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区域市场推广活动企划实操市场经理企划执行初阶培训2009.051课程内容市场推广活动的规划市场推广活动的执行市场推广活动创意案例说明区域市场推广活动企划演练市场推广活动作业流程总结及活动工具箱介绍市场推广活动的延续追踪2市场推广活动的规划3促销活动的流程创意构想活动规划活动准备前期筹备活动执行说明接待到场客户活动节目进行现场控制活动实施向到场客户致谢客户信息的汇整分析与回访跟踪活动总结后续跟进4目的/目标/目标客户群活动内容/刺激诱因活动主题时间/地点/场地/展车（试车）沟通（集客、宣传）任务编组/活动准备/物品准备预算/效益评估活动前准备作业（工作协调会/学习会）调整/增减/修正最后确认/彩排活动实施创意规划(目的/主要思路/目标）促销活动规划的要项5新车上市案•延续新车上市效应，扩大宣传，强化市场知名度•塑造新车特质品位，赢得目标客户的认同，提升产品的市场定位•拓展与消费市场的接触面，扩大客户群，提升销量清理库存车•提供促销诱因，借活动与宣传方式传递促销信息，增强客户购车意愿，提升销量•结合活动诱因，扩大活动宣传，达到集客与扩大基盘客源的目的一般促销活动•配合市场推广主题，吸引客户参与活动，增进客户的关注与兴趣•借助产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升销量促销活动规划的要项—目的6促销活动目标•邀请目标客户数•到场客户数•留档客户数•实际意向客户数•订车促销活动规划的要项—目标7促销活动目标客户群•基盘客户、意向客户、潜在目标客户群•针对不同车型特性及市场定位寻求目标客户群•一般以7~8项分类（性别、年龄、教育、家庭、薪资收入、行业岗位、个性爱好等），模拟寻找社会实际现存人物及其汇集方式、地点促销活动规划的要项—目标客户群8促销活动的活动内容包括：演奏展车介绍热情歌舞车模走秀有奖问答短剧小品抽奖活动联合展示赏车活动客户参与等促销活动规划的要项—活动内容909:30～10:00活动预热10:00～10:05热舞开场10:05～10:15主持人开场10:15～10:25车模秀场10:25～10:35新车介绍10:35～10:45现场有奖问答10:45～10:50游戏环节10:50～10:55电子乐表演10:55～11:05现场有奖问答11:05～11:10主持人结束活动11:10～13:30休息节目活动安排促销活动规划的要项—活动内容（续）10刺激诱因包括：–价格–配备精品–服务–奖品促销活动规划的要项—刺激诱因向购车客户赠送汽油券有奖竞猜抽奖现场活动留影名家表演–赠品（参观来宾现场饮料点心与纪念赠品）–体验（试乘试驾活动体验，节目观赏、有奖问答、活动接待等）–……11活动的主题应–师出有名–符合客户利益–满足客户感性诉求促销活动规划的要项—活动主题——“六一”儿童才艺大赛ＯＯＯＯ汽车12时间：应选假日为佳地点：应针对活动性质而定展车：2-3台试车：2台为佳场地布置：示意图、布置物（气球拱门／空飘／舞台／背景看板／促进物装饰／绿色植物／花篮／接待台／评审桌台／来宾区座椅／服务台／竞赛者休息区／方向指示标／视频／音乐／灯光）促销活动规划的要项—布置要点13①拟订/分配各单位集客目标受订成交意向客户数留档客户数到场客户数邀请客户数特约店目标实绩目标实绩目标实绩目标实绩目标实绩个人A个人B个人C广告宣传（广宣结合有奖问答、剪角来店兑奖）邀约客户（集客）集客的步骤促销活动规划的要项—对外沟通14②名单客户进行邀约（提前两周寄发邀请函，提前一周电话邀约，一周内建议两天前进行邀约确认）③邀约时可亲访、电话、短信、E-mail等方式交互运用④活动开始时，对尚未到场的客户进行再确认及再召集行动集客的步骤（续）促销活动规划的要项—对外沟通（续）15确认各工作小组工作进度、任务负责事项准备工作到位，修改及调整工作的分配特殊状况的处理工作协调会促销活动规划的要项—对内沟通16学习会确认了解促销活动流程与内容强化产品知识与销售技巧学习促销活动的接待方式与态度/Q&A促销活动规划的要项—对内沟通（续）17总指挥促销活动规划的要项—任务编组活动组洽谈组场地组车辆组后勤组接待组18促销活动规划的要项—活动准备19促销活动规划的要项—物品准备20促销活动企划书活动主题活动时间活动目的活动地点活动目标目标客户活动内容活动刺激诱因现场布置展车安排试车安排广宣公关配合活动预算任务编组活动筹备作业活动物品准备客户邀约活动效益评估促销企划书的制作21市场推广活动的执行22促销活动执行的关键要素1.