产品。（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买xxx香水的消费者进行测试。广告策划方案【第二篇】前言奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于XX年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。一：市场分析(一)洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。第一阶段：（1983年以前）白猫独秀参考资料，少熬夜！计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。白猫洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。第二阶段：（1984-1993年）活力28开创新纪元上世纪80年代初期，活力28超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时活力28也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放活力28的广告，一时间活力力28、沙市日化的广告语和一比四、一比四的广告歌走进千家万户。活力28从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。第三阶段：（1994——1997年）外资四大家族主导这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。第四阶段：（1997-今）本土品牌成功阻击四大家族由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。(二)XX-XX年度品牌竞争格局1总体竞争格局洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。2市场竞争深度分析（1）。市场渗透率分析进入21世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。全国30城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎100%，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增参考资料，少熬夜！加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。截止XX，洗衣粉市场大盘已定：（1）华北区雕牌急剧增长，XX攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力28一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。（2）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但XX年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。（3）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至XX已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。（4）雕牌XX攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。（5）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。（2）品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。(三)主要品牌手段分析1。雕牌雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。2。奥妙1999年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的奥妙洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到元，这个价格当时仅相参考资料，少熬夜！当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越