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市场营销学基础市场经理企划执行初阶培训2009.051通过本课程的学习，学员将能够：了解汽车市场营销的基本概念和营销工具组合的各项定义确立经销商市场经理的主要职责和基本数据搜集与分析技能学习北京现代品牌的品牌视觉管理系统（VI）使用，店头广宣活动报审验收流程和制作物料管理掌握各类促销集客活动的特点及执行要项，规划并实际执行促销集客活动技能演练课程目的2课程内容市场营销的基本概念品牌管理市场细分与竞争分析客户满意度经营促销规划与执行3课程内容特约店市场经理工作职责说明特约店基础数据搜集与统计分析北京现代VI使用规范北京现代店头广宣活动及物料管理广告与公共关系4市场营销的基本概念5什么是市场营销？6市场营销的定义1985年美国市场营销协会（AMA）市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定价、促销、分割，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1990年日本营销协会（JMA）市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动。7生产、销售导向营销导向生产、销售导向和营销导向的区别•以产品为中心考虑•促销、推销是基本手段•销售方面的需求•基于销量获得利益•如何制造、销售•以消费者为中心考虑•营销组合是基本手段•客户方面的需求•基于客户满意获得利益•如何使其购买8市场营销组合–4P产品Product价格Price促销Promotion渠道Place目标市场企业提供给目标市场的货物、服务的集合。实体、服务、品牌、包装企业出售产品的经济回报。基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件分销的组合。分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。广告、人员推销、营业推广与公共关系等等9从4P到4C的理念变革Customer消费者产品Cost成本价格Communication沟通促销Convenience便利渠道目标市场了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略10人力资源HR财务管理Finance销售售后品牌客户管理客户满意度管理销售流程管理展厅硬件管理销售人员管理车间5S管理服务人员管理车辆进销存管理按揭、保险二手车市场营销营销规划机修钣喷配件精品服务流程管理特约店营销宏观概述11市场调研品牌定位产品与服务开发市场细分竞争分析价格策略广告公关促销规划与执行销售渠道与商品供应客户关系管理CRM客户满意度经营互联网应用市场战略计划车主特约店特约店市场战略主题12市场营销活动的主要类型市场营销活动拉进（Pull）推进（Push）人员销售广告宣传（AD）公关关系（PR）促销活动（SP）13成效比初次接触成交销售（推）广告、公关、促销（拉）市场营销活动与销售的关系14WhatWhyWhenWhereWhoHowHowmuch购买什么为什么购买何时购买何处购买何人购买如何购买购买花多少钱汽车消费购买行为汽车消费行为的5W2H15印象注意兴趣倾向愿意考量交易条件符合购买行为市场营销活动市场营销活动与购车行为16品牌管理17品牌的定义品牌不只是一个图标、商标或公司/产品名称，而是与客户的感情纽带，是对客户的一种承诺品牌提供比产品本身和制造者姓名更多的含义品牌由产品和购买体验/经销商网络共同来创建18北京现代品牌核心价值时尚、亲切、进取、信赖，同时各核心价值需要产品、销售、市场、服务等全体部门共同努力，打造12种形象核心价值(Core)实现要素核心价值时尚亲切进取信赖流线型设计引领潮流现代的被认可的品质优质服务安全&可靠的实用的舒适的&符合人体工程学设计领先的配置水平充满活力勇于挑战速度19北京现代品牌核心价值现代的•充满朝气的，生机勃勃的•北京现