与谁接触（目标客户是谁）2.关键人物安排人物事时地1.该注意的事2.细节的事1.何时办、为什么2.考虑时间的目的1.在哪里办，为什么2.选择地点的因素1.准备什么2.需要什么23促销活动执行具体操作要素•活动刺激诱因•活动执行管控•活动宣传•活动目标客户群•活动执行进程•活动分工/编组•活动布置•活动执行管理工具活动目的活动场地布置其他关键因素刺激诱因活动地点活动时间活动形式活动主题24活动组总指挥活动现场任务编组与任务分配洽谈组场地组车辆组后勤组接待组25总指挥•现场总指挥建议由总经理助理或市场经理担任•各组设有负责人迎宾接待•保安人员引导停车，指引方向•迎宾人员接待客户签到、提供赠品资料、引导入座•服务人员提供客户茶点、饮料活动接待•销售顾问分区负责客户接待•接待流程：招呼寒暄→自我介绍→询问客户称呼→介绍活动内容与流程→探询客户需求→视客户兴趣进行产品介绍→留档客户信息→洽询客户试车/购车意愿→进一步咨询洽商洽谈组•设有洽谈室（独立空间）•销售顾问可引导意向客户作进一步洽谈（询问客户需求、车型推介说明、试车安排或报价咨询）活动组•负责并保证活动节目顺畅进行车辆组•负责展车/试车的性能与保洁场地/后勤组•负责场地布置与后勤的临时性作业与调整工作活动现场任务编组与任务分配（续）26总指挥与各组负责人就活动现场情况应每30分钟联系一次由总指挥决定现场状况及临场问题的处理方式总指挥应随时掌握到场来宾人数、留档客户数、意向客户数与有望订车情形督导各项来宾接待工作，使客户宾至如归督导活动节目的进行状态，务必使活动流程顺畅，气氛热烈活动现场管理的注意点27展厅洁净，玻璃明亮，灯光充足，空调适宜，5S管理到位展厅空间调整，必要时将部分展车移出促进物布置充分（气球拱门、空飘、易拉宝、花篮、横幅、竖幅、X展架、刀旗、标识）绿色植物点缀，生机盎然舞台布置恰当（地毯、背景看板、灯光、视频屏幕、展车）指示牌清晰明确展车明亮光洁，符合展示标准接待台及客户休息区整齐洁净（鲜花、饮料）促销活动成功的关键要点—环境28节目内容应符合车型风格特征强化产品介绍宣传活动节目须有脚本，预作彩排审慎挑选主持人、乐队音乐、车模、现代舞蹈讲稿预先准备活动助理支持总指挥全程跟监、指示、调整促销活动成功的关键要点—节目29邀约客户：私营企业主、工商界人士、有影响力的企业单位主管、社会名流、潜在有望用户、忠诚车主总经理出面邀约重要地方政府领导、企业VIP人员市场部邀约媒体记者两周前寄发邀请函，一周前电话邀约，一周内（建议两天前）进行邀约确认设定邀请来店目标（例如：200人），责任目标分配给销售顾问或服务顾问，在发表会活动前确认来店参加活动客户名单活动开始时，查核客户来店情况，进行催客行动促销活动成功的关键要点—集客30保安人员—交通指挥与停车引导礼仪小姐—负责来宾接待签到设专人在酒饮、茶点、水果服务吧台提供服务VIP人员&媒体特别接待所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴铭牌接待人员应主动、积极、热情接待促销活动成功的关键要点—接待31市场推广活动的延续追踪32活动当日或次日，以电话、感谢卡、E-mail与短信方式，感谢客户到场参加活动到场客户致谢33结果反思、分析–集客目标达成率、宣传效果评估、客户满意度评估–本次活动的成功点及改善建议短期市场策略的拟订–本次活动的经验结果作为后续销售策略调整的参考汇报–将活动实施情形与集客统计数据