搜索
XH/020403/SH-DISC(2000GB)机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。汇报讨论会二OO二年四月三日为四川北路南段地区制定致胜的功能定位上海信虹房地产有限公司XH/020403/SH-DISC(2000GB)1今天汇报讨论会的目的•借鉴国际经验,树立远景目标•对现状的认识达成共识•分享和讨论对整个四川北路南段街区的功能定位设想•探讨整个项目中政府的支持和工作XH/020403/SH-DISC(2000GB)2会议日程¶项目背景及方法¶国际案例及其启示¶项目地区的现状分析和消费者的反馈¶项目地区的功能定位设想¶提问及讨论14:00~14:1014:10~14:3014:30~15:0015:00~15:3015:30~16:00XH/020403/SH-DISC(2000GB)3会议日程¶项目背景及方法¶国际案例及其启示¶项目地区的现状分析和消费者的反馈¶项目地区的功能定位设想¶提问及讨论XH/020403/SH-DISC(2000GB)47,7428,6999,20210,32811,54696979899002,9023,3603,6884,0354,5519697989900近年来上海经济正持续快速地发展上海市国民生产总值亿元年复合增长12%人均年消费水平元/人人均可支配年收入元•上海市经济近年发展迅速•中国加入WTO后，上海将继续担当重要的角色•2001年上海人均GDP达4,500美元，进入世界中等收入行列8,1598,4398,77310,93111,7189697989900年复合增长10%年复合增长11%资料来源:上海统计年鉴，2001XH/020403/SH-DISC(2000GB)5大北外滩地区将成为上海发展的一个新焦点*今后将根据对这一区域的定位进行命名资料来源:北外滩规划建设指挥部办公室；文献检索四川北路南段*毗邻北外滩，邻近苏州河以南的南京路和外滩等重要商业区，将成为北外滩的重要组成部分中央商务区•占地面积52公顷•建筑面积超过100万平方米•以办公楼和5星级酒店为主(70%)，辅以高级住宅区(30%)•针对贸易、保险、律师、会计、咨询等行业航运商贸区•占地面积89公顷•建筑面积170万平方米•以国际航运中心为核心的航运商贸区•配套宾馆、商业和高级公寓历史风貌现代商业街•占地面积102公顷•建筑面积180万平方米•以整修历史建筑为主体的商业地区“改造后的北外滩对于上海将有如纽约的曼哈顿、香港的中环、巴黎的LaDefence”“北外滩将跟外滩和陆家嘴形成上海贸易区三足鼎立”XH/020403/SH-DISC(2000GB)6基于这些大背景，本项目将为四川北路南段地区全盘考虑功能定位,并为现有地块制定概念和价值定位活动•从其它成功的国内外住、商、办开发项目的例子中概括成功的必要条件•了解上海市,特别是虹口区内的潜在的竞争项目，明确本项目的机会和挑战,•了解四川北路及北外滩的整体改造方案，综合考虑周边地区（东至吴淞路、南至北苏州路、西至河南北路、北至海宁路）的功能定位•对客户群进行重点人群访谈和定量调查*•分析目标客户的决策因素和过程•对约2-3个可能的概念、功能和价值定位进行集思广益•评估功能和价值定位，选择最能为购买者和租户接受、经济回报最高的定位方案最终成果•周边地块的功能定位•现有地块详细的功能组合、价值定位和概念•产品设计的战略目标,其中包括•不同功能(如住宅、商业、办公)的开发量•不同功能(如住宅、商业、办公)的总体布局•交通组织的原则，包括考虑四川北路（海宁路—北苏州路段）改为步行街的设想6周（已完成4周）4周2周制定总体商业计划根据关键成功因素、竞争情况和对目标客户的了解,制定概念和价值定位制定协助实施和营销宣传的蓝图XH/020403/SH-DISC(2000GB)7制定成功的功能定位要求有严谨的工作过程•熟悉北外滩、苏州河及四川北路现状和改造规划的方方面