代是一个迅速崛起的企业，充满现代气息•北京现代引进高自动化的先进生产线，使用现代的生产技术保证产品的高质量•北京现代的产品设计，充满现代感，内部装饰和配置符合时代的需求•消费者与时代同步发展，具有现代人的审美观念引领潮流•有品味的，经典的，有现代美感的•消费者的购物环境具有时尚元素，使车与环境相互映衬•北京现代的外观设计简洁流畅，富有现代感•内饰设计色彩时尚•消费者显示出高尚的审美情趣和领先的艺术品味流线型设计•车身外观简约，流畅•前后灯与车身过渡柔顺•仪表盘造型设计光洁柔和“时尚”20北京现代品牌核心价值实用的•经济实惠，便捷，可靠•北京现代具有务实的精神，为消费者提供高性价比的产品•北京现代的产品性价比较高，在同级别车型中价格较低•北京现代的产品质量较高，耐用性强•北京现代的车型配置丰富，部分车型具备同级别产品唯一具备的功能•体现消费者具有理性务实的生活态度优质服务•满足消费者对服务的苛刻要求，尤其是对服务质量和服务速度•北京现代不仅仅追求销量，而且追求对消费者持久服务，让消费者放心享用现代的产品•北京现代着力打造卓越的服务能力，努力提升服务的质量和服务的速度，充分体现对消费者的真正关怀，赢得消费者的信赖领先的配置水平•同级车中具有丰富的功能配置•北京现代的产品为消费者提供最具竞争力的配置设计，满足消费者多种需求•体现消费者务实理性的态度“亲切”21北京现代品牌核心价值充满活力•具有生命力，充满生机，具有积极的力量•北京现代是一个充满活力的现代化新型企业•北京现代的迅速发展和高速增长体现了充沛的活力•北京现代的产品形象充满活力，宣扬幸福的形象代表了年轻人的追求•北京现代产品以紧凑精悍的个性化形象凸显了当代城市生活的活力•消费者年轻、精力充沛勇于挑战•不满足现状，不断追求新的业绩，发现自我的新空间•现代以弱势品牌进入中国汽车市场，敢于向传统的竞争对手挑战•北京现代不断推出的多款车型，均经过多次改进和改善，体现了现代在设计和技术上不断挑战自我，挑战完美的要求•北京现代推出的多款车型，横跨多个价格区间，从中低档到高档，从轿车到SUV，体现现代全面挑战乘用车市场的理念•消费者不安于现状，不断挑战新高度的积极人生速度•行动快速，快捷•北京现代创造了快速发展的神话，在短短几年内位居中国乘用车市场销量第四位，赶超多个强势老品牌•北京现代以快速的反应能力，适应市场的要求，能够迅速地将消费者的需求转化为产品的设计理念•服务领域也体现快速为消费者服务的专业理念•北京现代产品也将适应消费者需求的变化，快速推陈出新，变型产品也将快速推出，满足消费者多选择的需求“进取”22北京现代品牌核心价值被认可的品质•做工精细，质量可靠•北京现代坚持不懈地追求品质卓越，力图为消费者提供最佳品质的产品•北京现代产品品牌的多项获奖充分体现其优良的品质•消费者务实，追求真正的内在品质舒适的&符合人体工程学设计•符合人体需求，使人和车最佳匹配•北京现代的产品设计最大程度地为消费者舒适考虑•北京现代的产品体现精细的人性化，表现出对消费者需求的充分理解和高度关注•体现消费者追求舒适的自然要求安全&可靠的•行车安全能得到最大限度的保证•北京现代通过对安全的关注，体现对消费者终极利益的关心，并不遗余力去帮助消费者实现•北京现代的产品，如御翔、伊兰特、途胜荣获美国公路安全管理局新车碰撞测试4项全五星级评价•多个产品线品牌拥有其同级别车型唯一拥有的主动和被动安全配置•对安全的追求，体现了消费者稳重的性格“信赖”23企业品牌（Corporatebrand）产品线品牌（Modelbrand）主要品牌（Primarybrand）支持品牌（Supportbrand）品牌结构24品牌结构25研究消费者最根本的价值观和生活方式消费者价值体系品牌定位品牌定位的过程26品牌定位（范例）•雅阁2.4•君威•马自达6•F6•凯美瑞•景程2.0•轩逸2.0•雅阁2.0•迈腾•凯美瑞2.0•君越2.4•天籁•凯美瑞2.4领翔2.0竞车领翔2.4竞车领翔产品定位空间、技术、配置具备优势27品牌定位（范例）•蒙迪欧致胜2.0•雅阁2.4•帕萨特领驭2.0•马自达6•奔腾2.3、2.0•凯