结果，以及活动的总结、检讨、建议汇报至总经理结果分析和汇报34筛选留档客户并归档分析确定新增意向客户的购车确度制定各销售顾问后续跟踪回访计划销售顾问将跟踪结果列入客户管理系统，并进行后续的客户促进、维护与开发行动跟踪行动35市场推广活动创意案例说明36活动案例的主题主要侧重于品牌提升和销量增加1案例策划基本掌握了活动规划的关键要项及执行要素2侧重于销量增加的活动主要为巡展、试驾及促销活动三类3案例策划存在较为明显的层次感4创意案例的第一感觉37侧重于提升品牌形象和知名度的活动内容通常具有如下的特点：具有鲜明的主题性（可紧扣时下热点主题）具有持续性内容逐步递进，直至引爆关注度回想一下您为品牌提升所做的策划活动具有怎样的特点？提升品牌类活动38“我爱我本，玩炫本色”“汽车也有生命！”全国炫车选拔活动明确主题报名：07年11月、12月选拔：08年1月公布结果：08年2月持续进行报名参赛持续引爆海选评选颁奖提升品牌类活动案例39活动内容建立汽车户口簿制作炫标报名参加–运用手绘、电脑合成、电脑设计、汽车内装饰把爱车最具个性的一面表现出来，作品主题及要表达的内容要与炫名紧扣、呼应，可采用拟人、夸张的手法–车主将炫标粘贴在汽车后挡风玻璃上海选–作品均以电子版、纸质版两种方式提交（作品要求省略）–以各城市为单位进行海选，将海选名单报北京进行全国评选评选–北京总部进行评选，获奖车主在得到物质奖励的同时，其炫车作品将会在日后北京现代的广告中出现提升品牌类活动案例40活动刺激诱因炫标新颖个性、北京现代独家车贴为流动广告炫车作品在北京现代广告中出现可制作活动周边物品进行精品出售提升品牌类活动案例41“迎奥运，百姓棋王”挑战赛（紧扣时下奥运热点话题）“雅绅特丽人大赛”“我在深圳的幸福车生活”征文其他提升品牌类活动案例42侧重于销量增加的活动—巡展，在具体的策划活动中，对于目标客户的把握分为三类：1.目标客户不明确，以广泛收集潜在/意向客户资料，促进来店/电为目的2.定向巡展，具有明确的目标客户对象3.提供看车接送，提升潜在客户的“质”，提高成交可能性回想一下您所策划的巡展活动的特点？增加销量类活动—巡展43第一类：目标客户不明确，以广泛收集潜在/意向客户资料，促进来店/电为目的特点：巡展多在固定展位（场所）进行，展位设置在城市中心广场，具有一定的客流，便于吸引潜在/意向客户，并收集相应客户资料巡展第一类44淮海路汽车消费文化节活动地点：卢湾区雁荡路雁荡路步行休闲街北起淮海中路，向南经兴安路与南昌路，与复兴公园大道连通。雁荡路以复兴公园北门为界，北段路面铺设彩色路面砖，两侧现植棕榈树；南段现位于复兴公园内，单侧植梧桐树。常规活动——购车咨询你问我答特别活动——乐团表演巡展第一类活动案例45巡展第二类第二类：定向巡展，具有明确的目标客户对象特点：巡展具有明确的客户开发对象，针对性很强46目标客户–针对每个县市的主要支柱产业，有针对性开展客户挖掘工作–展示活动选择在产业密集地区进行。其中：XX县水泥产业区、XX县畜牧业发展园、XX县皮革城、XX县的煤炭经济等。十强县、市汽车巡展–定向十强县、市巡展第二类活动案例现代启程奥运畅通–定向大型矿区、企事业单位主题—骏通温暖郊县行47巡展第三类第三类：提供看车接送，提升潜在客户的“质”，提高成交可能性特点：1.特约店可能地处相对远离市区2.特约店提供看车接送服务3.愿意来看车特约店的客户，相对一般的潜在客户具有更高的购买意向，客户质量更好48主题—XX（特约店名称）现代看车团“价”（驾）到目标客户–在各个社区接送潜在客户，到XX（特约店名称）现代4S店看车–可以根据潜在客户的需要，随时接送到4S店看车试车活动内容活动前期：1.网站、电台前期的活动造势2.购买试驾礼品、人员培训，使之能够详细介绍活动内容并具备应对话术；收集整理车主资料，制作信息留存表以记录新客户和潜在客户资料；进行活动估测，设定销售任务和奖惩激励活动中：•与看车客户加强交流，告知活动内容，鼓励客户进行试驾体验。电话询访，寄送卡片、发送短信，告知活动信息记录活动期间出现的