面–历史遗留的文化和硬件资产–商业、住宅和商务发展现状–对消费者的深入了解–掌握现有改造规划–了解各种限制因素制定功能定位了解现状学习经验•学习国外的成功模式和经验–值得借鉴的思维方式–应避免的错误–以及一些新颖的细节方案•最后制订出一个整体的功能定位方案–整体的而非零敲碎打的战略主题–可以结构化地满足多方的需求–充分发掘辅助功能关键成功因素•结构化的思路•高远的全局观•严谨的功能定位完成的工作•针对消费者的定性市场研究•对北外滩、苏州河及四川北路现状和改造规划的了解•国际成功经验分析•关于周边地区功能定位的初步设想XH/020403/SH-DISC(2000GB)8在过去的几个星期里，工作小组围绕以上问题展开了大量的调查研究以消费者为核心的市场调研•定性分析–七组消费者小组座谈会–对外地（境内外）人士的深访•定量分析产品（进行中）–800余人接受了街头问卷调查–地点覆盖全市各主要区域–调查时间包括工作日与周末，取不同时段进行国际案例分析•初步了解了21个国际旧城区改造的成功经验与教训•着重分析了其中七个•全球范围内访谈了数名麦肯锡专家本地市场竞争分析•通过资料查询了解了上海市和虹口区房地产总体供求状况•访谈了四川北路沿线七家主要开发商•拜访了一批资深房地产开发商以及房地产中介公司主要商家访谈•访谈了发展较快的各种类型的购物中心和主要商家–大型购物中心–大卖场–新兴百货商店–大型品牌专卖店各政府相关部门研讨•以访谈的形式向各政府相关部门了解现状、规划和探讨方案的可行性–市/区规划局–区商委–区计委–区房地局–区统计局–北外滩/苏州河改造办公室–区旧改办XH/020403/SH-DISC(2000GB)9会议日程¶项目背景及方法¶国际案例及其启示¶项目地区的现状分析和消费者的反馈¶项目地区的功能定位设想¶提问及讨论XH/020403/SH-DISC(2000GB)10我们对世界各地有代表性的旧城区改造项目进行了初步调研，依据4个甄选准则选择了9个案例进行详细分析初步了解21个国际城区改造项目•纽约时代广场•东京YebisuGardenPlace•伦敦DocklandsArea•巴黎ZACParisRiveGauche•香港又一城•波士顿法尼尔厅•马来西亚SubangJaya•曼谷NichadaThani•香港太古城•上海新天地•巴塞罗拿ElRaval•柏林SamariterViertel•伦敦CarnabyStreet•蒙特利尔Plateau•香港兰桂坊•新加坡克拉码头•香港鰂鱼涌•柏林OberbaumCity•纽约苏豪区•芝加哥WestLoopArea•巴塞罗拿DiagonalMar•位于国际大都市•由旧城区重建而成•属多功能社区•具有核心项目仔细研究的街区•香港太古城•马来西亚SubangJaya•巴黎ZACParisRiveGauche•波士顿法尼尔厅•香港又一城•香港兰桂坊•新加坡克拉码头•上海新天地•香港鰂鱼涌(太古坊)简要说明•由造船厂旧址改建而成的中高档住宅区，其周边设施太古城中心更演变为购物天堂•坐落于吉隆坡城郊自成一体的高尚住宅城区•由低档城区改建而成的多功能现代化居住区，集公寓、办公楼、商业网点和文化娱乐设施为一体•保留当地历史建筑的原本风貌，将旧式食品市场改建成波士顿市中心中高档零售市场•九龙及新界南部的现代化中高档大型购物商场•位于中央商务区–中环附近的著名餐饮娱乐中心•新加坡仅有的一个集餐饮、购物、娱乐于一身的滨水餐饮娱乐中心，改造同时保留了新加坡的旧时风貌•保留传统住宅建筑特色改建而成的现代化餐饮娱乐中心•由工厂区改建而成的现代化高档办公区甄选准则XH/020403/SH-DISC(2000GB)11*办公楼占据社区的大量空间，但公众对此区的一般印象是住宅区总结各国际案例，改造四川北路南段地区可借鉴的模式主要有四种国际相关案例•波士顿法尼尔厅•香港又一城模式名称购物天堂娱乐中心办公世界生活天地•香港兰桂坊•新加坡克拉码头•上海新天地•香港鰂鱼涌(太古坊)