旋2.0•景程2.0•轩逸2.0•雅阁2.0•迈腾•凯美瑞2.0•君越2.4•荣威750•凯美瑞2.41.6L伊兰特产品定位价格、配置具备优势28品牌定位（范例）•307•思域•卡罗拉•凯越•科鲁兹•锋范•福克斯•轩逸•花冠1.6竞车1.8竞车悦动产品定位时尚、空间、价格、服务具备优势29互动演练请展示悦动及途胜的品牌定位图30广告互联网直邮广告特约店展示金融商品跟踪服务维修保养交车收购二手车活动（汽车展）公关商品目录促销活动特约店体验……品牌CI产品试乘试驾品牌传播沟通品牌传播沟通31市场细分与竞争分析32STPSegmentation市场细分Targeting细分市场选择Positioning选定市场内的定位相关职能：市场调研、产品开发与管理、客户关系管理、广告、公关、价格、竞争分析市场细分33竞争分析的类型品牌竞争商品竞争渠道竞争价格竞争促销竞争34竞品分析还包括竞品价格分析、竞品营销活动分析、竞品车型动态研究等等竞争分析的构成全国市场区域市场竞争分析竞品某一细分市场所占分额竞品某一车型所占份额竞品某一细分市场销量竞品某一车型销量竞品某一细分市场所占分额竞品某一车型所占份额竞品某一细分市场销量竞品某一车型销量总量情况结构构成情况总量情况结构构成情况35分组讨论讨论主题：北京现代主要车型的用户特征，包括：1.年龄2.收入3.职业4.工作及生活环境、个人习性5.汽车对于他/她的意义和价值请各组选派1名学员作为代表，将小组讨论结果向全班说明36客户满意度经营37客户满意（CustomerSatisfaction）是评价销售活动质量的尺度销售人员应与客户建立良好的关系，不断扩大自己的销售业务高质量的产品和高质量的销售服务是达成客户满意的关键因素客户满意的定义38客户满意的重要性业绩上升市场占有率提高节省销售成本避免价格竞争带动其他业务如果我们善待我们的客户，他们就会继续回来，因为他们喜欢我们如果他们喜欢我们，他们就会花更多的钱如果他们花更多的钱，我们就会对他们好39独立的衡量体系如：J.D.Power品牌自主的衡量体系，如：新华信调研客户满意度的衡量40销售经历车主早期经历车辆保养与维修经历调查车主的新车购买经历衡量客户购车2-6个月内发现的新车问题衡量客户购车2-6个月内使车主兴奋和喜悦的因素衡量车主购车12-18个月内对特约店提供的车辆保养与维修服务的满意度IQSAPEALCSISSI这些调查有助于弥补在全程购车经历中客户期望值和客户满意度之间的差距，促进了行业发展并教育了消费者J.D.Power调研的架构41J.D.Power调研的架构名称英文全称中文意思SSISalesSatisfactionIndex销售满意指数IQSInitialQualityStudy新车质量调研APEALAutomotivePerformance,Execution,AndLayoutstudy汽车性能，运行和设计调研CSICustomerSatisfactionIndex客户满意指数42销售客户满意度SSI调研构成比例销售启动11%交车过程25%交车时间15%销售人员12%书面文件12%交易条件12%经销商处设施14%43促销规划与执行44促销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生或增强购买行为。AIDMAAttract注意Interest兴趣Desire愿望Impress印象Action行动促销的定义45品牌、产品的市场宣传招揽客户，引起关注（集客）扩大基盘客户增加新车成交的机会以上效果均须以客户满意为基础对外对内促销的功能效果46促销其实就是重要的市场推广活动，经常考虑的是集客的“质（有效目标客户）”与“量（人气、人潮）”，前提是必须建立客户的满意与关注促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想，缜密的策划，及长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果常见的汽车经销商促销活动的主要类型包括展厅活动、外展活动和汽车展会