•香港太古城•马来西亚SubangJaya•巴黎ZACParisRiveGauche*主导功能辅助功能•购物•餐饮•娱乐•办公楼•住宅•餐饮•娱乐•住宅•购物•住宅•办公•餐饮•娱乐•购物•住宅•餐饮•娱乐•购物XH/020403/SH-DISC(2000GB)12每一种模式的都有不同的关键成功因素购物天堂娱乐中心办公世界生活天地关键成功因素需要额外考虑的中国具体国情•致胜的概念–独特性–针对目标客户群–不断自我更新•充足的聚集面积•商家的选择–拥有与总体概念相一致的支柱商家–对商家进行严格控制•政府对该地区的战略发展规划•应注意政府所制定有关外资零售许可方面的政策•致胜的概念–独特性–针对目标客户群–不断自我更新•商家的选择–提供多元化产品/服务–对商家的素质进行严格控制•在概念中结合其原本文化/历史背景•政府对该地区的战略性规划•政府对娱乐方面的管理较严，而且要考虑中国的政治、文化背景•提供比中央商务区更具竞争力的成本优势•项目具一定规模(建筑面积达400,000平方米以上)•交通便利•高质量的办公楼•拥有高知名度和号召力的关键驻户•政府对该地区的战略发展规划•政府为吸引商家入驻所实施的政策和税收鼓励措施•项目具一定规模(建筑面积达400,000平方米以上)•建立良好的社区形象•优雅的环境(如景观、安全、整洁)•交通方便•完善的辅助设施•应注意在旧城区改造中政府所实施的政策和鼓励措施XH/020403/SH-DISC(2000GB)13生活天地案例：香港的太古城关键成功因素•项目具一定规模(建筑面积达400,000平方米以上)•建立良好的社区形象•优雅的环境(如景观、安全、整洁)•交通方便•完善的辅助设施•太古城社区包括63幢高层建筑，共12,698套住宅•周边基础设施包括购物中心、体育设施和学校•由香港享有盛名的综合企业太古集团一手策划，项目立志建成香港第一个大型住宅区•位于维多利亚港溿，景色优美•太古城乃自成一体的综合住宅区，闹中取静,住户不受外界影响•拥有以社区的名字命名的“太古城地铁站”,住宅群内每幢楼距地铁站都不超过5分钟的步行距离•毗邻东区走廊，可迅速通往中环及铜锣湾•太古城中心–-大规模的购物中心有多种零售、餐饮和娱乐设施•附近的鰂鱼涌公园提供了各种各样的休闲及运动设施成功建造市中心大型中高档住宅区太古城的状况XH/020403/SH-DISC(2000GB)14香港太古城的简介住宅面积规模•建筑面积•居民数量•公寓数量功能组合(平方米的百分比)•住宅•零售及餐饮•办公主要开发商•约1,200,000平方米•约60,000人•12,698套•75%•15%•10%太古地产主要概念/独特性把船厂改建成香港岛第一个大规模私人住宅民苑，其附属设施太古城中心更成为一个港岛东区的购物天堂XH/020403/SH-DISC(2000GB)15太古城由最初的造船厂改造成为大型屋苑，其周边设施–太古城中心更逐渐演变成为港岛东区的购物天堂造船厂住宅区大型多功能社区1900：太古集团将此社区建设为造船厂及工厂区1978：1979：1986：太古船厂关闭第一期太古城住宅建成太古城中心建成，第二和第三批住宅也已完成1994：1997：1999：2000：太古城中心东翼扩张，21层办公楼建成太古城中心东南翼加建工程完成鰂鱼涌公园建成，提供各式休闲运动设施太古场中心一期扩张工程完成，拥有7个屏幕的大型电影院建成XH/020403/SH-DISC(2000GB)16太古城拥有优雅的环境，和四通八达的交通网络鰂鱼涌公园•海滨散步径•篮球场及网球场太古城中心地下便是太古城地铁站东区走廊(高速公路)可直通中环及铜锣湾太古城中心：大型购物商场维多利亚港太空城社区XH/020403/SH-DISC(2000GB)17太古城社区更拥有完善的辅助设施大型购物中心溜冰场学校运动设施游乐场XH/020403/SH-DISC(2000GB)18会议日程¶项目背景及方法¶国际案例及其启示¶项目地区的现状分析和消费者